Kuulsuse magusad viljad: Leedu agentuur MILK võitis Telia Eesti pitchi
Alates käesoleva aasta kevadest teeb MILK tööd Telia Eestile. MILKi loovjuhi Rimantas Staneviciuse sõnul hakkavad MILKi võidud Balticbestil jt loovkonkurssidel ennast ära tasuma. „Pitchidele ei kutsuta tundmatuid välismaa agentuure. Telia Eesti oli meist kuulnud ja otsustas anda võimaluse,“ lisas Rimantas.
Telia Eesti brändijuht Elo Võrk ütles, et MILK kutsuti Telia pitchile seepärast, et nad on tuntud kui väga loov agentuur, teevad koostööd Telia Leeduga ja on Balticbesti rankingu järgi Baltikumi parim agentuur.
„Otsustasime proovida ja kutsuda konkursile välismaa agentuuri. MILK tuli ja oli üks kolmest võitjast, kellega Telia koostööd alustas (teised kaks on Creatum ja Age McCann). Seni on koostöö MILKiga sujunud, suhtleme digitaalsetes kanalites ja korra kuus kohtume kas Tallinnas või Vilniuses,“ lisas Võrk
Intervjuu Balticbestil Baltikumi Aasta Agentuuri 2016 tiitli võitnud Leedu agentuuri MILK loovjuhi Rimantas Staneviciusega:
Millised on viimase aja turundustrendid Leedus?
Pisut on näha sellist muutust, et agentuurid on rohkem hakanud tegema huvitavaid integreeritud kampaaniaid ja üldse julgetakse teha erinevaid põnevaid projekte. Enam ei näe ainult traditsioonilist ATL-reklaami. Aga eks me siin alles õpime ja areneme.
Kuidas on lugu igasuguste uute tehnoloogiatega – AI, 360-kraadi video, virtuaalreaalsus jms – on need juba Leetu kohale jõudnud?
Mulle tundub, et päris kohal need veel pole, aga hakkavad vaikselt jõudma. Ka me ise näiteks võitsime viimasel reklaamifestivalil Adrenalinas kulla ühe üsna nutika andmepõhise projektiga. See lahendus võimaldas inimestel hinnata põskkoopapõletikku nakatumise võimalust, võttes arvesse nii ilmaennustust, inimese asukohta, terviseandmeid kui ka võimalikke sümptomeid. Lisaks Big Datale mängime ja eksperimenteerime me ka virtuaal- ja augmented reaalsusega. Oleme kasutanud neid mõnedes reklaamikampaaniates. Me ei kasuta neid tehnoloogiaid veel kuigi laialdaselt, pigem teeme alles esimesi samme.
Samas me ei pea endale kõikvõimalikke uusi tehnoloogiaid, mida suurtes kuulsates kampaaniates kasutatakse, kättesaamatuteks. Tunneme end selles vallas koduselt ja kuna tehnoloogia läheb üha odavamaks, siis on peaaegu kõike võimalik omal käel teha ja katsetada. Põnev on neid asju proovida ja nendega mängida. Saadaval on nii palju erinevaid tööriistu – vaja on vaid uudishimu ja soovi katsetada. Nagu öeldakse: if there's a will, there's a way.
Minu jaoks isiklikult on tehnoloogia kui päästerõngas, mis aitab vältida igavust, tüdimust ja küüniliseks muutumist. Kui oled juba aastaid reklaamiagentuuris töötanud, siis hakkad mõne aja pärast kogema déj? vu’d – tundub, et oled juba kõike teinud ja proovinud. Tehnoloogia muutub aga pidevalt ja tänu sellele on minu töö jätkuvalt huvitav ja põnev. Ma tõesti naudin pidevat tehnoloogiamaailma uurimist ja selle erinevate võimaluste tundmaõppimist.
Kas sisuturundus on endiselt populaarne?
Jah, ikka. See võibki olla üheks põhjuseks, miks kliendid on viimasel ajal olnud julgemad ning kiitnud heaks igasuguseid põnevaid lahendusi ja huvitavaid kampaaniaid. Ilmselt loodavad nad sellest saada head ja huvitavat sisu oma sotsiaalmeedia kanalite jaoks ning ehk isegi midagi nii põnevat, et traditsiooniline meedia selle üles korjab.
Samas puhas sisu, nt dokumentaalsarjad jms, Leedus hetkel kuigi populaarne pole. Me enda agentuuris hetkel eksperimenteerime ühe sellise tööga – loome üsna põhjalikku dokumentaalprojekti Leedu olümpiameeskonna kohta. Eks siis näis, kui hästi see vastu võetakse. Aga üldiselt käib sisu loomine siin enamasti nii, et agentuurid või brändid korraldavad mingi aktsiooni või sündmuse ning toodavad sellest siis videosisu, mida turunduses kasutatakse.
Muide, kui muuta rõhuasetust ingliskeelses sõnas content, siis saab sellest content, mis tähendab rahulolu. Sellepärast meile MILKis meeldib ka öelda, et kogu reklaam ja ka sisuturundus peaks inimestes esile kutsuma rahulolu. See peab olema hea, inimestele meeldima ja tekitama neis soovi seda edasi jagada.
Kas oled märganud mingit muutust klientide mõtteviisis? Paljud agentuurid räägivad endiselt sellest, kuidas kuulsad auhinnatud tööd on tegelikult kaugel ees kliendi peas olevast reaalsusest. Kliendid olevat endiselt üsna konservatiivsed ega taha riske võtta. Seepärast jäävad head ideed sageli teostamata.
Ühest küljest – jah, paljud kliendid on endiselt skeptilised ega ole valmis nö ära ostma uusi põnevaid lahendusi. See on tihti nii, kuna uutel ja unikaalsetel lahendustel pole sageli taga tugevaid KPI-sid ega testitud mõõdikuid, millega tulemusi hinnata. Meilgi tuleb sageli ette, et püüame olla proaktiivsed ja pakkuda kliendile midagi mitte-traditsioonilist, mis tekitaks kõmu ja oleks silmapaistev, aga kliendi jaoks pole see piisavalt turvaline lahendus. Ta küsib, kuidas saab ta olla kindel, et see lahendus töötab. Kliendile ei piisa, kui ütleme talle, et “Vaata, Nike või Coca-Cola tegid Austraalias samasuguse kampaania”. Tal on vaja kindlust, et see töötab ka siin kohalikul turul.
Samas teisest küljest – ma ei ütleks, et agentuurid pakuvad alati välja ainult suurepäraseid ideid ja lahendusi. Isegi kui klient on ideega nõus ja valmis kaasa tulema, on suurepäraseid lahendusi ideaalselt teostada väga raske. Ainult kliendi kinnitusest jääb väheks. Kaugel sellest. Täidetud peavad olema kõik tingimused – sul peab olema õige ajastus, õige toode, õige eelarve, õige inspiratsioon jne. Selleks, et edu saavutada, peab kõik olema perfektselt kooskõlas. Ja edu all ei pea ma silmas auhinna võitmist reklaamikonkursil!
Tean täiesti kindlalt, et paljud kuulsad auhinnatud tööd ei ole kunagi päriselus töötanud. Need projektid ei ole reaalsed, vaid tehtud spetsiaalselt auhinnakonkursside jaoks või siis mingi kõrvalprojektina, millel pole reaalset klienti taga. Soovitan auhinnatud töödesse alati suhtuda teatud skepsisega ning uurida ise lähemalt, kas nendel töödel on olnud ka reaalselt edukad tulemused.
Räägime pisut ka algoritmide rollist reklaamimaailmas. Olen lugenud mitmeid artikleid, mis väidavad, et algoritmide põhjal on sageli edukamad tavamõistes üsna igavad, pildipanga fotodega reklaamid – vastupidiselt üldisele arvamusele, et hullumeelsed ja loovad lahendused toovad parimaid tulemusi. Kas teil on sarnaseid kogemusi? On teil tulnud ette üllatusi, kui lasete algoritmidel valida erinevate loovlahenduste vahel?
Üllatusi justkui ei meenu hetkel… Kuigi jah, me kasutame ka algoritme oma töös. Eriti palju oleme seda teinud suuremate klientide puhul, nt Telia projektides. Seal töötame tihedas koostöös meediaagentuuriga ning muudame ja vahetame pidevalt välja bännereid ja muid reklaammaterajale. Põhimõtteliselt püüame selle tegevusega jõuda müügitehinguni – nt kui teame, et inimene nägi mingit video või bännerit, aga ei klikkinud sellele, siis püüame teda kätte saada järgmiste sammude ja reklaamide abil. Kui näeme, et üks bänner ei tööta, siis vahetame selle kohe uue vastu. Paraku pole me aga kunagi proovinud samal ajal pakkuda nii konventsionaalseid kui mittekonventsionaalseid lahendusi – seepärast ei oska ma võrrelda, mis töötab paremini. Kui on aga kõrvuti kaks fotopanga pilti, siis on lihtne algoritmide abil teada saada, kumb neist töötab paremini, ja siis sellega edasi minna.
Ma ei suuda meenutada ühtegi suurt üllatust selles vallas. Oleme juba ammu selgeks saanud, et internetireklaami, sh bännerite suhtes tuleb säilitada kaine mõistus. Loovinimesed kindlasti eelistaksid kunstipärasemaid lahendusi võimalikult vähese informatsiooniga, aga me oleme aastate jooksul aru saanud, et internetireklaam on oma olemuselt sarnane maanteel sõitmise ja billboard-reklaamiga – see peab oleme võimalikult relevantne, lihtne ja arusaadav. Inimene peab sekundiga aru saama, mis tegevust temalt oodatakse, kuhu ta peab klikkima jne.
Kui peaksid klientidele andma turundusalast nõu, siis mida sa neil praegu soovitaksid õppida või arendada? Millisest teadmisest või oskusest neil sinu arvates puudu on?
Ma pole päris kindel, mis sorti turundusalast nõu oleks mul klientidele anda – nad on ju ise ikkagi turundusinimesed… Aga üldiselt ma arvan, et kõige olulisem on aru saada, et klient ja agentuur on partnerid, kes töötavad ühise eesmärgi nimel. See peaks olema võrdne vastastikune suhe, mitte ühe püüd teisele midagi maha müüa.
Idee mahamüümine ei peaks isegi olema omaette eesmärk agentuuri jaoks, kuna see on vaid ühekordne tehing. Me oleme nn suhete äris ja peame seepärast panustama hoopis kõige rohkem suhete loomisesse ja arendamisse. Peame võtma seda kui partnerlust, kus osapooled töötavad koos millegi suunas. Nii et minu vastus sinu küsimusele oleks: koostööd. Kuigi see võib kõlada vanamoodsalt :)
Muide – eelmisel aastal Cannes’is esitles Razorfish suurt uuringut, kus nad analüüsisid agentuuride-klientide suhteid ja seda, kuidas suhte pikkus mõjutab loovlahenduste edu ning võidetud reklaamiauhindade arvu. Nad leidsid, et esmalt on agentuuridel ja klientidel ca 1-aastane periood, mil õpitakse üksteist tundma, seejärel ootab teisel aastal kiire tõus pärast mida langetakse taas allapoole. Kuid pärast kaheksat või kümmet aastat algab uus tõus, mis on varasemast keskmisest kaks korda suurem. See on tõeline kuldajastu, mil pikk koostöö kannab vilja ja tulemused on üha paremad. Paraku on probleem selles, et enamus kliendi-agentuuri suhteid ei kestagi tänapäeval nii kaua, et sellesse ajajärku jõuda.
Pikk koostöösuhe ja pikaajaline brändi ehitamine võivad kõlada klišeena, aga minu arust peame just neid asju tõeliselt väärtustama. See on see, millele ma soovitaksin igal turundusdirektoril ja brändijuhil mõelda. Mitte ainult lühiajalistele eesmärkidele ja taktikalistele tegevustele, mis on vaja kiiresti korda ajada. Alates käesoleva aasta kevadest teeb MILK tööd ka Telia Eestile. Rimantase sõnul hakkavad MILKi võidud Balticbestil jt loovkonkurssidel ennast ära tasuma. „Konkurssidele ei kutsuta tundmatuid välismaa agentuure. Telia Eesti oli meist kuulnud ja otsustas anda võimaluse,“ lisas Rimantas.
Telia Eesti brand manager Elo Võrk ütles, et MILK kutsuti Telia pitchile seepärast, et nad on tuntud kui väga loov agentuur, teevad koostööd Telia Leeduga ja on juba Balticbesti rankingu järgi Baltikumi parm agentuur. „Otsustasime proovida ja kutsuda konkursile välismaa agentuuri. MILK tuli ja võitis. Seni on koostöö sujunud, suhtleme digitaalsetes kanalites ja korra kuus kohtuma kas Tallinnas või Vilniuses,“ lisas Võrk
Intervjueerisid: Hando Sinisalu ja Maarja Laasu, Best Marketing International
Vaata ka:
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
