Case study: Balti Jaama Turu avamine
Balti Jaama Turu avamiskommunikatsioon sai äsja suhtekorralduse „Sündmuste kommunikatsiooni“ kuldse muna. Loe lähemalt, mida tehti.
Balti Jaama Turul on pikk ajalugu - kireva kaubavalikuga turg on uudistajaid meelitanud juba aastast 1993. Lisaks soodsa hinnaga toidukraamile leidus turul kõike, alates nõukogudeaegsetest hilpudest, esmatarbekaupadest ja mänguasjadest kuni pruugitud sanitaartehnika, tööriistade ja torujuppideni.
2017. aasta mais sai turg täiesti uue näo ja hingamise - Balti Jaama Turg muutus Eesti kõige kaasaegsemaks universaalturuks, kus kokku kaupleb ligi 300 erinevat müüjat.
Mis oli peamine väljakutse?
Kuna teati, et ajaloolisel turul oli eelnevalt maine, mille järgi sai sealt eksootilise elamuse, aga mitte värsket toitu, oli eesmärgiks näidata, et turg on saanud uue hingamise ja teist sellesarnast Eestis ei ole. Samuti oli eesmärgiks kinnistada, et Balti Jaama Turg ei ole ainult koht, kust saab osta toitu, vaid tegemist on Tallinna uue ja arvestatava ajaveetmise kohaga. Oluliseks väljakutseks oli meelitada turule ka need inimesed, kes senini ei olnud regulaarsed turul käijad.
Eesmärgid
Avamiskommunikatsiooni planeerides oli peamiselt kolm eesmärki:
• Tekitada eellugudega turu uue tulemise ja avamise ümber elevust.
• Näidata inimestele, et turg ei ole ainult toidu ostmise koht, vaid ka omanäoline ajaveetmise paik.
• Saada võimalikult palju inimesi avanädalal turgu uudistama.
Kommunikatsiooni PR eelarve oli 3000 eurot.
Mida tehti?
Balti Jaama Turu kommunikatsioon algas tegelikult juba 1,5 aastat enne avamist. Hetkel, mil vana turg ehitustöödeks suleti, asuti rääkima uuest turust ja ajast, mil see avatakse. Samuti planeeriti eelkommunikatsiooniks erinevaid sündmusi - nurgakiviüritus, sarikapidu, kuhu kutsuti ka meedia ning näidati, kui kaugel ehitustööd on ja räägiti turu tulevikust.
Samuti kaasati erinevad huvigrupid, näiteks Telliskivi Seltsi ja Kalamaja Seltsi, kes oma kogukonnas informatsiooni levitasid ja aitasid maandada eelarvamusi, mis sealsetel inimestel uue turu ehitamisega tekkisid. Peamine hirm oli inimestel see, et vana ja pika ajalooga turg lammutatakse maha ja asemele tuleb moodne kaubanduskeskus, kus hinnad on kordades kõrgemad.
Suhtlesime seltsirahvaga eraldi ja rääkisime, et tulemas on ikka turg, mitte kaubanduskeskus ja rõhutasime, et valikuvõimalus saab olema väga lai. Selgitasime, et kuhugi ei kao armastatud vanaprouad, lemmik köögiviljakauplejad ning vanakraam. Küll aga tuleb juurde suur hulk uut kaupa. Üldiselt peale turu avamist oli selge, et kõik vana ei ole kadunud ning Kalamaja ja Pelgulinna gruppides sai uus turg positiivse hinnangu.
Intensiivne eelkommunikatsioon algas 2 kuud enne avamist, millesse kaasati kõik olulisemad meediakanalid. Kõigile kanalitele tehti turul personaalne “ekskursiooni”, et näidata, kui kaugel ehitustööd on ja anda ülevaate sellest, milline uus turg olema hakkab. Esimese külaskäigu tegi Eesti Rahvusringhäälingu üks populaarseim telesaade “Ringvaade”. Eelkommunikatsiooniga kaeti kõik populaarseimad telekanalid, lisaks ka trüki- ja online-meedia olulisemad väljaanded.
Samuti pandi suurt rõhku vene meediale.
Vahetult enne avamist oli ilmunud 10 pikka ning põhjalikku lugu uue turu tulekust, mistõttu huvi avamise vastu oli väga suur. Avaüritusele kaasati lisaks meediale ka kohalikke kuulsusi ning blogijaid, kes tootsid sisu enda sotsiaalmeediakanalitesse.
Kommunikatsioonis rõhutati läbivalt uue turu ainulaadsust (teist sellist turgu Eestis ei ole) ja mitmekesisusest. Eesmärgiks oli saada turgu külastama need inimesed, kes varasemalt ei olnud üldse turul käijad, aga ka need, kellele vana turg väga meeldis, kuid kes kartsid, et moodsa turu tulemisega kaob nö vana hõng ära. Mõnes mõttes kaduski, kuid asendus paremaga: alles on vanaprouad, kes müüvad endakorjatud saadusi, aga olmetingimused on kõigile paremad. Lisandusid täiesti uued kauplejad ja teenused, mis tõid turule suurel hulgal uusi külastajaid. Ja nagu aasta on näidanud, siis turg on jätkuvalt populaarne.
Tulemused
Avamispäeval ja sellele järgneval nädalavahetusel oli meedia täis Balti Jaama Turu avamisega seotud uudiseid: alates reportaažidest otse turult kuni galeriideni pealkirjaga “Vaata, kes kuulsustest külastasid Balti Jaama Turu avamist”.
Avapäeval külastas turgu 8 tunniga 37 000 inimest ja sellele järgnenud laupäeval 46 000 inimest. Tegemist oli selle nädalavahetuse suurima vaatamisväärsusega Tallinnas. Avanädalal külastas turgu ligi 250 000 inimest, mis ületas kõik ootused. Külastajate arvu mõõdeti kliendiloenduse süsteemi (termokaamera) abil. See on väga levinud võte erinevates kaubanduskeskustes, mis annab täpse ülevaate külastajate arvust.
Tulemuste edus mängis kindlasti rolli ka Balti Jaama Turu ajalooline taust - paljudel inimestel on omad mälestused selle kohaga, kellel positiivsed, kellel mitte nii väga. Kontrast uue ja vana vahel on üüratult suur, aga uus turg tehti selliselt, et endale sobiva valiku, kauba ja teenuse leiavad väga erineva vanuse ja taustaga inimesed.
Avamiskommunikatsiooni tulemused numbrites
Balti Jaama Turu uut tulemist kajastasid kõik Eesti- ja Vene meedia kanalid.
Televisioon 12 kajastustOnline meedia 30 kajastustPaberlehed 17 kajastustRaadio 16 kajastustVene meedia 19 kajastustSotsiaalmeedia ca 62 kajastustKOKKU 156 ERINEVAT KAJASTUST
Balti Jaama turu avamisega seotud agentuurid:
Kommunikatsioon ja PR: Meta Advisory Group kommunikatsioonibüroo (Riin Härma)
Velvet, ADM ja Winston Wolf.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
