JCDecaux TOP 10: Meeldejäävaimad välimeedia reklaamid 2014-2015

Kümne enim mäletatud välimeedia kampaaniat 2014-2015. Kuidas teha edukat välimeedia kampaaniat? Nõu annab välireklaamifirma JCDecaux turunduskoordinaator Katri Horma. Kommenteerib Kontuuri loovjuht Urmas Villmann.

JCDecaux poolt läbi viidud uuringute põhjal jõudsid kümne enim mäletatud reklaami hulka aastatel 2014-2015 järgnevad kampaaniad (tähestiku järjekorras ja Katri Horma kommentaaridega):

Balbiino "Rabarberijäätis"

Väga klassikaline jäätisekujundus, hoolimata sellest, et jäätisesort oli uus. Töötas see, et ei mindud eksperimenteerima vaid mängiti kinnistunud kujunditele. Meediaagentuur Inspired Universal McCann (projektijuht Marika Reinol). Loovagentuur: Optimist.

Lotte" Edukas maskotikasutus pidevalt ühe teema juures (lastele suunatud telefonipaketid) hoiab läbi aastate järjepidevust, mistõttu kampaania hea mäletamine kajastab mitte ainult selle konkreetse kampaania mäletamist, vaid selle taga on erinevate kampaaniate mäletamise koondpilt. Järjepidevat maskotti kasutatakse meil harva. Meediaagentuur Mindshare Eesti (projektijuht: Kati Kala).

EMT (nüüdne Telia) "

Lase rong läbi! Sind oodatakse jõuluks koju"Kampaania hea mäletamise taga on 6 aasta töö. Täpselt nii palju aastaid on igal jõuluhooajal see liigutava sõnumiga kampaania erinevate variatsioonidena tänavapildis olnud.

Operations of Lifesaver (OLE) "

Võta klapid peast ja lase rong läbi!"See kampaania sai stardi pärast skandaalset juhtumit, kus noormees klapid peas raudtee ülesõidukohta ületas ja rongile ette jäi. Peale seda intsidenti on erinevate lainetena sõnumit kogu aeg pildis hoitud, kasutades selleks põhivahendina reklaamtahvlit. Hea mäletamise taga on eksponeerimise väga pikk periood, mis kokkuvõttes annab suure mahu.

Operations of Lifesaver (OLE) "

Kõikide OLE kampaaniate loov- ja meedialahendused töötab välja Operation Lifesaver, mida juhib Tamo Vahemets, ise.

…"Iseenesest mitte suuremahuline kampaania murdis TOP 10 oma järjepidevuse tõttu. Selleks hetkeks kui antud kampaania toimus ja ka uurimisse läks, oli sõnum kommunikatsioonipildis olnud kasutusel üle poole aasta. Meediaagentuur: Inspired Universal McCann. Loovagentuur: Kontuur Leo Burnett.

Selver "Soovid, soovid, soovid

Statoili "Hot Dogi kodu"

Selle kampaania mäletamine on välireklaami keskmisega võrreldes pea topelt kõrgem. Meediaagentuur: MediaBroker (Moonika Märtson). Loovagentuur: Rakett.

Statoili praktiline meel on hoidnud kujundused selgete ja järjepidevatena, kasutanud planeeringuna oma tanklate lähedal paiknevaid asukohti ning formaadivaliku otsustanud selle järgi, kas kampaania peaks olema tarbijat käivitav või sõnumit hoidev. Lihtne joon imponeerib tarbijale, ostukavatsus kampaania mäletajate hulgas on keskmiselt üle 40% võrra kõrgem reklaami mittemäletanutest. Meediaagentuur: MediaBroker (Moonika Märtson). Loovagentuur: Rakett.

Statoili suvekampaania "Suvel soodsalt Statoilist"

Välireklaam annab võimaluse väga täpselt oma sõnum sihtida ja Statoil on seda võimalust eeskujulikult kasutanud, valides reklaampinnad enne jaama, kutsuvad need möödasõitjaid jaama sisse pöörama.

Kommenteerib reklaamiagentuuri Kontuur Leo Burnett loovjuhi Urmas Vilmann:

„Statoili välireklaamid on võrreldes konkurentidega, ja mitte ainult otseste konkurentidega, vaid Eestis tehtavate välireklaamidega üldse, ühed parimad – jõulised, selged ja loetavad. Sõnum on lühike ja arusaadav. See peaks olema elementaarne, kuid reaalses tänavapildis kohtab üpris sageli kirjusid, loetamatuid ja segase sõnumiga välireklaame. Nende seas eristub Statoil väga hästi.

Sõnumi selguse, nähtavuse ja loetavuse tagab tugev bold seriifidega kirjatüüp, mis on kaugelt hästi nähtav. Sellega on kirjutatud põhisõnum. Kõrvalsõnumid on kirjutatud vabakäe fondis ja kursiivis. Tänu sellele ei sega need põhisõnumi lugemist ja annavad reklaamidele kena "käsitsitehtud" maigu juurde, mis on üks parimaid võimalusi kirjatüübi abil kommunikeerida nn. ise tehtud toitu. Selline fontide kombinatsioon tagab maitsekuse ja kokkuvõttes ka maitse, mis on ju toidu puhul oluline tegija. Töötab!“

Tallinna Vesi "Ega pott pole prügikast"Äärmiselt lihtne, selge ja skemaatiline kujundus, temaatikast tulenevalt – eriti hästi mäletasid seda naised. Meedia- ja loovlahendus: Ecwador.

Tele2 "Võta julgelt!"

Meediaagentuur: Inspired Universal McCann. Loovlahendus: Utopia.

Meediaagentuur Media House (projektijuht: Kaie Maasik). Loovagentuur: Taevas Ogilvy.

Tervise Arengu Instituut (TAI) "Mees peab olema viljakas"

Mäletamise üldisesse TOP3 kuuluvad (tähestiku järjekorras):

- EMT (nüüdne Telia) – Lotte- ;

- OLE – Võta klapid peast ja lase rong läbi!- ;

- Statoil – Hot Dogi kodu.

„Kõikide nende kampaaniate juures oli mäletamine tunduvalt kõrgem, kui antud kampaaniate mahu juures tavaliselt. TOP 10 kampaania mäletamise keskmine oli 71%. Muidu oleks antud mahtude juures keskmine mäletamine 46%,“ rõhutas JCDecaux turunduskoordinaator Katri Horma.

Kõige edukamad kampaaniad mäletamises, kus on võetud arvesse ka tavaliselt selle mahuga saavutatud keskmist, olid (tähestiku järjekorras):

- EMT (nüüdne Telia) – Lotte- ;

- Selver – Soovid, soovid, soovid- ….;

- Tele2 – Võta julgelt!

Kõikide kampaaniate mäletamised on mõõdetud Tallinna põhjal. Uuringuandmed kogutakse küsitlustega Norstati veebipaneelis. JCDecaux andmebaasis on andmed üle 1000 uuritud kampaania kohta.

JCDecaux turunduskoordinaator Katri Horma soovitab:

Valem heaks välimeedia kampaaniaks on tegelikult lihtne: arusaadav kujundus, õnnestunud sihtgrupipärane planeering, eesmärgikohane formaadivalik ja läbimõeldud kampaania maht. Mida vähem juhuslikkust neis komponentides, seda kindlamalt kampaania korda läheb.

Isegi äkilise sõnumi korral on laiema kandepinna saavutamiseks vajalik planeerida kampaania mitmetesse asukohtadesse, mis tagaks plakati nägemise laiemale sihtrühmale, et sõnum ei jääks tegijate siseasjaks. Kampaania mäletamise seost mahuga mõjutab järjepidevus. Mida kauem on kujunduskeeles ja sõnumi esituses hoitud äratuntavat liini, seda enam väheneb kriitilise nõutava plakatikoguse maht jõudmaks teatud kampaania mäletamise nivooni. Hoides mahtu kampaaniast kampaaniasse sarnasena, tõuseb iga promotsiooniga tuttavlikkuse määr ja mäletamine. Tuttavlikkus häälestab tarbija toote või teenuse suhtes positiivsemaks.

Võttes kasvõi toiduvaldkonna, näitavad väga paljud välimeedia kampaania järeluuringud, et võrreldes nendega, kes plakatit ei mäleta, on kampaania mäletajad nõus reklaamitavat toodet palju meelsamini ostma.

Äärmiselt oluline on välimeedia kampaaniat ette valmistades arvestada sihtgrupi liikumisviisiga. Tallinnas on mitmeid reklaamide asukohti, mis on tulvil ühistranspordi ootajaid ning kus üks plakat saavutab päeva jooksul kontakti tuhandete erinevate inimestega. Samas võib autoga liiklejate määr olla seal takistatud – kas puuduvad seal autoga liiklemiseks üldse teed või domineerivad ühistranspordi rajad. Seega tuleks kampaaniat ehitades ennekõike mõista olukorda, milles sihtgrupp reklaami nähes on. Ühistranspordiga sõitja, kes viibib plakati kõrval 5 pikka minutit, kasutab bussi peale minekuks tööpäeva jooksul vaid 1-2 bussiootepaviljoni. Autoga liikleja näeb reklaami sekundi või paar, kuid pikkade läbitavate trajektooride tõttu kohtab seda päeva jooksul palju kordi rohkem.

Kampaaniat hinnates peab arvestama, mil viisil peaks sõnum tarbijat aktiveerima. Kõige paremini jäävad meelde konkreetse numbrilise üleskutsega kampaaniad, kus on sageli hinnapakkumine. Sama kampaania mahu juures on nende mäletamine üle 10% kõrgem. Samas, raamistatud staatilise pildi eelise tõttu kasutatakse välimeediat väga palju ka nö ilupildi meediana, kus linnaruumist võib saada hiigelgalerii nõnda, et brändi visuaalne imago on erinevate kujundustega paljundatud laiali kümnetesse asukohtadesse.

Jaga lugu: