Endine Google Play turundusjuht: Ainult paranoilised jäävad ellu
Kõrgelt tunnustatud turundusekspert Patrick Mork, kellel on üle 25 aasta jagu kogemusi, räägib millised on kõige geniaalsemad turundus- ja kasvunipid ning mis projekte saab pidada väljakutsuvaks.
sTARTUp Day'l esineva Patrick Morki eestvedamisel pandi alus Google Play brändile. Tema käe all lansseeriti see tootena tervele maailmale. Patrick juhtimisel loodi turundusstrateegia, mis aitas ettevõttel kasvatada äri 700 miljoni dollari pealt 2,5 miljardile dollarile.
Oled teinud koostööd nii idufirmade kui ka suurte korporatsioonidega. Kas oskad tuua välja nende peamised erinevused turunduses?
Suurim erinevus on suuruses ning turundustegevuste ulatuses. Suurettevõtetes nagu Google või Pepsi vastutavad väga suured turundusmeeskonnad üksikute toodete eest, näiteks nagu Google Play, millega tegeleb globaalselt 30 kuni 50 inimest. Nende vastutada on nii tooteturundus, sotsiaalmeedia, kasutajate baasi kasvatamine (user acquisition) kui ka bränding, sisuturundus ning kasutajate säilitamine (retention).
Suurtes organisatsioonides on ka märgatavalt suuremad turunduseelarved, mis võimaldab neil rakendada võimalikult mitmekesist turundusmeetmestikku (marketing mix) ning kasutada kallimaid ja efektiivsemaid turunduskanaleid nagu TV, välimeedia, ning võtta ette suuremahulisi koostööprojekte online’is.
Millised on suurimad turundusapsud, mida idufirmad kipuvad turundust tehes tegema?
Minu arvates on suurim viga see, et idufirmad põruvad tihti enda turu segmenteerimises, sihtmärgi valimises ning korrektse ja efektiivse sõnumi formuleerimises, mis kõnetaks spetsiifilist auditooriumit. Paljud idufirmad on arvamusel, et nad peaksid sihtima võimalikult laialt, et siis jõuda võimalikult paljude kasutajateni. Reaalsus on, et mida suurem on konkurents turul, seda olulisem on ka see, et sa jõuaks õige sõnumiga õige kasutajani.
Näiteks kui sa oled uus õlletootja, siis sa mitte ei peaks sihtima kõiki õlletarbijaid, vaid hoopis väga spetsiifiliste vajadustega õlletarbijat, kelle vajadusi pole ükski teine tootja veel suutnud rahuldada. Mida täpsemini sa enda toodet õigele sihtrühmale sihid, seda efektiivsemalt töötab sinu turunduseelarve ning seda kõrgem on ka konversioon.
Millised on toote iseseisvalt turule toomise ja suurkorporatsiooni alt lansseerimise plussid ja miinused?
Toon välja suurfirma all tegutsemise plussid:
- Rohkem inimesi ja ressursse
- Suuremad eelarved
- Paremad analüütilised tööriistad
- Palju data’t, mille põhjal otsuseid langetada
- Rohkem eksimisruumi
- Paremad ja detailsemalt defineeritud protsessid
- Rohkem tuge kolmandate osapoolte poolt nagu loovagentuurid ja PR spetsialistid
Suurettevõtte alt lansseerimise miinused:
- Rohkem bürokraatiat
- Vajadus kinnitada kõik otsused oma ülemuste ja teiste osapooltega, kes on äriliselt kaasatud
- Aeglasem toote turule toomise kiirus
- Vähem omandiõigust
Enamus traditsioonilistest online turunduskanalitest on reklaamidest üleküllastunud ning pilgeni täis bränditud sisu. Millised on kõige geniaalsemad turundus- või kasvunipid, millest oled kuulnud?
Üks kõige loovamaid turundustegusid, mida ma olen kunagi näinud, on ALS Ice Bucket väljakutse. Väljakutse eesmärk seisnes selles, et inimesel, kellele väljakutse esitati, oli võimalik valida kahe võimaluse vahel - kas annetada raha ALS Assotsiatsioonile või valada endale ämbriga jääkülma vett kaela, kas iseseisvalt või kellegi teise poolt.
ALS Ice Bucket väljakutse sai alguse 2014. aastal ning see läks kiirelt viraalseks, sest mitmed ülemaailmselt tuntud inimesed otsustasid väljakutses osaleda ja valasid end külma veega üle, eesmärgiga tõsta teadlikkust sellest haigusest. Antud kampaania oli niivõrd edukas, et kuni tänase päevani on võimalik Facebookist leida üle 2,4 miljoni video ALS Ice Bucket Challenge märgistusega. Parim osa selle kampaania juures on see, et selle kampaania lansseerimise kulu oli peaaegu olematu.
Teine vinge kampaania, mis oli samuti võrdlemisi väikeste kuludega aga ülimalt hästi tehtud, oli Will it Blend kampaania, mille lõi ettevõte nimega Blendtec. Nad arendasid väidetavalt maailma kõige tugevama ja vastupidavama blenderi, mis suudab purustada absoluutselt kõike. Selle tõestuseks otsustasid nad purustada erinevaid asju ja seda filmida. Purustati kõike alates vääriskividest kuni iPhonedeni. Tänaseks on nende videosid vaadanud 50 miljonit inimest. Näiteks ühel nende iPad’i purustamise videol on 18 miljonit vaatamist ja nende Youtube kanalil on kokku üle 800 000 tellija. Tegemist on väga lõbusa, hariva ning laialt levima läinud sisuga.
Milline on olnud seni sinu kõige väljakutsuvam turundusprojekt ning mille poolest? Mida sa sellest õppisid?
Tõenäoliselt võib selleks pidada GetJar’i, mis oli maailma üks kõige esimesi rakenduspoode aastal 2008. Me konkureerisime Apple´i, Nokia ning hiljem ka Google´ga. Meie eesmärk oli aidata arendajatel levitada oma mobiilseid rakendusi tarbijatele üle maailma. Me küll suutsime kaasata kokku 35 miljonit dollarit, aga kokkuvõttes ei olnud projekt edukas. Järgnevalt tooksin välja kõige suuremad õppetunnid:
1. Põrsast ei ole võimalik teha grimmiga ilusaks. See tähendab, et kui su toode pole piisavalt hea, siis ei oma tähtsust kui hästi sa turundust teed - kui toode ei täida oma lubadust, siis seda ei saada edu.
2. Sinu toode ei pea olema ilmtingimata parim. See, kuidas inimesed sinu toodet tajuvad, võibki muutuda reaalsuseks. Kui sa teed turundust hästi ning efektiivselt, jõuad oma sõnumiga kiirelt õige sihtrühmani. Kui teed seda järjepidevalt, siis on sul võimalik luua inimestes arusaam, et sinu toode ongi parim, isegi kui reaalsuses on see täpselt sama hea nagu konkurentidel.
3. Never believe your own bullshit. Edukad asutajad arvavad vahel, et nad on läbikukkumiseks liiga targad. Nad ei kuula enam enda ümber olevaid inimesi ega küsi abi või nõu. Samuti alahindavad nad konkurentsi. Ainult need, kes on piisavalt paranoilised, jäävad ellu. Ümbritse end alati nende inimestega, kes julgevad sulle väljakutseid esitada ning sinust erinevalt mõelda.
4. Sa pead olema valmis loobuma oma põhiärist ning võtma ette suunamuutusi (pivot), kui turg seda nõuab. 2010. aastal olid meist ees nii Google kui Apple. Meil oli võimalik muuta tervet oma äri suunda, aga me otsustasime seda mitte teha. Mina lahkusin ettevõttest aasta hiljem ja liitusin Google´ga. GetJar´i suunamuutus jäigi tegemata. Kokkuvõttes jooksis ettevõte rahast tühjaks ja müüdi maha. Ära kunagi kiindu oma ettevõttesse nii tugevalt, et sa pole hiljem võimeline selle edasiseks arenguks vajalikke muudatusi ellu viima.
Mõtle alati sellele, kuidas teised ettevõtted võivad tulla turule ning muuta või hävitada sinu ettevõtte. Võta ette karmid aga vajalikud muudatused, enne kui keegi teeb need ära sinu eest. Nokia on hea näide ja hoiatust sellest, mis võib juhtuda kui peidad pea liiva alla ega märka hoiatusi tulevatest muudatustest.
Kuidas ja mille järgi valid sa projekte, mille kallal tasub tööd teha?
Ma otsin inimesi, kes üritavad maailma muuta ning kelle töö mind inspireerib. Ma otsin inimesi, kelle tooted on päriselt ka head, purustava jõuga ning kes soovivad ja julgevad astuda vastu status quo’le. Ma naudin töötamist koos inimestega, kes soovivad teha asju, mille kohta on öeldud, et see pole võimalik. Üldiselt teen ma koostööd ettevõtetega, kellel on teatud määral äritegevust ning tõestatud toote- või ärimudel. Kõige rohkem on minust kasu siis, kui saan aidata jõuda juhtidel järgmisele tasemele, toetades nende ärilise poole skaleerimist.
Millised on need trendid, millest iga endast lugupidav turundusprofessionaal peaks olema teadlik aastal 2019?
- Kvaliteetne sisu õiges kohas - sisu on endiselt oluline ning üks kõige soodsamaid viise teadlikkuse loomiseks, potentsiaalsete tarbijate harimiseks ning parema nähtavuse loomiseks (SEO). Me elame sisu ülekülluse ja infomüra ajastul, mistõttu on oluline keskenduda õigele sihtrühmale koos õige sisustrateegiaga, olles seejuures järjepidev. See on edu saavutamiseks kriitiliselt oluline.
- Podcastid või taskuhäälingud on Ameerikas väga populaarsed, aga mujal maailmas on nende potentsiaal alakasutatud. Podcaste on lihtne luua ning kasutajatel on neid ka lihtne kuulata. Podcastid on suurepärane viis harimiseks, lugude jagamiseks, inspireerimiseks ning tarbijate/klientidega kontakti loomiseks.
- Visuaalset ja autentset kontakti tarbijaga aitab luua influencerite poolt loodud video (eriti vertikaalses formaadis), milles jagatakse lugusid sellest, kuidas sinu toode on neid aidanud ja neile korda läheb.
- Autentsus on oluline. Inimestel on kõrini valeuudistest, poliitikutest ning kuulsustest, kes ei räägi tõtt. Tähtis on luua kampaaniaid, mis puudutavad inimestele olulisi teemasid ning on autentsed, sest ainult nii on võimalik luua efektiivselt toimivat massikampaaniat.
- AI (Artificial intelligence) ning ML (machine learning) mõjutavad turundust olulisel määral. Tehisintellekt koos masinõppega muudavad turunduse veelgi targemaks ning viivad meid lähemale maailmale, kus me oleme võimelised viima õiget sõnumit õigele tarbijale õigel ajal. Jaemüüjad peaksid saama täpselt prognoosida, milliseid tooteid meile soovitada, tuginedes sellele, kui tihti me ostame. Reklaamijad peaksid omandama parema arusaamise, millist tüüpi reklaame meile mitte kunagi enam näidata, kasutades selleks meie kohta olemasolevat informatsiooni. Sellest lähtuvalt peaksid Facebook ja Google jätkama digitaalse reklaami turu liidritena.
- Häälel ning visuaalidel põhinev otsing jätkab tugevalt kasvamist. Google Mini ja Alexa Echo massidesse minek soosivad assistendi-tüüpi seadmete populaarsuse kasvu. Turundajad peavad omandama uusi teadmisi, et seda kasvavat turgu ära kasutada.
