Eesti Disainimeeskonna võimatu missioon

EDM blogi  

Jaga lugu:

Kas tõesti lustipidu 200 000 euro eest? Hando Sinisalu käis EDMis Eesti brändi asja uurimas.

Jaanuaris 2017 esitlevad EAS ja Eesti Disainimeeskond (EDM) uut Eesti brändikontseptsiooni. Üsna suure tõenäosusega võib juba täna ennustada, et tehtud töö saab nii meedia kui paljude arvamusliidrite poolt suure kriitika osaliseks.

Esimesed jämedad kriitikanooled seni tehtu eest on juba lendu lastud, vaata näiteks Äripäeva juhtkirja "Lustipidu 200 000 eest". 

Miks on töö valmimise järel jaanuaris kriitikat oodata? Mõnes mõttes on EDM ette võtnud võimatu missiooni. Igal Eestimaa elanikul on oma nägemus, milline Eesti kuvand olema peaks. Tegemist on emotsionaalse teemaga - on ju Eesti kõigile meile armas. Selle töö jaoks kasutatakse maksumaksja raha - ja kuigi 200 000 eurot on turundusmaailmas suhteliselt väike summa, on tavainimese jaoks tegu suure summaga. Kindlasti ei tule kasuks ka varasemad edutud katsed Eesti brändi otsingutel.

Omaette teema on ootused. Avalikkus ootab, et jaanuaris avaneb eesriie ja rahvale esitletakse mingit geniaalset ideed – logo, sloganit, märki - mis oleks üllatav ja vaimustav. Umbes midagi sellist, mida Hollandi mees Peter Kentie oma EST-kontseptsiooniga tegi.

Seda kõike aga ei tule. "Me ei loo Eestile turunduskontseptsiooni," rõhutab EDMi juht Alari Orav. Ei tule sellepärast, et lähteülesanne ehk briif, mille minister Anne Sulling EASile ja EAS omakorda EDM-ile esitas, näeb ette midagi muud. Briif nägi ette võimalikult LAIAPÕHJALISE ja PIKAAJALISE brändikontseptsiooni ja tööriistakasti loomist. Et erinevad riigiasutused ja ettevõtted saaksid seda kasutades luua esitlusmaterjale, turismiedendusmaterjale, veebilehti jne.

Paratamatult jääb sellisele lähteülesandele lahenduse pakkumise piisavalt üldiseks. See on ju tegelikult alles vundament, mille peale hakatakse tulevikus konkreetseid kampaaniaid ehitama.

Kui võrrelda EDMi tööd Peter Kentie EST-kontseptsiooniga, siis Kentie pakutu on just see palju konkreetsem ja taktikalisem lahendus, mis võiks toetuda EDMi tehtud vundamendile. Rahvale see meeldis lisaks muule ka oma konkreetsuse ja lihtsuse tõttu.

Et asjasse selgust saada, käisin EDMis külas ja meeskonna juht Alari Orav oli lahkesti nõus seni tehtud tööd näitama. See, mis hetkel näha on, jätab kahtlemata väga professionaalse ja maitseka mulje. Kui tuua võrdlus kommertsmaailmaga, siis Eestist jääb mulje kui premium-brändist.

Samas on kõik nii ilus ja viimistletud, et... igav hakkab! Pole mitte midagi, mis ärritaks, kõnetaks, endast rääkima paneks. Tegu oleks nagu hästi stiilse ja ilusa inimesega, kellega on igav olla. Ometi on brändi puhul väga oluline isikupära ja eristumine.

Aastatepikkuse sisekaemuse, uuringute ja lugematute intervjuude tulemusel on jõutud tulemuseni, et Eesti bränd tugineb kolmele sambale: puhas loodus, digiühiskond ja eriline kohavaim. Ja eestlaste olemust kaardistades jõuti järeldusele, et "oleme hajusad, hoiame looduse poole ja julgeme katsetada". Küüniline lugeja võiks nüüd väita, et sarnaste järeldusteni võiks intelligentsete inimeste seltskonnas tulla ka pärast paari pitsi konjakit.

Ega see väide nüüd päris vale ei ole ka. EDM on lihtsalt selle analüüsi ette võtnud süstemaatiliselt ja korralikult, ja tulnud samale järeldusele, millele tavamõistust kasutades oleks ühe õhtuga jõudnud. Aga eks teadusega on sama lugu - üks asi on arvata, teine asi ka tõestada.

Samuti paneb mind imestama see, miks on EAS võtnud Eesti brändi arendamisel nii tugevalt disaini poole kaldu lähenemise. EDM koosneb enamjaolt disaineritest, samas on bränd palju enamat kui disain. Äkki oleks kasuks tulnud see, kui kampa oleks võetud ja kommunikatsiooni-, müügi- ja turundusinimesed?

Peter Kentie on oma arvamusavaldustes rõhutanud brändi valvuri rolli olulisust (brand guardianship). EASi turundusjuht Piret Reinson küll väidab, et EAS hakkab tulevikus väga hoolega jälgima, et brändi kontseptsioonist kinni peetakse. Aga tänane pilt näitab, et lihtne see töö olema ei saa - erinevatel Eesti riigi veebilehtedelt vaatab vastu visuaalne segapudru. Selles vallas tuleb Piretile ja tema tiimile palju jõudu ja visadust soovida, sest ülesanne pole kergete killast.

Üks oluline asi veel. Tänasel sotsiaalmeedia ajastul kipuvad edukad olema need, kelle tegemistest paistab välja entusiasm ja ehedus. Siia kategooriasse kuulub ka Kentie töö.

Võtame kasvõi Eesti ühe tuntuima youtuberi, kelleks on 14-aastane Maria Rannaväli. Tema ehedusega ja entusiasmiga tehtud koduvideoid vaatab ligi 40 000 inimest samas kui pankade ja telekomide üliporofessionaalsed üllitised saavad halvemal juhul paarsada vaatamist. Harvard Business Review märtsikuine sotsiaalmeedia erinumber nimetab seda "brändi bürokraatia probleemiks". Tuntud ja rikkad kaubamärgid ei suuda sotsiaalmeedias teismeliste youtuberitega võistelda, sest tehes oma asju korralikult ja "by the book" kaotavad nad loomulikkuse ja eheduse.

Jaanuaris ilmavalgust nägev uus Eesti brändikontseptsioon saab kindlasti olema professionaalne ja kvaliteetne. Loodetavasti saab sellel brändil olema ka hing ja veel ka see "miski", mis lihtsalt märgist brändi teeb.