Turundustegu 2017 finalist: Telia küberkiusamise vastane kampaania "Suurim julgus"

Jaga lugu:

"Üha rohkem kiusamisjuhtumeid leiab aset läbi sotsiaalmeedia kanalite, mis teeb kiusamise peidetumaks ja noorele raskemini talutavaks, sest kius võib kesta 24/7 ning on sageli ka anonüümne." Telia tahtis teadvustada probleemi ulatust ja pakkuda õpilastele, vanematele ja õpetajatele infot, kuidas kiusamist ära tunda ja abi saada. Ülla eesmärgi nimel tehtud kampaania oli edukas.

Kampaania võitis ka Meediategu 2017 Grand prix

Kampaania nimi: Telia küberkiusamise vastane teavituskampaania “Suurim julgus”:

Olukord turul

Lastekaitse Liidu „Targalt internetis“ uuringu andmetel on 27% Eesti õpilastest kogenud küberkiusamist ja 17% on ise kedagi kiusanud. Statistikaameti uuringu andmetel on 2017. aastal viimase kolme kuu jooksul internetti kasutanud peaaegu kõik (99%) 16–24-aastased Eestis elavad noored ning üha rohkem kiusamisjuhtumeid leiab aset läbi sotsiaalmeedia kanalite, mis teeb kiusamise peidetumaks ja noorele raskemini talutavaks, sest kius võib kesta 24/7 ning on sageli ka anonüümne.Õpilaste hinnangul teab vaid kolmandik lapsevanematest, mida nende lapsed internetis teevad, samas positiivse poole pealt kinnitavad uuringud, et internetisuhtluses esile kerkinud probleemide korral pöörduvad lapsed abi saamiseks esimesena just vanemate või õpetaja poole.

Lastekaitse Liidu andmetel on Eesti koolides küberkiusamise teemadel rääkimiseks abivahendeid ja materjale kõige vähem vanusegrupile 4-6 klassides, kus probleem on ka kõige suurem. Telekommunikatsiooni ettevõttena tunneb Telia sotsiaalset vastutust teadvustada Eesti ühiskonnas küberkiusamise probleemi ulatust ning pakkuda õpilastele, vanematele ja õpetajatele infot probleemi osas - kiusamissituatsioonide äratundmiseks ning abisaamiseks.:

Kampaania eesmärgid

• Tõsta Telia brändi näitajaid ja sotsiaalselt vastutustundliku ettevõtte kuvandit (tuntus, kaalumine, kasutamine ning austus, hoolivus ja eetilisus) noorte segmendis (vanuses 16-25a) 5%.

• Küberkiusamise probleemi teadvustamine noorte, vanemate ja õpetajate segmendis: PR kajastuste arv ja kampaania lehe külastuste arv (eesmärk 10 000 unikaalset külastust kampaania perioodil).

• Tõsta küberkiusamise probleemi puhul abi ja nõuandeid pakkuva Lasteabi rakenduse kasutusaktiivsust 50%.

• Kaasata kampaaniasse Telia töötajatest vabatahtlikud (eesmärk 20 töötajat koolidesse teemast kõnelema).:

Kampaania maksumus

Kogukulu: 50 000::

Kampaania idee

Küberkiusamise probleem saab väheneda vaid siis, kui ükskõiksed pealtvaatajad märkavad abivajajaid, sekkuvad ja pakuvad abi.Eesti on küll edukas e-riik, aga küberkiusamise teemal paraku tabelitetipus. Meie eesmärk oli seda probleemi lahendada, tõstes elanikkonna teadlikkust ja pakkudes konkreetseid lahendusi, kust saada abi.Ekspertidega suheldes sai selgeks, et sõnum peab olema suunatud neile, kes täna kõike seda toimuvat kõrvalt näevad, aga kelle võimuses on tegelikult ka sekkuda. Seepärast saigi kampaania keskseks sõnumiks "SUURIM JULGUS".Tarbijakaemus/consumer insight

Tarbijakaemuse väljaselgitamiseks pöördusime Eesti kiusuennetuspaneelis osalevate organisatsioonide poole ja meie sisulisteks partneriteks olid Lastekaitse Liit, Haridus- ja Teadusministeerium, Kiusamisvaba Kool, Salliv Kool, Lasteabi, Tartu Ülikooli Eetikakeskus ning mitmed teised organisatsioonid, kellelt saime kinnitust erinevate Eestis ja mujal maailmas läbi viidud uuringutele tuginedes, et keskne roll kiusuprobleemi lahendamisel on passiivsetel kõrvalseisjatel.

Seega keskendusime väljakutses just laiema sihtgrupi kõnetamisele, et teadvustada probleemi ja panna noori küberkiusamist märkama, sellest teemast rääkima ja tegutsema enda ja teiste kaitseks. Lisaks soovisime kõnetada lapsevanemaid ja õpetajaid, kes on suurima mõjujõuga sihtgrupid lasteni jõudmiseks. Kampaania keskmeks sai veebileht www.suurimjulgus.ee, mis koondab endas info, nõuanded ja abikontaktid kolmele sihtgrupile: lapsed, vanemad ja õpetajad.: ülekande (ülekanne Delfi TV-s, kohapeal üle 1000 noore), kus tõstatasime teema esmakordselt spetsiaalses küberkiusamise paneelis, millele järgnesid sotsiaalmeedia aktsioonid juutuuberitega, My Hits raadio, JJ Street tantsukooliga., digi) ning kaasasime meediapartneritena ka Eesti Meedia, kes pakkus kampaania toetuseks tasuta pindu teles, digis ning ERR-i, kus saime klippe esitleda sotsiaalkampaaniana. Telia klientideni jõudmiseks kandsid kõik 250 esinduste töötajat ja 100 tehnikut „Suurima julguse“ T-särke ning jagasid infot kampaania kohta. Telia klientidele tegime zero ratingu Lasteabi äpi kasutamiseks, st internetimahu eest ei pidanud äppi kasutades maksma.

Meediastrateegia

Kampaania meediastrateegiasse olid integreeritud kõik olulised sihtgrupid: Telia töötajad, lapsed, vanemad, õpetajad ja laiem avalikkus. Telia töötajatele tegime spetsiaalse koolituse ja esitlusmaterjalid nii eesti kui vene keeles, millega minna koolidesse teemast kõnelema.Noori kõnetasime läbi Eesti juutuuberite Live

Lapsevanemaid ja laiemat avalikkust kõnetasime läbi PR-i ja massimeedia (TV, outdoor

Koolidesse ja õpetajateni jõudsime läbi spetsiaalse „Suurima julguse“ rollimängu, mis oli suunatud eelkõige 4-6 klassidele ning mis jõudis koos kampaania infoga kõigisse eesti ja vene õppekeelega koolidesse Eestis.Kuidas kampaania töötas? ROI?

• Kampaania perioodil külastas veebilehte www.suurimjulgus.ee 22331 unikaalset külastajat (eesmärk 10 000), keskmine lehel veedetud aeg oli 7 min 12 sek

• Lasteabisse pöördunute arv kasvas kampaania perioodil 260% (eesmärk 50%)

• Meediakajastuste arv: Eesti keeles: 1 TV, 11 raadio, 16 trükimeedia ja 23 online lugu. Vene keeles 3 TV, 2 raadio, 3 trükimeedia ja 7 online artiklit.

• Üle 221 viite ja postituse veebis, kus mainitakse „Suurimat julgust“ (Facebook, Twitter, Perekool jne)

• Kampaania järeluuringu (Vizeum 550 vastajat) tulemusena jõudis kampaania sõnum noorte sihtgrupini: 71% vastanutest on kampaania mõjul rääkinud küberkiusamise teemal vanemate, sõprade või õpetajaga ning hakanud selle teema peale mõtlema.

• Ligi 100 (eesmärk 20) Telia vabatahtlikku ja koostööpartnerit on tänaseks käinud lastele koolides küberkiusamisest rääkimas. Nende loengute raames on otsekontakt olnud ca 5000 õpilasega, millele lisanduvad e-külalistunnid kiusamise ja küberkiusamise teemadel, mida on otse ja järele vaadanud üle 10 000 õpilase.

Kampaania ajale langes kohalike omavalitsuste valimiste aktiivne reklaamikampaania periood, mis tähendas, et meedia oli üleküllastunud erinevate poliitiliste sõnumitega, valimisinfo- ja reklaamidega. Valimiste meediamüra tõenäoliselt vähendas kampaania sõnumi väljapaistvust massimeedia kanalites.Loovlahenduste näidised

Kampaania case study:

:

Kampaania klipp

:

Sotsiaalmeedia klipid

:

Digitarga saade

Näide E-külalistunnist kiusamise ja küberkiusamise teemal:

::

Kampaania veeb:www.suurimjulgus.ee

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid

Esitaja: TeliaKampaania projektijuht: Elo Võrk, Telia toetustegevuste juhtLoovagentuur: AGE McCannMeediagentuur: Vizeum  PR agentuur: JLPSotsiaalmeedia agentuur: CreatlyPartnerid: Lastekaitse Liit, Kiusamisvaba Kool, Haridus- ja Teadusministeerium, Tartu Ülikooli Eetikakeskus, Lasteabi, TORE, Salliv Kool, Vaikuseminutid, Eesti MeediaŽürii kommentaarid

Meeldis, et kasutati juutuubereid ning lasti neil “mööbeldada” omas võtmes, kõik näis autentne. Ka oma töötajate kaasamine oli väga hea samm.     

Oskuslik sotsiaalse vastutusega teema integreerimine äriliste eesmärkide saavutamiseks, laiaulatuslik meediakasutus, kohustuslikud elemendid sotsiaalselt olulise teema kommunikeerimisel ära kasutatud (arvamusliidrid, tasuta eetriaeg, PR jne), tulemuslikkus samuti olemas (nii ärilised eesmärgid kui edusammud probleemi lahendamise suunal)    

Tegu oli kindlasti ühe edukaima kampaaniaga, kus kasutati väga targalt enda töötajaid ja kaasati noori tegevustesse. Tänu sellele saavutati väga palju tasuta kajastust. Loodetavasti polnud tegu ühekordse kampaaniaga, vaid Telia võtab selle teema pikemalt enda vastutuseks.