Case study: Art Institute of Chicago: Van Goghi magamistoad – “Let Yourself In”

Järgnev case study kirjeldab, kuidas üks USA vanimaid ja suurimaid kunstimuuseume Art Institute of Chicago (AIC) suutis erakordse kampaania abil ülimalt edukalt lansseerida nii uue näituse kui ka kasvatada üldist brändituntust. Koostöös reklaamiagentuuri Leo Burnett Chicagoga loodi inimestele võimalus sõna otseses mõttes sisse astuda elusuuruses maali ja saada ainulaadsel viisil osa kunstniku elust ja loomingust. Kampaania võitis Cannes Lions 2017 konkursi Creative Effectiveness kategoorias Grand Prix auhinna.

Case film

Taust

Ligi 100 000 ruutmeetril laiuv Art Institute of Chicago (AIC) on üks vanimaid, suurimaid ja austusväärsemaid muuseume Ameerikas. Seepärast on AIC üks peamisi vaatamisväärsusi ka Chicagot külastavate turistide jaoks, kes moodustavad 75% kõigist piletiostjatest. Kuid muuseumi soov oli olla populaarne ka Chicago elanike seas, kellest vaid 5% külastab muusuemi iga-aastaselt. Seda isegi vaatamata faktile, et muuseumis käib igal aastal ekskursioonidel 82 000 kohalikku kooliõpilast ning et Chicago residentidele võimaldatakse 52 päeval aastas muuseumi täiesti tasuta külastada.

Siit probleem: kuidas veenda Chicagolasi muuseumi tihemini külastama?

Briif

Üks muuseumi peamisi viise end ka kohalike jaoks huvitavamaks ja põnevamaks muuta on erinäituste korraldamine. Sellised näitused on muuseumis üleval mõned nädalad ning toovad sel ajal AICi jaoks kaasa ka hüppe külastuste arvus (keskmiselt +22,5%).

2016. aasta talveks/kevadeks oli planeeritud näitus pealkirjaga “Van Goghi magamistoad”, mille raames eksponeeriti esmakordselt ajaloos korraga kolme maali, mis kunstnik oli 1888. ja 1889. aastatel oma Arles’i magamistoast teinud. Selline näitus on suur sündmus kunstihuvilistele, aga ilmselt mitte nii märkimisväärse tähtsusega inimestele, kes eelistavad pigem oma nädalavahetust veepargis või loomaaias veeta. Siit tulenes ka väljakutse Leo Burnetti meeskonna jaoks, kelle ülesandeks sai luua näituse ümber kõmu ning seega näituse vastu ka laiema avalikkuse huvi tekitada. See nõudis aga kunstist enamat. Vaja oli erakordset lugu ja kõikehõlmavat elamust selle ümber.

Kampaania eesmärgid:

• Meelitada kohale 300 000+ külastajat (rohkem kui ühelgi teisel viimase 3 aasta jooksul toimunud erinäitusel)

• Suurendada Chicagolaste arvu külastajate hulgas: koguda 150 000 kohalikku külastajat (50% kõigist külastustest)

• Luua engagementi ja uudisväärtust, et tekitada laiema avalikkuse seas tõelist uudishimu ja soovi näitust külastada.

Loovidee

Kampaania kandvaks ideeks ja pealkirjaks sai slogan “Let Yourself In”, mis kutsus inimesi sõna otseses mõttes sisse astuma Van Goghi ellu ja loomingusse.

Kampaania esimeses etapis loodi Van Goghi maalidest inspireeritud plakatid kirjaga "Room For Rent”, mis paigutati laiali üle kogu Chicago. Plakatitele oli trükitud ka telefoninumber, millele huvilised sõnumi võisid saata. Sõnumile vastas "Van Gogh" isiklikult ja reaalajas, nii et inimestel oli justkui võimalus kunstnikuga vahetult vestelda. Järgnev kommunikatsioon väli- ja sotsiaalmeedias pakkus veelgi enam infot ja põhjalikumaid jutustusi Van Goghi elu, loomingu ning muidugi ka peatselt avatava näituse kohta.

Kampaania kulmineerus teises etapis, kui inimesi kutsuti osa saama erakordsest elamusest ehk sõna otseses mõttes füüsiliselt kogema tükikest Van Goghi elust ja loomingust. Selleks ehitati elusuuruses koopia kunstniku magamistoast - täpselt nagu 1889. aasta maalil kujutatud. Tuba pandi seejärel üles Airbnbsse, kust soovijatel oli võimalik seda endale üheks ööks rentida. Van Goghi magamistoa rentimisvõimalus kuulutati välja vaid ühes AICi Facebooki postituses, kuid sellest piisas, et info otsekohe üle kogu maailma levima hakkaks.

Esimest korda ajaloos oli inimestel võimalik sõna otseses mõttes astuda maali sisse ja seal elada ning kogeda kunstniku elu täiesti ainulaadsel viisil.

“Let Yourself In” kampaania võimaldas inimestel kogeda Van Goghi elu ja loomingut vahetult ja muuseumist väljaspool. Ometi tekitas see piisavalt huvi, et inimesi tuli massiliselt ka oma silmaga näitust vaatama.

Tulemused

• Näitusest sai meediasensatsioon juba enne selle ametlikku avamist. Uudis võimalusest veeta öö Van Goghi magamistoas jõudis meedia¬väljaannetesse enam kui sajas riigis üle maailma. Teenitud meedia väärtuseks hinnati kokku 8,6 miljonit dollarit.

• Van Goghi magamistubade ekspositsioon oli AICi kõige edukam näitus viimase 15 aasta jooksul, meelitades kohale rekordilised 433 623 külastajat.

• See osutus väga populaarseks ka kohalike elanike seas - 234 415 Chicagolast külastas näitust, ületades seatud eesmärke seega 56%. Esimest korda viimase kümne aasta jooksul oli näituse külastajate seas rohkem kohalikke kui turiste.

• Kampaania tulemusel kasvas uute püsiklientide arv 10,2% ja külastajate arv 54%.

• Märkimisväärsed olid ka muuseumi müügitulud. Piletimüügiga teeniti kokku 6,6 miljonit dollarit ehk 36% rohkem kui seni kõige edukama näitusega.

• Kampaania lühiajaline ROI oli ligikaudu 4:1 ning pikaajaline ROI, milles võeti arvesse ka pikaajalist lisatulu uutest püsiklientidest, lausa 7,2:1. Nii et iga kampaaniasse investeeritud dollar tõi pikas perspektiivis muuseumile tagasi 7,20$.

• Van Goghi Airbnb kaudu renditav tuba oli kogu näituse aja pidevalt broneeritud. Suur osa broneeringutest tehti juba esimese viie minuti jooksul alates rendikuulutuse postitamisest.

Seda kõike vaatamata keskmisest kõrgemale piletihinnale ja tõsiasjale, et näitus oli üleval lühemat aega kui tavapäraselt. Oluline on ka mainida, et näitusega seotud meedia- ja produktsioonikulud (500 000$) ei olnud suuremad kui varasemate erinäituste puhul.

Õppetunnid

• Van Goghi magamistubade kampaania on justkui meeldetuletus, et absoluutselt kõik sobib loovusele lõuendiks. Airbnb platvorm pakkus suurepärase võimaluse äratada Van Gogh uuesti ellu ning digitaalse ja füüsilise maailma ühendamise abil loodi inimestele võimalus kogeda tema elu ja teoseid enneolematul viisil. Kampaania näitas, et muuseumi kommunikatsioon võib olla palju enamat kui vaid näituste kuupäevade ja kellaaegade välja kuulutamine.

• Tõestatud! Näituse edukas lansseerimine sõltub vähem sellest, mis ripub seintel, ja rohkem sellest, mil viisil ja kui interaktiivselt suudetakse kutsuda inimesi sellega tutvuma.

• Kampaania autorid ise usuvad, et projekt töötas, kuna kõnetas inimeste universaalset huvi ja soovi piiluda teiste inimeste eludesse ning andis neile võimaluse kogeda Van Goghi loomingut täiesti uuel viisil nii füüsiliselt kui emotsionaalselt.