Rein Iida: Eestis pole harjumust investeerida kõrgetasemelisse turunduskommunikatsiooni
„Masu suurim kahju polnud rahaline, vaid see, et ettevõtted lasid oma turundusinimesed lahti. Koos nendega kadus ka ettevõtete pikaajaline turunduslik pädevus.“ - Hando Sinisalu ajas juttu agentuuri Taevas Ogilvy juhi Rein Iidaga.
Rein Iida rääkis sellest, et:
Masu suurim kahju polnud rahaline, vaid see, et ettevõtted lasid oma turundusinimesed lahti; Eestisse pole Cannes'i Lõvisid tulnud. Põhjused on e motsionaalne tagasihoidlikkus ja tippjuhtide vähene informeeritus, et milline saaks turunduskommunikatsioon üleüldse olla; Reinu unistus on, et otsustajate ahel kliendi poolel oleks väike, siis ei peaks nädalate ja kuude kaupa ootama, et tööga edasi minna.
Sa oled reklaamiäris tegutsenud juba 25 aastat. Mis sind motiveerib ja annab põhjuse hommikuti rõõmuga tööle tulla?
Ma olen sellele valdkonnale truuks jäänud, sest siin saan tegeleda erinevate ärisektoritega. Võin saata mitmes vallas korda suuri muudatusi, ilma et peaksin ühe sektoriga rutiinselt tegelema. See variatsioonide võimalus ongi taganud mu pikaajalise tegutsemise. Kui peaksin aastast aastasse mõtlema tööle tulles ühest toote- või teenusekategooriast, siis küllastuks.
Masust on möödas 10 aastat. Kui roosiline reklaamitööstuse seis täna on?
Meid on hoidnud tipus see, et oleme turundus-, ja mitte reklaamipartnerid. Meil pole siin naljakate videote või lõbusate piltide konkurss, eesmärk on läbi koostöö reaalselt kliendi äritulemi parandamine. Tegeleme turundus- ja tootekommunikatsiooniga, tootesisuga ja teenuse protsessiga. Ma ei oska rääkida nende nimel, kes tegelevad ainult reklaamivaldkonnas, me tegutseme sellest kategooriast väljaspool.
Masu suurim kahju polnud rahaline, vaid see, et ettevõtted lasid oma turundusinimesed lahti. Koos nendega kadus ka ettevõtete pikaajaline turunduslik pädevus. Oma klientuuri vaadates võib öelda, et need, kes hoidsid turundustiimid alles, on täna ettevõttetena paremas seisus.
Rahvusvaheliste auhindade järgi hinnates Eesti reklaamitööstuse tase... puudub. Muudes valdkondades läheb meil isegi hästi: filme nomineeritakse Oscarile, sportlased saavad medaleid, teadlased tunnustusi, klassikateosed Grammy'sid. Miks reklaamis pole midagi ette näidata?
Ette on näidata rahvusvahelises mõistes mikroühiskonnas toime tulev ettevõtlus ja kohalike ettevõtete toodangu eelistamine paljudes sektorites rahvusvaheliste kaubamärkide ees.
Auhindadest - ma arvan, et siin on kaks võimalust: kas agentuurid ise investeeriks oma vahenditest ja töötaks välja erilise ja eristuva auhinda väärt kampaania ning leiaks sellele kliendi või siis suudaks saavutada kokkulepe kohaliku kliendiga, et ta kohalikul turul olemasolevatest lahenditest erineva töö oleks nõus vastu võtma. Aga teadupärast saame me teha klientidele seda tööd, mida nad on nõus ära kinnitama ja avaldama.
Rahvusvahelisel auhinnatasemel “laiamiseks” on vaja olulist kliendipoolset julgust teha midagi erilist, mida pole varem tehtud. Küllap tuleb ka see aeg, mil kasvavad loovust ja erilisust mitte pelgavad kliendid ning tuuakse ka need rahvusvahelised auhinnad ära.
Erinevate riikide loovgurude mureks on see, et igavad ja klišeelikud FB reklaamid töötavad. Klient on nendega rahul, eepilisi raamist väljas ideid ei taheta, sest need kuulutusetüüpi bännerid töötavad. Mis sa sellest arvad?
Kliendi poolt on töötavad lahendid õigustatud ootus. On kohti, kus tuleb tegeleda turunduse, mitte reklaamiga. Mingid asjad lihtsalt pole nii värvikad, aga need töötavad. Ratsionaalsus versus emotsionaalsus ja matemaatiline ROI. Vaatan turundust alati äri kasumlikkuse kontekstis. Kahjuks pole eristuva loovuse aktsepteerimine Eesti turundusmaastikul hea tava. Kui muutume loovusega teistest liiga erinevaks, siis tõmmatakse hoogu tagasi - et kas on ikka vaja, teised ju ei tee nii.
Rahvuslik loomus mängib väga palju rolli. Ja turu väiksus paneb eelarvetele ka piirid.
Miks siis pole 25 aastat meile Cannes'ist auhindu tulnud. Sa pole ainus, kes ütleb, et küll teeks, kui kliendid ära ostaks. Mis klientidel siis viga on, mis takistab neid julge olemast?
Emotsionaalne tagasihoidlikkus esiteks ja teiseks ka tippjuhtide vähene informeeritus, et milline saaks turunduskommunikatsioon üleüldse olla, rahvusvahelise “kõrgliigaga” võrreldes. Meil on ju suuri ja jõukaid ettevõtteid, börsiliidreid ja ilusaid kasumeid küll. Aga köitvat ja heatasemelist turunduskommunikatsiooni on vähe.
Eesti turul pole harjumust investeerida kõrgetasemelisse turunduskommunikatsiooni, saab ka vähemaga hakkama ju.
Sektorites, kus turuseis on stabiilne, on number 2 ja 3 oma positsioonidega rahul ega hakka ka paati liigselt kõigutama. Pole tarvidust ega ka ambitsiooni eristuda. Aga tavapärased tööd, ka ilusti vormistatuna, suurtel konkurssidel välja ei paista.
Kui vaadata tarbijakäitumist, siis e-kaubandus muudab palju. Mitmed teenused hakkavad tulema väljastpoolt: elektroonika, Spotify, kindlustus, riided jne.
Kõike, mida on võimalik osta e-teenusena, ka ostetakse ja kiirelt kasvavas tempos. Samas ei vaadata tihti enam seda, kes on teenuse omanik. Kui on mugav, siis tarbitakse. Siin on väljakutse neile, kes asuvad meie lokaalsel turul: kui sind ei teata ja su vastu sümpaatia puudub, miks peaksin sind otsima/valima?! Lisaks veel e-kanalite teostuse kvaliteet ning tarnekiirus. Maailm on kõigil peos, sõna otseses mõttes.
E-kaubanduse võidukäik viib äri nendelt, kes täna oma brändi kvaliteedi ja teadvustamisega ei tegele. Pealesirguv põlvkond ostab järjest vähem tavalisest poest, nad ei ütle, et tahaks jalanõusid, lähme kaubanduskeskusesse valima …
Kui tahan uusi kingi, siis üks variant on istuda arvuti taha, kus mul on maailma valik suhteliselt heade hindadega olemas. Teine variant on sõita keskusesse, otsida parkimiskoht, minna sinna klaustrofoobilisse ruumi, kust ei leia enam väljapääsu ja siis öeldakse, et siin pole su suurust, sõida hoopis teise keskusesse.
Klienditeekond kaubanduses on täna enamusel modifitseerimata, poed ja ostukeskused peaksid meile juba ammu digitaalset teenust pakkuma. Ma ei näe, et poed ja kaubanduskeskused Eestis areneks muus osas kui ruutmeetrite kasv. Moto tundub olevat - kõnni veel pikemalt oma ostuteekonnal.
Ehitus- ja remondisektori jaekaubandus on tänaseni õudus kuubis, seal oleks aeg nagu 10 aastat tagasi seisma jäänud.
Samas on loomulikult ka häid näiteid - kasvõi Euronics. Teed lehe lahti, saad teada, millistes poodides toode olemas on, makse- ja tarnevõimalused jne. Tublid. Lühendab oluliselt mu ostuteekonda jne.
Reklaamiinstituut WARC küsitles 600 turundajat. Saadi teada, et kõige olulisem asi turunduses on klienditeekonna parendamine, sest see on peamine konkurentsieelis. Kas teie ka oma töös sellega rohkem tegelete?
Oleme tegelenud sellega juba rohkem kui 15 aastat, alustasime teenindusprotsesside parendamisest ettevõtetes sees, nüüd teeme digitaalseid klienditeenindus- ja ostukeskkondi, parandame digitaalseid teenusekeskkondi, ostukogemust jne. Küsimus pole selles, palju me seda teeme, vaid selles, kui palju on ettevõtte juhtkond ja turundusinimene valmis seda teisel pool lauda ellu viima.
Mulle tundub, et ettevõtted on praegu natuke aeglasemad kui varem, aga ma ei räägi kõigi eest.
Agentuurid kurdavad, et kui üldse kellegagi millestki rääkida, siis on see tippjuht, mitte turundusinimene, kes niikuinii tihti vahetub ega üldjuhul midagi ei otsusta.
Reklaamisektoris on omanikud ise tihti aktiivsed tegutsejad, nende jaoks on hea võtta otsuseid vastu tippjuhtidega. Neid ettevõtteid on palju, kus juhid tahavad kõike ise otsustada, turundusjuhtimise taset ei usaldata või oodatakse nendelt kuuldu ettekandmist. Näeme seda uute ettevõtete pealt, kes meiega ühendust võtavad: meile kirjutab turundusjuht, et tere, tulin tööle, tahaks kõik ära muuta. Mõni aasta läheb mööda ja näen, et samalt inimeselt tuleb e-kiri, aga hoopis teisest firmast. Jutt on aga sama, et sooviks kõik ümber teha jne. Homme on ta juba järgmises kohas. Neid on palju liikvel.
Mis on sulle agentuuri juhina täna suurim väljakutse?
Turundusagentuuri kontekstis on väljakutse see, et töö saaks tehtud ilma, et oleks viis vaheotsustajat, kes ütleks, et teeme hoopis teisiti. Et poleks inimesi, kes pidurdavad innovatsiooni ja ära tegemist. Otsustajate ahel võiks olla väike, siis ei pea nädalate ja kuude kaupa ootama, et tööga edasi minna. Ja teotahtelisi ning kõrgetasemeliste oskustega teostajaid on meie sektoris puudu.
Mis on aga firma juhtimise seisukohast raskeim asi? Inimeste juhtimine?
Eesti mõistes on meil väike seltskond, ca 45 inimest, turundusvaldkonna mõistes aga suur. Inimeste juhtimise seisukohast on tähtis, et ettevõttes oleksid inimesed, kes suudavad näha järgmisi samme klientide konkurentide ees ja ka seda finantsi, millega need sammud kliendil mõistlik ellu viia on. See eeldab, et klassikalistele reklaamioskustele lisaks peaks olema hea ka ärijuhtimises ja -arendamises.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
