Turundustegu 2017 finalist: Tele2 jõuluväljakutse - taaskasutame reklaame case study
Eestis müüakse aastas 400 000 uut mobiiltelefoni, hinnanguliselt jääb sama palju telefone ka kasutult sahtlisse seisma. Selle asemel, et vana seade niisama kasutult seisab, saab selle suunata taaskasutusse. “Et seda taaskasutuse ideed inimeste teadvusesse viia, otsustasime oma kommunikatsioonis seda ideed võimendada. Võtsime reklaamid, millel ei ole mingit seost mobiilide ega jõuludega ning koos Märt Avandi häälega said neist ülevindi humoorikad ja ebatraditsioonilised jõulukampaania klipid, mis kindlasti eristusid ülejäänud traditsioonilistest jõulureklaamidest.” Loe kampaaniast lähemalt:
Kampaania nimi: Tele2 jõuluväljakutse: taaskasutame reklaame
Olukord turul:
Mobiilituru konkurents on ülitihe. Turu-uuringufirma GfK Retail and Technology andmetel osteti Eesti jaemüügiturul 2017. aastal 402 000 uut mobiiltelefoni kokku 115 miljoni euro eest. Rekordarv telefone müüakse tavaliselt detsembris, mil enamik seadmetest jõuavad jõuluvana kingikotti. GfK uuringu järgi müüdi ainuüksi 2017. aasta detsembris 51 662 mobiili kokku ligi 17 miljoni euro eest. Tele2 konkureerib lisaks mobiilioperaatoritele ka tehnikapoodide ja internetikaubandusega.
Kampaania eesmärgid:
1. Kuna taaskasutus ja roheline mõtteviis on moes, siis tahtsime oma klientide seas tõsta vanade mobiiltelefonide taaskasutuse teadlikkust. Tegime üleskutse tuua tagasi kasutuna seisma jäänud telefon. Kliendil oli võimalus vana seadme väärtuses saada uus telefon soodsamalt või annetada raha Tartu Ülikooli Kliinikumi Lastefondile diabeedihaigete laste raviks. Selleks, et kliente veelgi motiveerida, tõime välja, et lisame annetatud summale omalt poolt sama palju juurde.
2. Bränditasandil tahtsime jõulude ajal keskenduda ka hoolivusele nii oma lähedaste, klientide, ümbritseva keskkonna suhtes ja/või pöörata tähelepanu inimestele, kes vajavad meie abi. ?
Kampaania keskne idee:
Kampaania keskne idee oli see, et taaskasutus on moes, seda nii reklaaminduses kui ka vanadele asjadele uue elu andmises, sest sageli võib sinu vana asi teha kellelegi teisele head.
Tarbijakaemus/consumer insight:
Keskne idee tugines üldisel ühiskonna meelsusel, mis väärtustab keskkonna säästlikkust ja rohelist mõtteviisi. See idee aitas meil üles ehitada terve turunduskampaania. Loovlahenduses taaskasutasime vanu reklaame.
Meediastrateegia:
Kampaania meediastrateegia fookus oli telereklaamidel (klipid televiisoris ja ühistranspordi ekraanidel), digireklaamidel ja välireklaamidel (bussioote-paviljonid Tallinnas, Tartus, Narvas ja Pärnus). Lisaks olid ATL-kanalitest kasutusel printreklaamid ja e-mailiturundus. BTL-kanalitest olid kasutusel Tele2 kliendi e-kirjad, SMS-id, poodide ekraanid, veebileht, e-pood, Facebook ning kampaania sõnumit kandis ka Tele2 jõulutervitus.
Taoline meediastrateegia tasus end ära, sest Inspired Universal McCann’i läbiviidud kampaania järeluuringust selgus, et ligi pooled vastanutest olid kampaaniat märganud vähemalt kahes kanalis, kõige populaarsemalt teles ja digis.
Kuidas kampaania töötas? ROI?
Kampaania oli väga edukas. Seadmete müügi eesmärgid täitsime 123%. Kasvatasime oma seadmete müügi turuosa 3 protsendipunkti. Taaskasutusse toodi 3000 telefoni. Tagasitoodud telefonide väärtusest annetasid kliendid 4000 eurot Tartu Ülikooli Lastefondile diabeedihaigete laste toetuseks. Annetatud summale lisasime omalt poolt sama suure summa juurde ning Tartu Ülikooli Lastefond sai osta neljale lapsele eluks vajalikud insuliinipumbad. Kogu kampaania ületas ka uudiskünnise ja seda koguni 32 korda.
Mõned näited:
Lisaks selgus Inspired Universal McCann’i läbiviidud kampaania järeluuringust, et 83% vastanutest märkas Tele2 jõulukampaania reklaame ning 87% vastanutest tundsid reklaamijana ära Tele2. Kampaania sõnumis nähti eelkõige telefonide ja nutiseadmete pakkumist ning väga sageli märgiti ära, et uue seadme saab soetada vana seadme loovutamisel. Viimane tähendab, et kampaania sõnum oli selge ja kliendi jaoks arusaadav.
Kindlasti mõjutas kampaania tulemusi kampaania periood, kuna tegemist oli jõuluajaga ja inimesed olid rohkem orienteeritud ostlemisele.
Kuna kampaania eelarve oli piiratud ja jõulud on turunduses eriti magus aeg, siis oli Tele2 Eesti loovagentuuri Utopia väljakutse teha piiratud eelarve tingimustes väga meeldejääv ja silmapaistev kampaania. Otsustasime oma jõulukampaanias taaskasutada vanu reklaame.
Kampaania nimeks sai Tele2 jõuluväljakutse: taaskasutame reklaame. Tõstatasime küsimuse, kas suudame vanadest reklaamidest teha oma jõulukampaania. Tundub, et suutsime. Reklaamides kasutasime pildi- ja videopanga leide. Väli- ja printreklaamides sai näiteks näha parfüümide ja lennufirmade reklaame ning teleklippidena olid kasutusel näiteks šampooni- ja müslireklaamid. Kõigile näitlejatele andis hääle Märt Avandi.
Case video:
Tele2 jõuluväljakutse koos perega:
Tele2 jõuluväljakutse seenioritele:
Tele2 jõuluväljakutse dušš:
Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:
Esitaja: Tele2
Tele2 turundus- ja müügidirektor: Kristjan Seema
Tele2 turundus- ja kommunikatsiooniosakonna juht: Liina Liiv
Meediaagentuur: Inspired Universal McCann
PR agentuur: KPMS OÜ
Digiagentuur: Mediabrands
Reklaamiagentuur: Utopia
Žürii kommentaarid:
Väga vaimukas idee ning tugev teostus. Võib-olla tekkis küsimus enese tähelepanu puudulikkusest, aga esimene küsimus kampaaniat silmates oli see - mis saab äraviidud telefonidest?
Kampaania loovidee on väga hea. Üks vähestest kampaaniatest, mis jäi eelmisest aastast meelde.
Taaskasutamisest räägitakse viimasel ajal suht palju, aga selle kampaania puhul on leitud tore viis, kuidas seda jälle teha. Kindlasti meelelahutuslik ja meeldejääv kampaania
