Noored mehed ostavad naistele mõeldud ilutooteid
Noortele turundamisel tuleb unustada traditsioonilised sihtrühma määratlused. Noored ei taha kuuluda “lahtritesse”, erakordsus on uus normaalsus.
Turundajad, kelle sihtgrupiks on Y ja Z generatsioon, peaksid loobuma sotsio-demograafilisest segmenteerimisest ja püüdma kontakti leida nendega, kes määratlevad end ebareeglipärastena.
USA portaali BuzzFeed asedirektor Nick Lanzafme rääkis intervjuus WARC-ile, et sihtimises ja segmenteerimises on “nišš, veidrus ja omapärasus” uued märksõnad ja “radikaalsus on uus normaalsus.”
Selleks, et köita tarbijaid, kes ei pea end traditsioonilisteks ja kes moodustavad tema arvates üsna pea suurema enamuse, tuleb lõpetada tarbijate sihtimine ja alustada tarbijate mõistmisega. Peale mõistmise on suureks küsimuseks veel see, kuidas sellistele tarbijatele sisu luua ja turundada.
Küsimusele vastuse leidmiseks uuris BuzzFeed tuhandet 18-49 aastaste vanusegrupi liiget.
Põhileiud:
80% BuzzFeedi kasutajaskonnast usub, et traditsioonilised demograafilised karakteristikud nagu sugu, orientatsioon ja rass on ühel skaalal ega ole binaarsed. Piltlikult öeldes võib tarbija ennast ühes olukorras identifitseerida naisena ja teises mehena.Suurem enamus millennialidest usub, et soonormid puuduvad.Enamus Y generatsioonist (76%) arvab, et norm on olla radikaal, kes keeldub aktsepteerimast status quo’d.Äärmuslikud (radikaalsed) millennialid moodustasid kunagi vaid 20% meediatarbijatest, nüüd aga 80%.
Hästi kirjeldab demograafilise segmenteerimise ajastu lõppu näide ühest uuringus osalenust. Ta nimi on „KC“, kes kirjeldab ennast kui “Brooklynist pärit 27-aastast transsoolist advokaati, kellel on magistrikraad ja kes kasvas üles väikelinna karmis peres.” Enda kohta kasutas ta erinevaid kirjeldusi, näiteks „transsooline“, „barista“, „muusik“, „sommeljee“, „feminist“ ja „kunstnik“ – nii-öelda kõik ühes.
Demograafiline segmenteerimine ei ole edukas viis jõudmaks KC-ni või teiste Y ja Z generatsiooni liikmeteni. Toodete binaarne turundamine - lahterdades tarbijat meheks ja naiseks – müües näiteks ilutooteid eksklusiivselt ainult naistele – ei mõju enam, sest uuel generatsioonil on soonormidest oma arusaam.
Lanzafame arvates taandub kõik sellele, milliseid tooteid sul parasjagu vaja on, mitte sellele, mida sulle turundatakse.
Ta tõi välja BuzzFeed’i toimetaja Ben White’i loo, kus viimane testis meeste ja naiste ilutooteid leidmaks erinevusi ning põhjuseid, miks neid vastavalt spetsiifiliselt meestele ja naistele turundatakse. Miks ei võiks mehel olla “särav näonahk“? Kõik võiksid kasutada just neid tooteid, mida nende süda ihkab.
White’i arvates ei ole mingit vahet, kas tootel on kujutatud meest või naist: “Me ei tohiks karta vastassoole mõeldud tooteid kasutada. Vastupidi, võid enda jaoks avastada ideaalse toote.“
Lanzafame nõustub sellega ja toob teise näite: ”turundajad on lühinägelikud kui arvavad, et parim viis emadeni jõudmiseks on “ema-sisu”
BuzzFeed’i lugejauurigud näitavad, et emade poolt enimloetud sisul puudub sageli “emadusega” igasugune seos, sest BuzzFeed’i lugejatel ei ole ühtset ja kindlat identiteeti.
Tänu Google’i otsingumootorile ja online kogukondadele, mis sarnaselt mõtlevaid inimesi ühendavad, on nišikultuuri identiteete palju kergem uurida. On võimalik avastada enda jaoks midagi täiesti uut ja leida seejuures ka inimesi, kes sarnase asja vastu huvi tunnevad.
Nišigruppe on väga lihtne internetist leida, sest nišš on normiks muutumas; 70% nooremast generatsioonist peab end nohikuks ja osaks nohikukultuurist. „Sotsiaalmeedia on nende jaoks oluline ühenduslüli teiste omasugustega. Kui neile ei turundata, turundavad nad endale ise,” usub Lanzafame.
Noorem generatsioon tahab teada, milliseid kogemusi teised saavad. Nad tahavad sidet kolleegidega, pere ja tuttavatega, kuid samuti kõigi teistega, kellega nad eluteel tutvuvad ja keda nad soovivad rohkem tundma õppida.
Lanzafame arvates on sotsiaalmeedia kujunenud enda identiteedi kommunikeerimise kanaliks, mistõttu on ka inimesed muutunud palju valivamaks selle suhtes, mida nad teistega jagavad. 10 aastat tagasi võis millegi jagamise põhjuseks olla lihtsalt “sest see oli naljakas,” kuid praegu omavad jagatavad pildid, videod või säutsud mingit tähendust ja on seega osa jagaja identiteedist.
BuzzFeed’i kõige mõjukamad videod räägivad kõik individuaalsusest. Üks võimsamaid oli 2015. aasta video Aasia päritolu immigrantide lastest, kes rääkisid ohverdustest, mida nende vanemad on pidanud Ameerikasse rännates tegema. ("Children of Asian Immigrants Reveal Sacrifices Their Parents Made").
Selles videos muutuvad noored nendest aastatepikkustest ohverdustest rääkides väga emotsionaalseks, ning kõik tänavad oma vanemaid selle eest. Olgugi, et need lood suhestuvad eelkõige Aasia perekondadega, avaldavad need mõju vaatajatele sõltumata nende rassist, vanusest või soost.
Selle põhjal soovitab Lanzafame noorteni jõudmisel keskenduda asjakohasusele ja toota sisu, mis puudutab indiviide, kuid ulatub samas ka kaugemale. Buzzfeedi nõuanded turundajatele on järgmised:
See, kuidas inimesed määratlevad „normaalsust“, muutub iga päev. Inimesed soovivad kuuluda maailma, kus erakordsus on uus normaalsus.Sisu on tänapäeva turunduse võti - kas sinu bränd läheb tarbijale korda või mitte, sõltub sisust. Oluline on luua sisu, millega tarbijad ennast seostavad, mis on relevantne;Lõpetage sotsio-demograafiline sihtimine, keskenduge indiviidile ja tema kirgedele.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
