Lego mitte ei turunda lastele, vaid pakub neile meelelahutust
Kuidas Lego sisuturundust teeb, rääkis Best Marketingile Password 2018 esineja, LEGO globaalse sisuturunduse strateeg Ben Campbell.
Ben Campbell Head of Digital, Lego (Taani) on kogenud digiturundaja, kellel on kogemusi Euroopast, Aasiast ja Austraaliast. Ta on töötanud selliste tuntud brändidega nagu Google, Lego ja Warner Bros.
Millist nõu annaksid brändidele, kes tahaksid sisuturunduse osas olla sama edukad kui Lego? Kuidas seda saavutada?
Enamiku brändide viga on see, et nad ülehindavad oma tarbijate armastust - nad eeldavad, et neid armastatakse rohkem, kui seda tegelikult tehakse.
Iga brändi jaoks on sisuturundus kui teekond. Tuleb mõelda sellele, kas publikut reaalselt huvitab ja mõjutab see, mida neil öelda on.
LEGO puhul puudutab sisuturundus peamiselt lapsi ja seeläbi loomulikult ka vanemaid. Lastele turundamine, sh sisuturundamine, on väga tundlik teema. See, mida me teeme, ei ole klassikaline conversion content. Me ei püüa lastele otseselt tooteid müüa, vaid pidevalt lapsi inspireerides ja motiveerides oma brändi värskena hoida. Loomulikult püüame lapsi põnevil ja õnnelikena hoida ning me usume, et see suurendab nende brändilojaalsust.
Kui peaksin andma teistele brändidele sisuturunduse osas nõu ja koostama tegevusplaani, siis alustaksin publikust ja uuriksin põhjalikult millist sisu sinu klient parasjagu tarbib. Laste puhul teame, et nad on väga ettearvamatud ja muutliku meelega: kes oleks arvanud, et näpuvurrid (fidget spinnerid) aastal 2017 nii moes on?
Teisena tooksin välja selle, et ei tohi luua sisu „meile endile“. Tehakse palju slaidiesitlusi ja ettevõttesiseseid filme, mis lõbustavad firmat ennast, aga tuleks mõista, et bränditud sisu ei looda mitte ettevõtte, vaid tarbija jaoks.
Kolmandaks tuleb leida tasakaal lugude jutustamise ja müügi vahel. Selles osas on ka LEGO vigu teinud. Teinekord elad oma juttudesse ja karakteritesse nii sisse, et unustad näidata toodet. Turundus peaks katma mõlemat: nii lugude jutustamist kui aktiivset müüki. Seega conversion marketing peaks toetuma sisuturunduse vundamendile
Kuidas saada teada, millist sisu publik tegelikult tahab?
Viime läbi palju uuringuid ja teeme koostööd väga tugevate turu-uuringuettevõtetega. Teeme pea iga päev lastega põhjalikke fookusgrupi-uuringuid ja teste, peaasjalikult Saksamaal ja USA-s.
Me istume nendega iganädalaselt maha ja laseme neil oma mänguasjadega mängida, samuti filme ja sisu vaadata. Sellest sõltub väga palju, millist sisu ja milliseid mänguasju me tootma hakkame. Lapsed otsustavad, millised tooted müüki lähevad, mitte meie.
Sellel aastal tegi LEGO oma suurima valimiga globaalse uuringu, mille tulemusel muutsime mitmes punktis oma tegevust. Näiteks nihutasime oma sisuturunduse fookuse lego.com lehelt hoopis YouTube’i, mis on tänapäeval lastele põhiliseks sisutarbimise allikaks.
Lapsed on üle maailma erinevad. Kas nende puhul toimivad sarnased turundusstrateegiad?
Ei, universaalsed ja globaalsed strateegiad ei toimi, püüame tegutseda regiooniti. LEGO kõige jõudsamalt kasvanud turg on ilmselgelt Hiina, aga läänemaailmaga võrreldes on seal kasutusel teised kanalid ja lapsed seal vajavad erinevaid asju. Saksa lapsed on samuti väga teistmoodi kasvatatud kui ülejäänud Euroopa lapsed.
Meil on regionaalsed eksperdid ja LEGO omab hub’e ja turundustiime üle maailma. Isegi kui teeme globaalseid otsuseid, on need meie lokaalsete tiimide poolt üle vaadatud, muudetud ja kohandatud.
Mille põhjal otsustasite, et Batman ja LEGO kokku sobivad? Kas Batmani tegelaskuju on tänapäeva laste silmis cool?
Saime ainest uuest Batmani triloogiast ja sellest, kuidas see popkultuuri mõjutas. Batmanil oli tohutu fännibaas, Batmani animeeritud filme ja multikaid on vaadatud üle kümne aasta. Istume erinevate sisuloome ja intellektuaalomandi partneritega - nagu filmistuudiod - tihti koos, vaatame üle nende andmed ja uuringud ning otsime sobivusi. Aja jooksul oleme koostöövõimalustest erinevate filmide ja frantsiisidega ka ära öelnud.
Praegu on ootamas mõned variandid, mis võivad käiku minna aastail 2018-2019, kuid me tõesti valime väga hoolikalt.
Kas teil tuleb meelde mõni suurem läbikukkumine, kus valitud tegelaskuju ei kõnetanud lapsi?
LEGO puhul polnud Superman nii edukas, kui me lootsime. Mõnes mõttes olime ilmselt kannibalid - ohverdasime Superman’i Batmani nimel, sest seda saatis suurem edu. Ka koostöö Simpsonitega ei olnud ülemäära edukas.
Kui hästi suudate sisupartnerluste edu ette ennustada? Näiteks kui kindlad saite olla, et Batmani projekt osutub edukaks?
Loomulikult on meie kasutada tugevad teadlased ja prognoosid, presentatsioonid ja prooviversioonid, mis võivad tulemustest aimu anda, aga ennustamine on ikkagi pisut nagu loto mängimine.
Näiteks Ninjago seeria edu ei osanud me ette ennustada, see oli oodatust oluliselt edukam. Lego City on jätkuvalt väga edukas, oleme avanud uued tootmisüksused üle terve maailma, muuhulgas ka Mehhikos ja Tšehhis selleks, et nõudlusele vastu tulla.
70% LEGO müügist tehakse 2 kuu jooksul, jõuluperioodil.
Lastele turundamine on tundlik teema, seda eriti Lääne-Euroopas. Isegi kui kõik on juriidiliselt korras, on palju tarbijagruppe, kes on selle vastu. Kuidas LEGO sellega toime tuleb?
Meie ametlik seiskoht on, et me ei turunda mitte lastele, vaid pakume neile meelelahutust. Turundame vaid vanematele. See kõik on USAs küllalt rangelt reguleeritud. Kuigi me ei turunda lastele, anname endale siiski aru, et lapsed puutuvad meie turundusega aegajalt kokku, see on paratamatu.
Oleme palju tööd teinud selle nimel, et eraldada brändikogemus ostukogemusest ja me kohtleme neid erinevalt.
LEGO filmis ei näita me kunagi tootepakendit, see oleks juba liiga otsene müük. Selles osas oleme me väga ettevaatlikud. Samuti ei näe pakendeid YouTube’s. Meie jaoks on oluline mitte piire ületada ning sellel hoiavad kriitikud väga kiivalt pilku peal.
Ennist ütlesid, et olete turundusega ehk liigagi leebe ja peaksite julgemalt müüma?
Jah, leiame, et peaksime pöörama rohkem tähelepanu emale, isale, tädidele ja onudele, kes reaalselt oma pangakaardi meile ulatavad. Siiani oleme paljuski lootnud, et meie tooted müüvad end ise, aga viimasel ajal on konkurents nii tihedaks muutunud, et peame oma turundust agressiivsemaks muutma.
Kümmekond aastat tagasi oli Lego pankroti äärel. Uue põlvkonna lapsed ei tahtnud enam mängida nende samade värviliste klotsidega, nagu nende vanemad. Lego tegi läbi täieliku muutumise – lühikese aja jooksul toodi turule arvutimängud, mobiilsed rakendused ja alustati koostööd Hollywoodiga. Lego Batmani film on hea näide sellest, kuidas bränd raiub ennast igaveseks popkultuuri ajalukku.
Ben Campbell Head of Digital, Lego (Taani) teeb 28. märtsil 2018 Tallinnas Passwordil ettekande „Kultusbrändi imeline muutumine. Kuidas igivana bränd Lego on suutnud võita digiajastu tarbijate südamed?“
Tutvu programmiga ja registreeru sel aastal soodushinnaga: www.password.ee
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
