10 teooriat, kuidas kasvatada brändi
Teoreetikud vaidlevad selle üle, kas brändi kasvu põhimõtted on digiajastul muutunud.
WARC tegi ülevaate peamistest brändi kasvu puudutavatest teooriatest, alljärgnevalt lühikokkuvõte sellest WARCi artiklist. Iga teooria juures on link, kus seda teemat pikemalt käsitletakse. Mitmed sel teemal kirjutanud eksperdid tulevad Password 2019 konverentsile esinema.
Teooria nr 1: brändi kasvul juhuostjad tähtsamad kui lojaalsed kliendid
Hetke kõige populaarsem brändi kasvuteooria arendati välja kadunud professor Andrew Ehrenberg’i poolt ja seda populariseeris Byron Sharp Ehrenberg-Bass Instituudist oma raamatus „How Brands Grow“.
See lähenemine, põhinedes tarbija ostuharjumuste analüüsil, vaidleb vastu klassikalistele turunduse ideedele nagu brändi eristumise vajalikkus ja USP (unique selling point), brändilojaalsus, segmenteerimine ja nišši sihtimine.
Sharpi arvates kasvavad brändid igat tüüpi ostjateni jõudes, kellest paljud on nö kerged ostlejad. Vastupidiselt traditsioonilisele mõtlemisele ei ole ostjad lojaalsed ühele brändile. Selle asemel on nad lojaalsed vahetajad, valides paljude väheeristuvate brändide hulgast. Sharp peab ohtlikuks liigset segmenteerimiset ja liiga täpset sihtimist, sest enamik oste tehakse “suvaliste” ostjate poolt, keda pole võimalik täpselt sihtida.
Loe pikemalt: Byron Sharp on ‘How Brands Grow’, five years on
Teooria nr 2: Brändi kättesaadavus on tähtsam kui eristumine
Pikaajaline brändi kasv sõltub Ehrenberg-Bassi Instituudi sõnul kättesaadavusest, ostusagedusest ja kategooria spetsiifikast, kus toode või teenus konkureerib.
Lühiajalised aktsioonid – näiteks soodushinnad ja uute SKU-de turule toomine – ei avalda pikas perspektiivis brändi kasvule mõju. Tähtis pole mitte USP´ega eristumine, vaid brändi tuntus ja kättesaadavus.
Loe pikemalt: An investigation in brand growth and decline across categories
Teooria nr 3: Brändi kasvuks on olulised eristumine, tähendusrikkus ja tuntus
Uuringufirma Kantar Millward Brown eksperdid nõustuvad, et brändi tuntus on põhiline kasvuhoob, aga leiavad siiski, et brändi positsioneerimine, mis tekitab seotust ja eristumist, on samuti oluline.
Millward Brown toob esile brändi kasvu kolm „saladust”:
Kiire brändi kasvu tagavad (1) eristumine, (2) tähendusrikkus ja (3) tuntus;
Kõrgemat hinda saab küsida kui luua tähendusrikkalt erinev bränd (Byron Sharp ei pea seda oluliseks);
Loe pikemalt: Millward Brown's three "secrets" for driving brand growths and Marketers must build both brand salience and loyalty
Teooria nr 4: Brändi usaldusväärus ja emotsionaalne side tarbijaga on kasvu allikad
Kuigi Ehrenberg-Bassi Instituudi teooriad on mõjukad, väidavad mõned teadlased, et brändi lojaalsus on olemas ja võib mängida brändi kasvus olulist rolli.
GfK uuringud näitavad, et suhtekapitalil, mis tekib tarbijates läbi meeldejääva brändikogemuse, on oluline osa brändi kasvatamisel.
Need brändikogemused tekivad laial skaalal – alates suurepärasest tootedisainist kuni heade reklaamikampaaniateni, ahvatlevatest müügikoha väljapanekutest kuni köitva sisuni ja kaasahaaravate kogemusteni sotsiaalmeedias.
Veelgi enam, Europaneli üheksat riiki kattev uuring (30 kategooriat ja üle 750 brändi) näitas, et usaldusväärsetel brändidel on 2 korda rohkem ostjaid kui vähem usaldusväärsematel ja nad on kasvanud kiiremini nii mahult kui ostjate arvult.
See koolkond väidab, et brändi kasvu saavutamiseks peavad turundajad looma oma klientidega lisaks piisavale teadlikkuse tekitamisele ka emotsionaalse sideme. Väidetakse samuti, et mahu kasv ei peaks tulema kliendisuhete kvaliteedi arvelt. Pigem viib rohkem positiivseid emotsioone kliendisuhetes pikemaajalise lojaalsuseni.
Loe pikemalt: Loyalty is the key driver of brand growth
SELLE TEEMA EKSPERT ON PASSWORD 2019 ESINEJA Oliver Hupp, Gfk strateegia ja mõõtmise valdkonna juht (Saksamaa)
Oliver Huppil on rohkem kui 20 aastat kogemust brändi ja emotsioonide uuringute valdkonnas. Tema ülesandeks on määratleda Gfk uuringute tulevikustrateegiat ja projektide edukat läbiviimist. Tunnustatud eksperdina on Hupp sage esineja rahvusvahelistel turunduskonverentsidel ning tema töid avaldavad regulaarselt mõjukad väljaanded nagu WARC.
Teooria nr 5: kasvuks on brändil vaja massimeedias pidevalt pildil olla
Kuigi turundus võib aktiveerida lühiajalisi müügikasve, kipuvad need siiski olema ajutised. Isegi järjestikused müügikasvuspurdid ei taga pikaajalist edu. Vaid pikaajaline brändiloome tagab kestliku brändikasvu. See vajab lisaks turuosale ning pikaajalisele emotsionaalsele brändikampaaniale ka pidevat pildilolekut, et tagada küllaldane share of voice.
FMCG brändidele tähendab see eeskätt TV reklaami. Sotsiaalmeedia – eriti Facebook ja YouTube – peaksid telemeediat täiendama, keskendudes samuti pikaajalisele brändiloomele.
Loe pikemalt: Marketing from the heart for growth ja Marketers must prioritise TV for long-term brand growth
Teeoria nr 6: Keskendu suhetele, mitte niivõrd turundusteadusele ja -tehnoloogiale
Ehrenberg-Bass Instituudi analüüsist ilmneb, et brändi ja tarbijate vaheliste suhete tähtsusele pööratakse liiga vähe tähelepanu.
Liiga palju keskendutakse täppis-sihistamisele, mida võimaldab programmatic- tehnoloogia. See ohustab suhteid, mida brändid on oma klientidega loonud – suhteid, mis tuginevad tarbija käekäigu ja soovide mõistmisele. Turundajad peavad meeles pidama, et tarbijaid on vaja kuulata, nendega rääkida ja see eeldab ’turundusmullist’ välja tulemist.
Loe pikemalt: Why brands must service customers like butlers
Teooria nr 7: Reklaam peab käima käsikäes müügiedendusega
Brändikasv tuleneb ostjate ligitõmbamisest. Aga kui palju kliente on juurde vaja, et kasvatada turuosa ning täita lühi- ja pikaajalisi müügisuhte? Ja kust nad tulevad? Järgmised 3 printsiipi aitavad selle küsimisele vastust leida:
1. mõista oma sihtgruppi ning kuidas su brändi ostetakse ja kasutatakse;
2. hea reklaam tagab brändi tuntuse, kuid ka lühiajalised müügiedendustegevused on vajalikud.
3. suurenda võimalusi, kuidas ostleja saaks näha või kogeda sinu brändi: poes, internetis, kodus, jne;
Loe pikemalt: Five principles for targeting brand growth
Teooria nr 8: Bränd ei tohi paigal seista
Paigalseis kahjustab brändi, tuleb olla pidevas arengus ja pakkuda oma tarbijatele pidevalt midagi uut. Nike, Apple ja Red Bull on mõned näited, kes seda hästi teevad.
Loe pikemalt: Grow brand value
Teooria nr 9: idufirmadele kehtivad teistsugused reeglid
Vastukaaluks Ehrenberg-Bass Instituudi seisukohtadele pakub see kirjutis alternatiivset kasvumudelit ka uutele brändidele, näiteks idufirmadele.
See mudel tähtsustab uute klientide kiiret hankimist, kitsa sihtgrupi sihistamist (massimeedia asemel) ning tootekogemusele keskendumist emotsionaalse meeldivuse asemel.
Vaid siis kui kõik see on läbi proovitud, tuleks pöörduda tavapäraste turundusmudelite poole.
Loe pikemalt: 6 rules for brand success in the digital age ja Brand building in the digital age
Teooria nr 10: Brändid peaks keskenduma vestlustele sotsiaalmeedias, mitte proovima täppis-sihtida üksikuid inimesi
Kui sihtida sõnumeid täpselt ainult sinu brändist huvitatud inimestele, siis saame teha pakkumist ainult inimestele kes on juba mingit konkreetset huvi üles näidanud. Aga me ei jõua inimesteni, kes veel ei tea, mida nad tahavad ja mida nad võiksid tahta.
Seega on brändidel oluline osaleda vestlustest – näiteks sotsiaalmeedia influencerite kaudu, et tekitada huvi ja ostusoovi inimestes, kes veel täpselt ei tea, mida nad tahavad.
Loe pikemalt: How to grow brands by targeting the masses
SELLE TEEMA EKSPERT ON PASSWORD 2019 ESINEJA Gordon Euchler, BBDO Düsseldorfi planeeringujuht, (Saksamaa)
Gordon on Cambridge-i ülikooli doktorant, kelle eesmärgiks on luua kampaaniad, mis võidaksid üheaegselt auhindu nii loovuse kui efektiivsuse eest. Naudib hetki, mil ärikonsultantide analüütiline maailm kohtub loovusega, sest just viimasega otsib ta lahendusi kuivadele ärimuredele. Gordon on töötanud eelnevalt mitmes juhtivas agentuuris nagu Saatchi & Saatchi, DDB Tribal ja Ogilvy & Mather.
