Case study: Alwaysi vastuhakk kiusajatele
Kiusamine puudutab täna Iisraelis ühte tüdrukut viiest. Viimase 10 aasta jooksul on noorte naiste enesetapukatsete arv kasvanud tervelt 35%. Eriti suur on see just õrnas teismeeas, kus hormoonid möllavad ning tütarlastel on keeruline analüüsida kõiki segadust tekitavaid signaale.
Maailma suurim esmatarbekaupade tootja P&G tegi mõned aastad tagasi Always naiste hügieenisidemete turunduses revolutsiooni oma suurepärase #likeagirl kampaaniaga.
Soolisele võrdõiguslikkusele ja naiste väestamisele keskendunud kampaania ärgitas ka teisi brände sarnast liikumist ette võtma. Ka Always on jätkuvalt jäänud truuks oma algsele ideele ning jätkab #likeagirl mikroversioonide levitamist üle maailma.
Naistekaupade turgu iseloomustab lojaalsus: varases eas tehtud brändivalikule jäädakse kindlaks. Seega, teismeliste tüdrukute sihtimisele võimalikult vara, juba enne brändieelistuste tekkimist, on äriliselt kaalutletud põhjus.
Always uuris teismeliste Iisraeli tüdrukute igapäevaelu ning identifitseeris häbistamise kui probleemi, millega tuleb esmajoones tegeleda ja mille lahendamist oleks sobiv Alwaysi brändiga siduda.
TAUST
Teismeline olla on raske. Keha muutub, sa muutud haavatavaks nii elu magusama kui ka pahupoole suhtes. Paljud tüdrukud peavad kokku puutuma kiusamisega, eelkõige puudutab see välimust, aga ka riietust ja üldse teistest erinemist.
Sotsiaalmeedia on kiusamise probleemi veelgi süvendanud. Vanemad ei jõua oma lapsi kõikideks elukogemusteks ette valmistada. Kuid mis oleks, kui saaksime tehnoloogia abil õpetada noori enda eest seisma?
Kui on olemas bränd, mis seisab naiste eest, siis see on kindlasti Always. Selle tootja P&G keskendub lisandväärtuse pakkumisele nii tarbijate kui sidusgruppide jaoks.
P&G algatused toetavad ÜRO kestliku arengu eesmärki nr 5: saavutada sooline võrdõiguslikkus ning väestada ülemaailmselt kõiki naisi ja tüdrukuid.
Pärast Alwaysi kuulsat #likeagirl kampaaniat kasvas teadlikkus hüppeliselt. P&G usub kõrge kvaliteediga tootesse, millel on ka oma eesmärk, seisukoht (brand purpose).
Edelman Goodpurpose uuringu kohaselt eelistaks rohkem kui 72% vastanutest tarbida just seda brändi, millel on mingi üllam eesmärk.
„Noored tüdrukud kogevad enesekindluse langust just puberteedieas. See oli ühtlasi ka #likeagirl kampaania sisendiks. Mõistsime, et #likeagirl abil tohutult kasvanud teadlikkus tuleks pöörata reaalseks tegevuseks. Püüdes mõista teismeliste probleeme, jõudsime häbistamise kui olulise teemani. Pärast intervjuude korraldamist koolilaste seas sai selgeks, et seda probleemi ei saa ignoreerida,“ nendib FemCare (Procter & Gamble Israel) brändijuht Seffi Tsarfati.
BRIIF
Iisraelis enam kui 70% turuosa omav Always on juba praegu kategooria liider. Lojaalsus on selles kategoorias võtmetähendusega: naised jäävad tavaliselt truuks ühele brändile. Ainsana on konkurentsile avatud segmendiks noored tüdrukud, kes pole veel oma eelistust brändi osas teinud. Seega on isegi turuliidri jaoks väga oluline köita uute, noorte tarbijate tähelepanu.
Kiusamisele keskendudes oli kampaania eesmärgiks pakkuda tüdrukutele unikaalset kogemust, et valmistada neid ette sarnasteks olukordadeks päriselus.
Alwaysi brändilubadus on pakkuda kaitset ning kasvatada enesekindlust. Pakkudes kaitset neile, kes on rünnaku all, tuli kaasata ka kõrvalseisjaid, kes polnud valmis oma turvatunnet ohtu seadma.
LAHENDUS
Always Israel asus partnerlusse ettevõtetega MediaCom, Google Israel ning kohaliku start-upiga REACT. Rahvusvahelisel naistepäeval käivitati maailma esimene karaoke-stiilis virtuaalreaalne kampaania.
Võimas VR kabiin püstitati rahvarikkasse Tel Aviv’i kesklinna. Seal mängitav video paigutas vaataja kiusamisolukorda. Kasutati karaokest tuttavat lahendust: tiitrites jooksid õiged sõnad kiusajatele vastamiseks ning neid tuli lausuda õigel ajal, täpselt nagu tavalise karaoke puhul laulusõnadega. Samal ajal kandsid seda olukorda pealtvaatajatele edasi suured teleekraanid.
Case film:
Tehnilise ülesehituse eest vastutav Liran Goldberg Iisraeli startupist REACT’ist selgitab, miks karaoke-elementi oli vaja: „REACT’i eesmärk on paigutada inimesed stseeni “sisse”, transformeerida nad passiivsetest pealtvaatajatest aktiivseteks osalisteks. See on rollimäng koos VR kogemusega. Karaoke-element on tööriist selleks, et viia inimesed lähemale sellele, mis leiab aset videos. Me lõime neile rolli, mida mängida. Pannes VR seadme endale pähe, saab sinust kiusamise all kannataja. Esmalt alustad passiivse osalisena ning video edenedes pead üha tugevamalt enda eest verbaalselt seisma.“
Kuna reaalaja sündmust saab testida vaid väga väikse grupi peal, siis kanti need olukorrad üle ka kogu riigis esmakordse 360-kraadise YouTube videona.
Sisu loojate sõnul põhines selle kampaania stsenaarium 30 intervjuul, mis viidi läbi teismeliste Iisraeli tüdrukute seas üle riigi. Isegi laused, mida videos kasutati, olid võetud intervjuudest.
TULEMUSED
Sedasorti turunduse puhul kerkib alati esile kampaania efektiivsuse küsimus. See mõjub küll reklaamikonkursside žüriidele, kuid kas see ka reaalset ärilist mõju avaldab?
Statistika järgi jõudis „React to Shamers“ 80% Iisraeli tüdrukutest ning 25% noortest naistest on nüüd valmis kiusajatele vastu hakkama.
„Meie kampaania jõudis paljude inimesteni. Lisaks sellele käivitasime 360-kraadise video YouTube’is, mis sai üle miljoni vaatamise. Saime oma videole tuhandeid kommentaare. Mõned isegi lõid sellest oma versioone, st tekkis kasutajate loodud sisu. Seda näidati ka kohalikus telekanalis ning see jõudis isegi koolide õppekavasse. Sõnumi levik oli muljetavaldav,“ on P&G Europe MediaCom tiimi kommunikatsioonijuht Gilad Kat veendunud.
ÕPPETUNNID
EI JUTLUSTAMISELE
P&G usub, et sotsiaalmeedia ajastul, kus inimesed on vabad väljendama oma arvamust, on oluline omada kvaliteetset toodet, millel on ka oma seisukoht (brand with a purpose).
Always on sütitanud tundlikel teemadel arutelusid juba mõnda aega. Bränd on nende teemade sidumisel oma toodetega olnud edukas. Always tähendab enesekindlust ja kaitset.
Tüdrukute julgustamine, et stereotüüpsetele soorollidele ja kiusamisele vastu hakata, toimib heas tandemis koos brändi põhimõtetega ning aitab hõlpsalt tootega seostuda. Samal ajal on oluline hoiduda liigsest moraliseerimisest. Tarbijad ei ole idioodid, nad saavad väga hästi aru, et kõige selle taga on ärikaalutlused. Brändid ei ole heategevusühingud, seega ei tasu ka selliselt kõlada.
OLE REALISTLIK
Seffi Tsarfati P&G-st ütles, et talle väga meeldis see, kuidas neid mugavustsoonist välja lükati, kuivõrd P&G kommunikatsioon on tavaliselt üsna traditsiooniline. Tegelikult võttis tiim hoiaku mitte kompromisse teha. Kampaania pidi olema võimalikult realistlik, sest see konkreetne sihtrühm haistab silmakirjalikku jama hetkega.
Selleks, et saavutada muudatusi, peab olema aus. Seetõttu võeti ette ulatuslikke samme, et koguda Iisraeli teismelistelt tõsiseltvõetavat sisendit. Seffi mainis ka viimase minuti fiaskot, mis kinnitab kõike eelnevat:
“Kogu seda sisu P&G-ga joonde ajada oli põrgu. Kui olime jõudnud montaaži viimasesse faasi, avastasin, et videos on lõik tüdrukust, kes võtab topi seljast ära. Loomulikult läksin endast välja, sest ilmselgelt poleks seda brändi poolt heaks kiidetud. Aga nagu ma ütlesin – sa ei saa kompromiteerida sõnumit ja autentsust, seega kui selliseid asju päris elus juhtub, siis me pidime selle sisse jätma. Lisaks oli video tehtud vaid ühe võttega, mistõttu poleks me sealt enam midagi saanud ära võtta ega juurde lisada.“
See suurepärane case-study tuleb põhjalikumalt käsitlemisele ka turunduskonverentsil Password 2018. Gilad Kat Mediacom Israelist tuleb Tallinna külla ja räägib pikemalt sellest, kuidas brändid saavad maailma paremaks muuta - ja samal ajal ka oma müüki suurendada.
Passwordi laval toimub 28. märtsil 2018 ettekanne teemal "Always: bränd, mille missiooniks on tüdrukute enesekindluse suurendamine". Vaata programmi ja registreeri end juba täna osalejaks: www.password.ee
“React to Shamers” on Alwaysi Iisraelis välja töötatud kampaania, mille eesmärgiks on pöörata tähelepanu koolikiusamisele ja kutsuda noori üles sellele reageerima. MediaCom Israeli esindajad jagavad meiega Passwordil selle suurepärase kampaania tulemusi.
ALLIKAD
Intervjuud: Gilad Kat, Communication Planning Director at MediaCom; Liran Goldberg Owner and CEO at REACT; Seffi Tsarfati, Brand Manager at Femcare (Procter & Gamble Israel); Amir Ariely, Creative Director at Google Israel;
www.mediacom.com/en/work/react-to-shamers
www.creamglobal.com/17798/38948/react-to-shamers
en.wikipedia.org/wiki/Always_(brand)
www.wsj.com/articles/p-g-cuts-more-than-100-million-in-largely-ineffective-digital-ads-1501191104
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
