Agentuur ei saa siga hästi lõhnama panna
Oma liigutavate jõulureklaamide poolest tuntud Briti kaubamaja John Lewise loovagentuuri adam&eveDDB poole pöördutakse tihti palvega: „Tehke meile ka John Lewist!“. Tunnetel mängiv reklaam ei ole aga kõigile. „You can’t perfume a pig,“ ütles agentuuri asutaja ja juht James Murphy täna Cannes Lionsil.
Täna toimus Cannes Lionsil IPA juhi Paul Brainsfair modereeritud vestlusring, kus osalesid John Lewise klienditeeninduse juht Craig Inglis ja adam&eveDDB poolt agentuuri juht James Murphy ning loovjuht Richard Brim.
2016. aastal võitis adam&eveDDB John Lewisele tehtud töö eest turundusefektiivsuse Grand Prix nii Cannes’is kui IPA konkursil, lisaks on nad viimase 5 aastaga võitnud 124 loovauhinda. Kuidas nad seda teevad?
Nende loovlähenemise keskmes on tugeva emotsiooni tekitamine vaatajas, mis, nagu IPA analüüsid näitavad, on kindlaim, küll aga paraku mitte kiireim tee kasvule. John Lewise kaubamaja meelest on tunde tekitamine tähtsam kui sõnumi edastamine. Tulemusi ehk kasumi kasvu saab hakata nautima 3 aasta pärast:
„Kui adam&eveDDB Johne Lewisega tööd alustas, oli klientidel kaubamaja vastu küll suur usaldus, aga kaubamaja polnud piisavalt ihaldusväärne, et seal rohkem kui kord aastas oste sooritada,“ rääkis James Murphy.
Kuna 80% ostuotsuste tegijatest on naised, hakati sihtima just neid. Esimene reklaam, mis seadis kaubamajale uue emotsionaalse tooni:
John Lewise reklaamides ei ole toodet üldse näha ja ka bränding tuleb alles lõpus. Väga oluline on muusika – selle valiku üle vaieldakse tiimis kuni viimase nädalani enne reklaami eetrisseminekut.
Reklaame ei eeltestita, tiim usaldab oma intuitsiooni. „Eeltestimine tapaks sellised reklaamid,“ ütles James Murphy.
Loovjuht Richard Brim rääkis klippide tegemisega kaasnevast tohutust stressist, mida temas tekitab mitte agentuuri ega kaubamaja ootus, vaid just rahva kõrge ootus neile reklaamidele. Igal aastal tuleb vaatajaid üllatada, mitte varasemat korrata.
Vastutus on tõesti suur, sest John Lewis teenib jõuluperioodil 5 nädalaga 40% oma kasumist.
Kui varem avaldati klipp kõigepealt teles ja sotsiaalmeedia nö korjas selle ise üles, siis nüüd on vastupidi: 48 tundi enne tele-esilinastust on klipp juba sotsiaalmeedias laineid löömas. Paar nädalat enne kampaania algust tegeletakse ka bloggeritele teaserite saatmisega.
Näiteid John Lewise jõulureklaamidest:
Paroodia, mis, nagu hiljem selgus, oli vesi John Lewise veskile:
