Hando Sinisalu • 6. veebruar 2019
Jaga lugu:

Eesti agentuurid on endiselt ülejäänud maailmast maas

Väikse riigina ei saa me ise trende luua. Jookseme ülemaailmsetel trendidel sabas ja proovime neid siin rakendada. Klientidel endal peab olema huvi olla suurte edulugude taga, ütleb Imagine\TBWA loovstrateeg ja partner Sven Luka.

Küsimustele vastavad: Helen Roonet, Imagine\TBWA tegevjuht ja partner ja Sven Luka, Imagine\TBWA loovstrateeg ja partner.

Milliseid trende näete 2019. aasta eesti reklaamimaastikul?

Sven: Pole mõtet joosta kõikidele tendentsidele järgi, tuleb mõelda läbi, miks midagi teha. Hetkel on trendiks ise tegemine. See ei käi ainult turundusmaailma kohta. Tehakse küll ise, aga suuri edulugusid me ei näe. Raha võidakse kokku hoida, aga ei julge öelda, et nad ka selle tagasi teenivad. Ma arvan, et paljud brändid pigem kaotavad brändiväärtust, kuna toodetud sisu ei ole nii kvaliteetne ega loov. Ma ei ütle, et kõiki teenuseid tuleks sisse osta, aga hetkel näen trendi, et ise tegemisega minnakse liiale ja usutakse, et kõike saab in-house teha. Näiteks loovideedes võidakse olla väga nõrgad. Me ei näe, et in-house turundustiimid võidaks palju auhindu oma reklaamide eest.

Helen: Kui organisatsioonis on olemas inimene, kes tunneb oma brändi, oskab seda hoida ja edasi anda oma tiimile, siis on kõik korras. Isegi tavalist sotsiaalmeediapostitust „Kõik tooted -50%!“ on võimalik väga erinevalt teha. Probleem tekib siis, kui maja sees pole bränditunnetust. Hetkel on seis selline, et ägedad suured brändid on kaotamas oma väärtust.

Kas siis agentuur oskab brändiväärtust paremini hoida kui firma enda turundustiim?

Helen: Mõni agentuur ei suuda hoida, teine on selles väga tugev. On ka väga nõrki ja tugevaid turundustiime. Oleneb, kes seal tööl on. Äri muutub aina rohkem persoonipõhiseks. Ka sotsiaalmeedias on indiviidil suur võim, kuna ta saab otsustada, kas brändi loodud maailm talle meeldib või mitte. Väga tähtis on brändi ja indiviidi vaheline suhe. Kui brändi hakkab juhtima keegi, kes seda muudab, siis inimesele ei pruugi enam bränd meeldida. Sel juhul pole vahet, kas seda juhitakse agentuurist või in-house`st.

Agentuuride tugevus, mis on ja jääb, on kogemus. Iga päev töötatakse erinevate brändidega, mistõttu leiab siit kogemust erinevate valdkondade ja olukordade jaoks. Mõnikord toimetab klient oma valdkonnas, mistõttu pole tal aega ega ressurssi, et kogu valdkonnal silma peal hoida. Meie kliendid on öelnud, et agentuuri tugevus on ka see, et näeme olukorda kõrvalt ja oskame neid võrrelda.

Sven: Kui brändi hakkab juhtima inimene, kes teeb seda, mis talle endale meeldib, mitte seda, mida bränd vajab, siis on see igaljuhul halb. Tuleb osata samastuda oma sihtrühmaga ja hoida fundamentaalseid brändiväärtusi.

In-house`s töötav inimene peab olema väga võimekas, et ta ei väsiks oma brändist ära ega muutuks mugavaks. Kui ühe asjaga kogu aeg tegeleda, siis tekib nö „brändipimedus“, kus nähakse asju ainult enda seisukohast. Agentuur pakub värsket pilku.

Kuidas on selletõttu muutumas agentuuri ärimudel?

Sven: Agentuure nähakse aina rohkem strateegilise partnerina. Targad turundajad mõistavad, et agentuur ei ole vaid teostaja või idee vormistaja. Aina rohkem on partnerlust. Turundajad on ka palju avatumad kriitikale, nad lausa ootavad seda agentuurilt. Seda on kindlasti valus kuulda, aga pärast saab koos edasi liikuda. Meie teenime kõige rohkem täisteenuse pakkumisel. Meie ülesanne on leida antud briifile kõige sobivam media mix, mis täidab kõiki eesmärke. Alguses nõustame, sealt edasi juba teostame ideed.

Helen: Selliseid juhtumeid on küll olnud, kus klient soovib printreklaami, aga lõpuks jõuame sinna, et probleem, mida klient soovib lahendada on sügavam. Tühipaljas printreklaam seda ei lahendaks, vaja on laiemat lahendust, et kliendi rajatud eesmärki täita. Seega teeme palju ka ärikonsultatsioone, aga pärast viime plaanid ka täide.

Sellist juttu räägiti juba 20 aastat tagasi. Mis on muutunud?

Helen: Noor generatsioon on kasvanud uute oskustega. Osatakse pildistada, filmida, monteerida jne. Neil on ka teine töömentaliteet. Enam ei taheta käia kellast kellani tööl. Kui aga vaadata agentuuritööd, siis efektiivselt toimiva tiimi jaoks on vaja mingit korda. Seal tekivad suured käärid.

Kui aga rääkida trendidest, siis vabakutseliste trend on kindlasti tõusmas. Agentuurile ehk mitte kõige meeldivam, aga mõnele kliendile kindlasti. Kui vabakutseliste teenust ostab sisse mõni suur klient, siis on eeldus see, et nende turundustiim oskab brändi hoida. Väikeettevõtte puhul saan aru, see on ju kuluefektiivne.

Sven: Noorest generatsioonist rääkides, meil on ka agentuuris kodukontori päevad, me ei loe hommikutunde. Peaasi, et töö oleks tehtud. Kui aga anda täielik vabadus ja lasta noor omapäi, siis hajub ka vastutus. Kaob ka tiimitunnetus ja organisatsioonikultuur. Vabaduse võib anda, kui sellega võetakse võrdne vastutus.

Kui võrrelda Eesti ja välismaa vabakutseliste turgu, siis see on väga erinev. Eesti vabakutselised töötavad tihti nii, et saadavad oma tehtud töö siis, kui jõuavad ja võib-olla ei saada üldse. Välismaal on teine suhtumine. Vabakutseline on aukohas, kuna ta tõesti annab alati endast maksimumi, et oma mainet tõsta. Konkurents on palju tihedam.

Miks Eestisse ühtki Cannes`i lõvi pole tulnud?

Sven: Esimene põhjus on see, et eesti agentuurid on endiselt veidi ülejäänud maailmast maas. Jookseme ülemaailmsetel trendidel sabas ja proovime neid siin rakendada. Nii väikse riigina ei saa me ise trende luua. Teine põhjus on see, et klientidel puudub huvi. Ma olen reklaaminduses töötanud nüüdseks 11 aastat ja kordagi pole ükski klient palunud, et teeksime midagi, mis rahvusvahelisi auhindu võidaks. Ma olen mõelnud, et äkki oleks see siis võimalik, kui eesti agentuurid ja start up`id paneksid pead kokku, kuna nende eesmärk on ju maailma vallutada ja agentuurid saaks sellega aidata.

Helen: Samuti mängib rolli eestlaste tagasihoidlikkus ning töö vormistamisele kuluv ressurss. Cannes`i töö esitamise kulu on väga kõrge. Näiteks Soome TBWA Cannes`i tööde esitamise eelarve oli 100 000€. Nende kliendid ka toetavad, kuna see on nende huvides, et auhinna võidetaks. Eesti agentuuridel ei ole endal sellist raha võtta ja kliendid pole ka huvitatud.

Joel Volkov ja Rain Pikand on rääkinud, et firmad soovivad kiireid ja hinnale rõhuvaid reklaame, reklaamist on kadumas suured eepilised loojutustused. Mida te sellest arvate?

Helen: Kui varem olid kliendid planeerinud imagoreklaami brändiväärtuse hoidmiseks, siis nüüd naljalt selliseid kliente ei leidu, kes puhast imagoreklaami soovivad. Väga palju integreeritakse müügiga. Üks kampaania ajab teist taga. See on jällegi üks siinse jaekaubanduse viga. Meie tarbija on nii ärahellitatud, et ta ei ostagi midagi, kui sellel pole soodsat pakkumist. Siis tekibki surnud ring.

Sven: Pole ka julgust riskida ja mitte minna mingi trendiga kaasa. Kardetakse kõige magusamast palast ilma jääda. See on jällegi pika ja lühikese perspektiivi küsimus. Meil üks klient rääkis, et tema küll ei tahaks teha pidevaid soodustusi, aga alluvad ei oskagi teha turundust ilma allahindluskampaaniata!

Mis teie agentuuri uue aasta plaanid on? On teil plaan kasvada?

Helen: Me plaanime sarnast aastat nagu eelmine. Suuri plaane kasvada ei ole. Hetkel oleme väga optimaalse suurusega, meid on kokku 20. Tahaks, et siin oleks kodune ja hubane töötada, nii hoiame enda juures häid inimesi. Oleme iga aastaga efektiivsemad ja teenime oma töö pealt rohkem. Tegime aastal 2018 suure struktuurimuudatuse, mis oli aja- ja raharessursi osas väga edukas.

Sven: Pigem tahaks kasvada agentuurisiseselt. Saame uuel aastal vaadata, kuidas agentuurisisest tööd veel efektiivsemaks muuta.

Kui vaatate tagasi turundusaastale 2018, siis mis meelde jäi?

Sven: Minule jäi eelmisel aastal enim silma nö põhimõtteline või väga tugevatest põhimõtetest lähtuv turundus.

Kui sotsiaalselt vastutustundlik turundus on olnud trend juba aastaid ja turul on mitmeid väga edukaid brände, kelle kuvandi lahutamatu osa on paljuski midagi muud, kui lihtsalt nende enda toode (hea näitena tuleb kohe meelde "OMO - Dirt Is Good”), siis reeglina on esindatud väärtused väga üldised ja kõigile aktsepteeritavad - hoiame loodust, kaitseme lapsi, võitleme vägivalla vastu jne. Ja see on arusaadav ka – raske on eksida, kui seisad selle eest, et lapsed rohkem väljas mängiksid ja seeläbi tervemad ning õnnelikumad oleks.

Eelmisel aastal nägin aga mitmeid põhimõtetest lähtuvaid turunduslahendusi mille eesmärk ei ole kõigile meeldida vaid vajutada täpsemalt ühiskonna valupunktidele.

Esmapilgul tekib küsimus, et miks peaks mõni bränd üldse tahtma, et keegi neid vihkaks? Samas ei saa kunagi kõigile meeldida. Nagu üks minu klient mulle umbes poolteist aastat tagasi ütles: "Igale jõule on olemas vastujõud. See tähendab, et kui sa saad 25% inimesi end südamest armastama, siis see tähendab kahjuks seda, et 25% inimestest vihkavad sind. Meile see aga sobib, sest 25% meid armastavaid inimesi tähendab meile kindlat 25% suurust turuosa."

Sellistest põhimõttelistest lahendustest jäi mulle kõige eredamalt meelde mulle Nike’i kampaania Colin Kaepernick'uga. Kampaania tulemusena põletasid ja hävitasid tuhanded inimesed vihast Nike vastu nende tooteid. Samas lugedes kampaania kokkuvõtteid selgub, et Nike toodete põletajateks olid inimesed, kes ei ole Nike jaoks sihtrühm ja tänu kampaaniale kasvatas Nike hoopiski oma sihtrühma ja nende lojaalsust oma brändile. Seda näitasid ka rahanumbrid, mis kasvasid tänu kampaaniale miljardites.

Väga riskantne tee, millega eksides võib tugevalt põruda, aga õnnestudes saavutada uskumatuid võite. Julge hundi rind on rasvane nagu öeldakse.

Helen: Eelmisest aastast saadab mind kui naist eelkõige naiste ja võrdsuse eest seisnud erinevad turundusteod. Algas see kõik juba küll 2017 sügisel #metoo aktsioonidega, mis 2018. aastal sai hoogu juurde.

Eestis alustas minu arvates väga silmapaistvalt ja jõuliselt Kaubamaja oma kevadkampaaniaga "Naine. Üks ja ainus.", mis kasvas terve aasta vältel erinevate tegevuste raames. Tunnustan Kaubamaja ja agentuuri julgust eristuda, riskida ja meelde jääda.

Rahvusvaheliselt tooksin välja Olay kampaania “We are Never Too Anything” agentuurilt Badger & Winters. Probleem, millele keskenduti on samuti “too” teemaline, aga keskendubki sõnale “liiga” ehk siis, et naised on liiga emotsionaalsed, liiga ambitsioonikad, liiga tugevad. Tihti naised tunnevad, et selle “liiga” suhtumise pärast halvasti. Olay eesmärk on anda märku, et koos oleme me võitmatud ja suudame vastu astuda kõigele, oleme kartmatud ning suudame tähelepanu pöörata teemadele, mis meile korda lähevad. Kampaania mõjuisikud on 9 tuntud inimest, kes räägivad oma loo sellest, milles nad on “liiga" ning kuidas see on muutnud neid ja aidanud saavutada unistusi. Kampaania on kindlasti ebatraditsiooniline ilukampaania, sest toodet ei näidata ja sellest ei räägita.

Kampaanialeht https://www.olayfaceanything.com/

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Enimloetud
Maarit Eerme
Maarit EermeBestmarketing.ee juhtTel: +372 51 44 884Maarit.eerme@aripaev.ee
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561hando@best-marketing.com
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700catlin.puhkan@aripaev.ee
Helen Külaots
Helen KülaotsBest Marketingi kaasautorTel: +372 523 1550helen@best-marketing.com