Glossier: Lugu sellest, kuidas sisust sünnib toode
Glossier on hetkeseisuga üks kuumimaid ilutoodete brände USA turul. Firma asutajaks on endine Voguei ajakirjanik ja blogija Emily Weiss. Kui Emily 2010. aastal blogimisega (Into the Gloss) alustas, ei osanud ta unistadagi, et vähem kui viie aasta pärast juhib ta isiklikku kosmeetikabrändi. Tänu silmapaistvale kujundusele ja esmaklassilisele sisule pälvis Into the Gloss peagi sadade tuhandete millenniumilaste heakskiidu. Kasvav fännibaas julgustas Emilyt ettevõtluse radadele. Suhteliselt konservatiivne kosmeetikaturg lausa vajas täiendust! Nii sündiski uus pastelsetes toonides iluimpeerium, kus toodete ootejärjekorrad ulatuvad 10 000 inimeseni. Glossier - lugu sellest kuidas heast sisust sünnib toode.
Sisust kaubanduseni
Emily isiklik kokkupuude moe – ja ilumaailmaga andis talle küllaga mõtlemisainet. Tarbijana oli tal tunne, et brändid ei räägi mitte temaga, vaid peavad tema SUUNAS monoloogi. Ja seda valdkonnas, kus kogemuste ja nõuannete jagamine mängib valikute tegemisel määravat rolli.
Vestluse puudumine muutis ostlemise pigem dikteerivaks kui inspireerivaks. Weiss otsustas luua mõttekaaslastele oma suhtluskanali: blogi nimega Into the Gloss.
Kõikide arvamused, soovitused, mured olid oodatud.
Lugejaid meelitasid eelkõige Emily sügavalt isiklikud intervjuud kaasaja moeikoonidega, kelle hulka kuuluvad nii Kim Kardashian kui ka supermodell Karlie Kloss. Kuid maagia ei peitunud niivõrd nendes suurtes nimedes, kuivõrd viisis, kuidas Weissil õnnestus neid tabada.
Jäi mulje, justkui oleks Kim Kardashian täiesti tavaline naine, keda vaevavad igapäevased lihtsurelike hädad. Need intervjuud olid pigem lohutavad, mitte aukartust äratavad.
Fännidel oli blogiga väga kerge samastuda. Emily küsis lugejatelt pidevalt tagasisidet, mis hoidis kommentaariumi elavana. Vestlusest fännidega selgus üsna pea, et kosmeetikaturul on tühi turunišš.
Võib julgelt väita, et Glossieri lõi tegelikult Into the Glossi lojaalne lugejaskond. Emily toetus tootearendusel blogi kaudu kogutud tagasisidele. Seda teadis muidugi ainult Emily ise, sest uut brändi ei lansseeritud just traditsioonilisel moel. Sotsiaalmeediasse ilmusid salapärased pildid võimalikest toodetest ja pakenditest. Ilmselgelt oli midagi toimumas ja see “midagi” tõi Into the Glossi Instagrami lehele 15 000 uut followeri.
Lojaalsete lugejate ja mõttekaaslaste suur hulk innustas Emily Weissi looma päris oma tootesarja, mis sai nimeks Glossier (hääldada tuleb prantsusepäraselt!)
Igal juhul saatis seda plaani edu: näiteks uuele huulepulgale tekkis veel enne toote müügiletulekut 10 000-st fännist koosnev ootenimekiri.
Vaatamata pisikesele tootevalikule on Glossieri saatnud majanduslik edu. Hetkel tegutseb bränd ainult USA turul. Weiss teatas hiljuti, et Glossier on kasvuplaanide finantseerimiseks kogunud 24 miljonit dollarit rahastust.
Õppetunde
Kuulsate blogijatega kipub ikka nii minema, et kui raha mängu tuleb, nähakse fännides pigem dollarimärgikesi kui mõttekaaslasi. Glossier seda viga ei teinud. Sisuloome ja äri moodustasid täiusliku sümbioosi. Fänne kutsuti toote – ja sisuarendusel kaasa lööma. Into the Glossi kuulsad intervjuud ei kadunud kuskile ja suust-suhu turundus oli jätkuvalt tugevaim kasvumootor.
Bränding
"Brand is really, really important. It's kind of everything" – Emily Weiss Business Insiderile
Emily on algusest peale pedantselt hoidnud ühte visuaalset liini, mis kandub läbi kõikide toodete, suhtluse ja turunduse. Tootest saab sisu ja sisust saab toode. Brändi iseloomustavad pastelsed toonid (sh oma signatuurvärv, nn Glossier pink!), olematu meigiga modellid ja millenniumlasi kõnetavad viited popkultuurile. Iga tükike sobib ideaalselt kokku ja neelab sind imelisesse õrnroosasse maailma. Visuaal on tänapäeval olulisem kui kunagi varem, sest inimesed liiguvad teksti formaadist üha kaugemale. Infot tarbitakse ja haaratakse silmadega. Lisaks ei ole olemas midagi jagatavamat kui ilu.
Tone of voice
Nagu eelnevalt mainitud, baseerub Glossieri edu tugeval fännibaasil ja pideval suhtlusel. Uusi tooteid arendatakse koos. Kuid veel tähtsam küsimusest on see, kuidas küsida. Glossieri tone of voice on lõbus, avatud ja seejuures delikaatselt suunav. Üks näide tagasiside kogumisest:
“Millised kaks kreemi võiksid omavahel kokku saada ja luua unistuste niisutaja?’’ ja kui asi puudutab näiteks pakendit, kus valikuvõimalust polegi, antakse sellest väga osavalt teada:
“Kahjuks saab nii rikkalikku tekstuuri majutada ainult purgis.’’ Peale selle on Glossieri tiim väga aktiivne kommentaariumis ja sotsiaalmeedias vastama, mis taaskord toetab brändi ja tarbija vestlust.
Kogukonna jõud
"Beauty has really gone online, because that's where the customer is," – Emily Weiss Business Insiderile.
Ilutööstus on juba aastaid lüpsnud sotsiaalmeediat ja mis veelgi tähtsam – arvamusliidreid. Glossieri arvamusliidreid on kõik kogukonna liikmed, kelle postitusi bränd aktiivselt jagab. 150 kõige aktiivsemat liiget vestlevad omavahel Glossieri Slack kanalite kaudu. Seal organiseeritakse üritusi ja antakse vajadusel vahetut tagasisidet. Lisaks kutsutakse aktiivsemaid “Glossier tüdrukuid” osalema eksklusiivsetes kampaaniates. Promokoodide jagamise eest oma jälgijate seas saavad nad vastutasuks Glossieri poekrediiti. Weiss usub, et sotsiaalmeedia valuutal on tänapäeva noorte jaoks suurem väärtus kui rahal. Nüüdseks kaalutakse ka formaalsemate sidemete loomist oma superfännidega. Idee on värvata 11 ametlikku esindajat, kellele tekitatakse Glossieri kodulehel isiklikud maandumislehed. Kogukonna kasvatamine-kaasamine on ja jääb Glossieri prioriteediks.
Tulemused
• Juuli 2016: Glossier ületas aastase müügi esialgse hinnangu. Weiss ennustas järgnevaks poolaastaks 600% müügikasvu.
• Firma New Yorki peakontoris töötab täna 55 inimest. Samasse ruumi on planeeritud brändi esimene füüsiline pood.
• Esialgsest neljast tootest on kasvanud 20-tooteline portfoolio ja firmal on jätkuvalt raskusi suure nõudluse rahuldamisega.
• Kahele tootele oli ootejärjekord rohkem kui 10 000 inimest.
• Toodetel on minimaalne, 1% tagastusmäär
• Glossier kogus hiljuti 24 miljonit dollarit rahastust (toetamaks firma rahvusvahelist laienemist, poe avamist, tootearendust ja uue tehnoloogia kasutuselevõttu)
• Glossieri Instagramil on 370 000 jälgijat ja nüüdseks kurikuulsaid Top Shelf intervjuusid loeb igakuiselt 1,5 miljonit veebikülastajat.
Allikad:
http://www.businessinsider.com/how-glossier-became-so-popular-2016-5
https://www.fastcompany.com/3054042/3-tips-from-glossier-on-taking-the-leap-from-content-to-commerce
Glossier Facebook ja Instagram
