Byron Sharp: Suurte brändide langus on müüt, digiturundus on ületähtsustatud

Byron Sharp  Foto: Marko Mumm

Jaga lugu:

Passwordilgi esinenud suur Austraalia turundusmõtleja Byron Sharp tutvustab oma uut uuringut „Are Big Brands Dying“ ja purustab mitmeid müüte.

Sageli on olnud juttu sellest, et suured üleilmsed brändid on kaotamas oma positsiooni väiksematele rivaalidele ning et kliendilojaalsus suurte brändide suhtes on langemas. Kes meist poleks kuulnud jutte, et millennialid ostavad ainult alternatiivseid brände ja tarbivad ainult käsitöötooteid. Kuid need müüdid ei ole põhjendatud, ilmneb äsjasest akadeemilisest uuringust.

Lõuna-Austraalia Ülikooli juurde kuuluva Ehrenberg-Bass Instituudi teadlaste grupp viis Byron Sharpi juhtimisel läbi teadusliku uuringu, et kummutada mitmeid müüte suurte brändide raskuste kohta.

„Arvamus, et suured brändid on välja suremas, ei vasta tõele. Samuti pole maailm sedavõrd palju muutunud, et väiksemad brändid oleks suuremate ees eelistatud,“ on teadlased veendunud. „Turunduskeskkonnas on loomulikult toimunud mitmeid selliseid muutusi, mis on loonud uusi võimalusi uutele tulijatele. Kuid mõned praegused väited suurte brändide langusest on ülepaisutatud või lausa valed.“

Näiteks: analüüs juhtivate brändide kohta 21 eri kategoorias tõi välja, et 48% top viiest brändist on kasvatanud oma läbimüüki.

Olgugi, et mõned juhtivad brändid kaotasid oma turuosa, siis teised jällegi võitsid. Raportist ilmnes, et enamik brände, kelle turuosa vähenes, tegutsesid kasvavates segmentides. Seega, olgugi et turuosa võis neil vähenda, siis läbimüük sageli hoopis kasvas.

„Are Big Brands Dying“ uuring lükkas ümber ka väite, et eriti nooremate tarbijate lojaalsus tuntud brändide suhtes on kahanemas.

Enam kui 40% top viis brändist omas tegelikult suuremat turuosa just nooremate tarbijate seas.

„Meie analüüsist ilmneb, et enam kui 40% kõigist juhtudest on suured brändid edukamad just alla 25-aastastele suunatud müügis,“ viitab üks viiest kaasautorist, professor Magda Nenycz-Thiel.

„Olgugi, et noored eelistavad selliseid voorusi nagu keskkonnasõbralikkus jms, siis arvamus, et noored usaldavad üha vähem ja isegi loobuvad suurtest brändidest, ei leia kuidagi kinnitust. Hipsterkohvikud meelitavad nii noori kui vanu – täpselt nii nagu ka Starbucks,“ lisab Magda.

Muus osas lükkas uuring ümber ka teised levinud arvamused, sealhulgas e-kaubanduse ja digireklaami rolli kohta.

Näiteks - vastupidiselt laialt levinud arvamusele, et kuna digimeedia on võimaldanud väikebrändidel mängureegleid võrdsustada ja seetõttu peaksid ka suured brändid kasutama rohkem uut meediat - jõudsid uurijad hoopis järeldusele, et suurbrändid on liiga entusiastliku digimeedia kasutamise tõttu hoopis raha tuulde loopinud ja kahju saanud.

Mõned müüdid, mida Byron Sharpi töögrupp purustas:

Müüt: Väikebrändide tarbijad on lojaalsemad

Vastupidiselt populaarsele uskumusele on väikebrändidel madalam lojaalsustase kui suurtel brändidel – vähem ostjaid ja vähem lojaalsust nende seas, kes neid ostavad. Väikebrändide lojaalsusmäär kasvab vastavalt ettevõtte enda ja kliendibaasi kasvuga.

Müüt: Digimeedia on mängureegleid võrdsustanud ja pakkunud väikebrändidele  soodsat võimalust klientideni jõudmiseks

Tänaseks on hästi kinnistunud, et „tasuta“ meedia (earned media) osakaal brändi loomisel on märkimisväärselt ülehinnatud. Earned media kaldub olema madala väärtusega, kuna see jõuab kõige lihtsama – kõige lojaalsema – sihtgrupini. Vaid üksikud brändivideod muutuvad viraalseks ning peamiselt jagavad neid püsikliendid.

Digireklaam (eriti programmatic) on nakatunud mitmete probleemidega: pettused, reklaam klikirobotitele, vähene reklaaminähtavus. Juhtivad brändid on seetõttu tõenäoliselt kaotanud palju rohkem reklaamidollareid kui uued brändid või start-upid. Osaliselt kindlasti ka seetõttu, et start-upid on oma reklaamikulutustes palju ettevaatlikumad.

Juhtivate brändide suur eelis väikeste ees on võimekus endale lubada silmapaistvat loomingulist ning fast & vast meediavalikuid – see annab madala hinnaga suurepärast reachi ühe kontakti kohta.

Mitmed suurbrändid on viimase 5+ aasta jooksul suunanud suuri summasid reklaamieelarvest uutesse ja testimata meediakanalitesse, eemale suurtest terviklikest kampaaniatest. On olnud palju läbikukkumisi, millest vaid üksikud on avaldatud ja dokumenteeritud - nt Pepsi refresh project.

Müüt: Väikesed brändid on edukad ka ilma reklaamita

Turundusajaloost võib leida mitmeid näiteid brändidest, mis on kasvanud ilma reklaamita tänu oma tehnoloogilisele üleolekule (Google) ja/või demograafilistele trendidele, mis neid soosivad.

Kui USA lõpuks ühines muu maailmaga espresso-põhiste kohvijookide joomisel, keskendus Starbucks uute kohvikute avamisele, mitte reklaamile. Lõpuks avati siiski liiga palju poode ning mõned neist tuli sulgeda. Tuli alustada reklaamiga, et hoida oma turupositsiooni (ajavahemikul 2011-2016 on Starbucks suurendanud oma reklaamikulutusi 55%).

Möödaniku vead

Sharpi arvates on suurbrändid on teinud viimase 10-12 aasta jooksul mitmeid vigu:

Liiga suured kulutused müügiedendusele (peamiselt allahindlused) – ja seda reklaami arvelt.Ülemäärane SKU vohamine (liiga palju mõttetut tootearendust) - tuues ohvriks põhitooted. Ülekomplitseeritud ja segadusseajav valik suunab tarbijad lihtsamat valikut pakkuvate konkurentide juurde.Ülemäärane reklaamieelarve kulutamine digimeedias ja liiga detailne sihtimine (targeting).Kvantiteedi eelistamine kvaliteedile reklaamiloomes – eriti puudutab see sotsiaalmeediat, kus brändid on üritanud luua igale nišile täpselt suunatud sõnumeid.

Uuringuga saab pikemalt tutvuda siin: www.marketingscience.info/are-big-brands-dying