Marko Siller: Aastaaruanne on välisturgudel arvestatav B2B turundusmaterjal

Eesti ettevõtted on maailma mõttes imeväikesed. Ka siinsed kõige suuremad tegijad on kordades pisemad kui nende konkurendid välisturgudel. Ja kuigi meiegi ambitsioon peab olema kasvada, siis on võtmekoht selles, kuidas suudame teistele selgeks teha, et meie eelis ongi „saada ja olla suur vaimult“. Sellest, kuidas kasutada brändi tugevdava turunduskanalina ettevõtte aastaaruannet, kirjutab Marko Siller.

Meie firmad võistlevad rahvusvahelisel turul ettevõtetega, kes kasutavad eesmärgipäraselt oma aastaaruannet ühe turundusmaterjalina. KPMG globaalse uuringu kohaselt raporteerib mis iganes valdkonnas 2/3 suurfirmadest aastaaruandes oma ühiskondlikust mõjust ja vastutusest. Puidusektoris näiteks 77%, toiduainetööstuses 73%, ehitusmaterjalitootjatest 69%.

Kahel aastal oleme Sustinerega analüüsinud võrdluseks ka Eesti 100 suurima mõjuga ettevõtte avalikke aruandeid. 2017. aasta aruannete põhjal on Eesti suuremate ettevõtete seas tulemus 19%. Iga viies räägib avatult oma juhtimispõhimõtetest, töökeskkonnast, toote ja teenuse vastutusest, keskkonnamõjust ning positiivsest panusest kogukonda. Enamus neist on börsi- ja riigifirmad – Eesti omanike käes olevad erafirmad ei ole seda võimalust enda jaoks veel avastanud.

Kasutamata võimalus olla peamiste väliskaubanduse partneritega samal tasemel

Taanis kajastab neid teemasid oma aruannetes 94%, Norras 89%, Rootsis 88%, Soomes 82%, Saksamaal 73% ja Poolas 59% suurimatest ettevõtetest. See võiks olla ka meie ettevõtete jaoks võimalus oma konkurentidega võrdsel tasemel sama keelt rääkida.

Eksporditurgudel, rahvusvahelistes tarneahelates, suurkorporatsioonide allhankijana ning välisinvestorite ees oleme paremini konkurentsis siis, kui kasutame ära iga väikese võimaluse enda kuvandit tugevamaks teha. Iga lisakiht meie brändide loo juures tuleb kasuks.

Sotsiaalsete ja keskkonnateemade ning juhtimispõhimõtete kajastamine aastaaruandes aitaks meie väikesest riigist tulevatel väikestel ettevõtetel näidata välispartneritele oma sisukust.

Aastaaruanne peaks olema visiitkaart, mis räägib iseseisvalt ettevõtte lugu – kes te olete, kus ja mida teete, kuidas oma äri arendate, riske ja innovatsiooni juhite, mida oluliseks peate.

Hea aruanne kombineerib narratiivi ja arvandmed

Välispartnerid ja rahastajad otsivad ja ostavad neid, keda saab usaldada. Usaldusväärsust tajutakse ühtaegu nii ratsionaalsete kui ka emotsionaalsete argumentide kaudu. Korralik aastaaruanne ühendab endas mõlemad: räägitakse lugu, mille paikapidavust kinnitavad sotsiaalsed, keskkonnalaased ja juhtimisega seotud tulemusnäitajad.

Maailm on ühendatud. Avatud majandusena ei tegutse me isolatsioonis. Globaalsed probleemid ja arengud, mis toimuvad suurriikides ja arengumaades, mõjutavad ka Eesti ettevõtteid. Ettevõtete roll ja vastutus neil teemadel seisukohti võtta ja panustada on avalikkuse jaoks ühtäkki väga oluliseks saanud. Ettevõtted üle maailma tajuvad seda ning endale partnereid valides soovivad, et nendega seotud tegijad mõistaksid samu väljakutseid ja globaalseid trende, oskaksid sealt tulevaid riske ja võimalusi juhtida.

Selleks ei pea kaugeltki mitte olema „öko“, et oma positiivsest panusest, töötajate kohtlemisest, keskkonnamõjust ja juhtimistavadest rääkida. Ja maailma suurimatega ei peagi võistlema – kui teeme endale jõukohases mahus, on sellestki juba palju kasu.

Kui peaksin soovitama, mida hea aastaaruande koostamisel silmas pidada, siis pakuksin välja need viis:

1. Fookus. Fookuse seadmiseks astu dialoogi oma firma huvigruppidega (klient, töötaja, koostööpartner, rahastaja, regulaator, omavalitsus, haridus- ja teadusasutus, meedia jt) ja küsi, mis teemad neile teie äri juures korda lähevad.

2. Mõõdikud. Kõige olulisemate teemade juurde vali mõõdikud, mille pinnalt tulemuslikkust mõõta ja aruandes kajastada.

3. Struktuur. Ehita raport üles terviklikult, et see kajastaks äritulemustele lisaks juhtimispõhimõtteid, töökeskkonda ja keskkonnamõju, toote ja teenuse vastutust ning täiendavat ühiskondlikku panust.

4. Disain. Aruanne ei pea olema igav ja paks dokument, vaid võiks olla atraktiivne materjal ka visuaalselt, et sisu paremini edasi anda.

5. Levita aktiivselt. Jaga valmis aruannet julgelt omal initsiatiivil koostööpartneritele Eestis ja välismaal – räägi neile oma lugu, sest need teemad lähevad inimestele korda.  

Vaatame, kustpoolt tahes, suurematel on alati kokkuvõttes rohkem jõudu.  Väiksematel on vaja nutikust, et oma eelised mängu panna. Ühiskondlikel teemadel kaasarääkimine on popp ja läbi aastaaruannete hea võimalus oma brändi lugu kuuldavamaks teha.

Marko Siller, Sustinere partner