Best Interneti esineja Natalja Piiskoppel: TV on endiselt kuningas
Kampaaniad, mis kasutavad telet, on keskmiselt 6 korda efektiivsemad kui need, mis üldse ei kasuta. Loe intervjuud Natalja Piiskoppeliga, kes on Dentsu Aegis Networki strateegia ja äriarenduse juht Balti- ja Kirde-Euroopa regioonis.
Töötasid mitu aastat Saksamaal, mida sa täpsemalt tegid?
Saksamaal töötasin Dentsu Aegis EMEA (Europe-Middle-East-Africa) regiooni suurte rahvusvaheliste klientidega. Praegu teen tegelikult sedasama tööd, olen strateegiadirektor Baltikumis ja Northen-Eastern-Central Europe regioonis. Põhimõtteliselt on see kommunikatsiooniplaneerija töö väga klassikalises mõttes, hõlmates kõike alates eesmärkidest idee väljatöötamiseni ja kõiki etappe, mis mahuvad sinna vahele. Hästi põhjalikult teeme tarbijauuringuid. Ja tänapäevase meediaagentuurina ei lahenda me ainult kommunikatsiooniprobleeme, vaid üritame jõuda selle päris äriprobleemini;
Nii meedia-, reklaami- kui digiagentuurid tahavad olla kliendi jaoks just see põhiagentuur. Millisel agentuuritüübil on kõige suuremad võimalused saada endale kõige olulisem ja kesksem roll?
Minu kogemus on näidanud, et see sõltub hästi palju kliendist endast. Kas juhtivaks agentuuriks saab meedia-, loov-, või digiagentuur sõltub väga palju konkreetsest brändist, kategooriast, selle spetsiifikast, sihtrühmast jne. Kui peamine töö on brändi ehitamine, on keskne roll tavaliselt loovagentuuridel. Aga kui ülesanne puudutab analüütikat ja tarbijast aru saamist, strateegilise suuna valimist, siis tihtipeale on juhtivaks agentuuriks meediaagentuurid.
Töötasin ise 15 aastat tagasi loovagentuuris ja seal sõltusid asjad enamasti konkreetsest ideest. Kui tekkis näiteks väga hea teleklipi idee, mis klienti vaimustas, heideti kogu see analüütiline pool ja statistika hetkeks kõrvale müüdi kliendile maha hoopis hea idee.
Mina alustasin ka peaaegu 14 aastat tagasi ja tollel ajal see tõesti käiski nii, nagu sa rääkisid. Meediaagentuuri roll oligi olla ahela viimane ots - kui kõik plaanid olid juba tehtud, pidi agentuur lihtsalt otsustama, et kuhu see reklaam läheb.
See olukord hakkas minu arvates muutuma peale majanduskriisi. Praegusel hetkel ei tea ma vähemalt meie portfellis ühtegi klienti, kes oleks mõnest ideest nii vaimustunud, et unustaks kohe kõik eesmärgid, tarbija, numbrid, mille iganes veel. Praegu peab kliendile pakkuma palju rohkem põhjendusi, argumenteerimist, numbreid. Meediaagentuuril on ajalooliselt neid numbreid ka kõige rohkem.
Ja see jutt pole tulnud sellest, et ma töötan meedia-, mitte loovagentuuris, vaid kliendid ütlevad ka, et teie peate aitama meil aru saada, mida teeb see inimene, keda me üritame kätte saada ja alles siis me otsustame, mida me tema püüdmiseks teeme. Tihtipeale algab see ideest, mis ei ole ainult loovlahendus, vaid integreeritud lahendus, mis kasutab erinevaid kanaleid, sisu, erinevaid väljundeid jne.
Mulle ei meeldi konfrontatsioon, teatud konkurents meedia- ja loovagentuuride vahel. Tegelikult võidavad ju klient ja kõik teised sellest, kui koostöö on konstruktiivne. Väike loovkonflikt ja kriitika võib muidugi jääda.
Aga eks peatöövõtja ja arve esitaja on ikka toredam olla kui allhankija. Kes selle au endale peaks saama?
Ma arvan, et me saame industry´na kasvada ainult siis, kui me teeme koostööd. Üksteiselt siit ja sealt teki ära tõmbamisega ei võida mitte keegi, seda valdkonda tuleks arendada ikka kõik koos.
Millised on suurimad erinevused meediaagentuuri töös Saksamaa ja Baltikumi vahel?
Erinevusi on üsna mitu. Võrreldes Eesti ja Baltikumiga on mujal maailmas meediaagentuuris suurem tiim ja inimesed rohkem spetsialiseerunud. Igaüks teeb oma kitsast lõiku.
Eestis oled sa kaasatud igale poole, teed natuke siit ja natuke sealt. Samas lahendatakse ju igal pool kliendi ärilisi probleeme, mis on iga kord jälle natuke erinevad. Väljakutsed on enam-vähem ikka sarnased: ikka lahendad ju kommunikatsioonivahendeid kasutades sama tüüpi probleeme.
Eestis võib äri tehes sinu vastas istuda ettevõtte omanik, aga näiteks BMW puhul sa vaevalt tegevjuhiga meediakoosolekut pead.
BMW tegevjuhiga mitte, aga Global Chief Marketing Officeriga vahel küll. Tegelikult mulle meeldib, kui omanik või tegevjuht on minu vastas - seda juhtub väljaspool Eestit ikka palju vähem. Ka kliendi seisukohalt on seal tööjaotused palju täpsemad - brändijuht, kommunikatsioonijuht jne, mis tähendab jällegi seda, et inimestel on palju rohkem võimalust ja aega tegeleda näiteks brändi arenguga.
Kohalikel turgudel mõtleme meediaagentuurides suhteliselt vähe brändist - ikka tegeleme kommunikatsiooniga, teame sellest kõike - see on meie mugavustsoon. Aga suhteliselt vähe pöörame siin tähelepanu brändile ja sellele, kuidas seda üles kasvatada ja arendada, mis rolli mängib kommunikatsioon kogu protsessis jne. See oli minu jaoks täiesti uus väljakutse ja valdkond, milles pidin ennast arendama; me peame tegelikult ka meediaagentuuris sellest palju rohkem mõtlema.
Eesti turg on pigem lühiajalisele edule orienteeritud.
Milline on sinu arvates meediaagentuuride tulevik?
Suurtel turgudel nagu UK või USA ongi nii, et kliendid tekitavad enda majasiseselt selliseid osakondi, mis tegelevad sisuloome, meediaplaneerimise ja muude sarnaste traditsiooniliselt agentuuride tööks olnud asjadega. See on oht agentuuridele.
Agentuurid pingutavad igal pool väga palju selle nimel, et meist saaks kliendi jaoks palju strateegilisemad partnerid. Ma arvan, et meediaagentuuride roll saab olema paljuski suurte andmehulkade analüüsimises ja sellest kliendile asjakohaste järelduste tegemises.
Kui mina väikeettevõtjana tahan osta Facebookis reklaami, siis võtan krediitkaardi välja paari klahvivajutusega on reklaam üleval. Ja maksan ainult tulemuste eest. Delfi ja Postimees müüvad reklaami ikka vana moodi – saada reklaamisoskonda päring, kauple hinda jne. Millal see tava sinu arvates muutub?
Ühel hetkel lähevad need Faceboooki reklaamide ostmisega harjunud noored sinna Delfisse oma reeglite ja mõtteviisidega tööle ja hakkavad asju ümber tegema, lammutama. Küll see muutus varsti toimub.
Kuigi digiajastu murrab uksest ja aknast sisse, vaatab keskmine Eesti inimene ikka 4 tundi päeva telerit.
Seda olen ma pidanud küll hästi palju analüüsima, et kas tele on endiselt “The King” või ei ole. See küsimus tekib ilmselgelt väga paljudel klientidel, kes on ajalooliselt investeerinud ainult telesse. Paljudel tekib tunne, et digitaalne revolutsioon on kõik ära muutnud, enam keegi ei vaatagi televiisorit ja need kampaaniad üldse ei toimi või on hästi ebaefektiivsed jne.
Ma väidan tuginedes paljudele Euroopa autoriteetidele, et tele ei ole surnud, tele on endiselt “The King”. Saksamaa või Ühendkuningriigi turul pole TV vaatamise aeg üldse vähenenud.
Muutunud on see, kuidas TV-d tarbitakse - paralleelselt näiteks nutitelefoniga. Fakt on see, et kui sa oled massbränd ja isegi kui sihtrühmaks on hästi noored inimesed, siis kui sa tele meediaplaanist ära võtad, hakkavad müüginumbrid kohe kukkuma.
Telekavaatamise aeg ei ole maailmas märkimisväärselt muutunud, aga mis muutub on just see fragmenteeritus - sa vaatadki natuke ühte kanalit, natuke Netflixi, natuke Youtube´i. Tähelepanu on hajutatud mitme-mitme ekraani vahel.
Briti turundusekspert Peter Field väidab, et need kampaaniad, mis kasutavad telet, on keskmiselt 6 korda efektiivsemad kui need, mis üldse ei kasuta.
Natalja Piiskoppel esineb 3. - 4. novembril Mustamäe Apollo kinos toimuval Best Internet 2016 konverentsil! Tutvu programmiga ja tule ka: www.bestinternet.ee
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
