Facebook ja Google võtavad Eestist umbes sama palju reklaamiraha kui Delfi
Intervjuu Ekspress Meedia juhatuse esimehe Mari-Liis Rüütsaluga.
Milliste ootustega vaatad uue aasta reklaamiturgu?
Ütleme nii, et prindi puhul tahaks 2016. aasta taset hoida. See on viimasel kahel aastal väga hästi õnnestunud, eriti just pärast seda, kui Eesti Ajalehed ja Delfi kokku liideti. Nii maailma kui Eesti turu seisukohalt vaadates oleks patt selle üle kurta. Ka veebis näeme kasvu - kuigi endiselt on meie müüduim toode bännerreklaam, toimub kasv pigem videos, nišiportaalides (Moodne Kodu, Catwalk) ja sisuturunduses. Meil kannab see osakond nime “mittetraditsiooniline reklaam”.
Bännerit on võrreldes igasuguse keeruka sisuturundusega ja erilahendustega kõige lihtsam ja odavam toota.
Jah, loomulikult on. Eks meile oleks kõige parem ja odavam bännerreklaami edasi müüa, aga trendid on muutuvad ja evolutsiooni vastu ei saa. Pigem oleme varem valmis pakkuma neid lahendusi, mida kliendid oma eesmärkide saavutamiseks vajavad. Ja kindlasti tahame olla turul see ettevõte, kes pakub kliendile uudseid lahendusi.
Kui palju tunnete Facebooki ja Google´i ja teiste välismaiste reklaamikanalite mõju?
Kui 2015. aastal oli Emori poolt mõõdetud Eesti kanalite käive hinnanguliselt 17,24 mln eurot, millest Delfi osa moodustas umbes 6 mln eurot, siis Facebooki ja Google´i käive oli hinnanguliselt 5.1 mln eurot. Ma usun, et tegelikult oli see number suurem, aga ma ei tea, kui palju.
Kuidas te suudate globaalsete meediahiiglastega nagu Google ja Facebook konkureerida?
Sel aastal oleme ka meie hakanud pakkuma meediaagentuuri teenust väiksematele klientidele, kellel endal pole selleks aega või võimekust. Oleme loonud selleks eraldi osakonna, kus müüme tegelikult ka Google´it ja Facebook´i edasi. Kui me näeme, et kliendil on huvi internetireklaami vastu tervikuna, oleme talle teinud ka terve aasta plaani ära. Seda teenust kasutavad pigem väiksemad ja keskmised kliendid, kes muidu meediaagentuuri juurde ei läheks - tihti on neil tele- ja prindieelarve null, aga vajatakse siiski mingit nutikat veebiturundust, mille spetsialisti palkamiseks neil raha pole. Oleme ammu edasi liikunud bännerimüügi organisatsiooni staatusest, pakume päris palju ka muid teenuseid.
Kindlasti jääb kohalike massimeediasaitide osatähtsus meediplaanides oluliseks – kiire reachi saamiseks on see siiani parim võimalus. Ja samamoodi on ka brändingu jms kampaaniatega, mis vajavad erilahendusi ja suuri väljundeid.
Klassikalisest reklaamiostust rääkides - peale on kasvamas põlvkond, kes on harjunud online-keskkonnas ostu vormistamisega ja vähemalt tundub, et ta maksab ainult tulemuse eest. Delfi, Postimehe jt klassikaliste meediaorganisatsioonide puhul käib asi aga ikka nii, et alguses saadad meili reklaamiosakonda, siis tehakse pakkumine, käib suur kauplemine jne. On see ka kuidagi muutumas? Neile, kes on harjunud Facebookis ja Google´is asju ajama, võib see kuidagi vanamoodne tunduda.
Meie puhul on tegemist klassikaliselt agressiivse müügiorganisatsiooniga, mis ei tähenda aktiivset kõne ootamist, meie müügiorganisatsioona müüme reklaami! Müük kui selline ei kao küll kuhugi. Teoorias võime küll viia kõik programmaticu peale, aga meie turg on nii väike, et sellel pole mõtet. Inimlik kontakt jääb ja see on oluline.
Veel aasta eest oleksin saanud väita, et meie premium meediumid ei ole liitunud Google Display reklaamivõrgustikuga – aga nüüd on see Postimehes sees. Ehk et reklaami saab osta tänasel päeval Eesti massimeediasse ka läbi Google’i võrgustiku. Aga mitte Delfit.
Meil seda hetkel plaanis ei ole, aga ma ei välista, et hakkame seda tegema leftover-pindadel. Aga hetkel on meil pindu pigem puudu kui üle.
Delfil on olemas tööriistad ja võimekus pakkuda automaatset reklaamiostu, aga suured Eesti kliendid ei ole selleks veel päris valmis. Liigume ja areneme samamoodi – ei maksa arvata, et meie tegevus toimub excel-sheedil.
Kasutajad kurdavad, et Delfis on reklaami liiga palju, vahel avalehel uudiseid ei näegi, ainult reklaami.
Kindlasti on see probleem. Näiteks adblocker´itest rääkidest on mul kõige rohkem kahju sellest, et tegelik põhjus, miks inimesed neid installeerivad, ei tule ju Delfist või Postimehest - me ei kasuta peale hüppavaid ega -sõitvaid reklaame - sellised asjad on meil rangelt keelatud.
Tõsi, meil on palju reklaame, aga hetkel töötame uue formaadi kallal, kus kasutajakogemus peaks oluliselt paranema. Tuleme sellega lähiajal välja.
Adblockeritest edasi rääkides - tihti installeeritakse need „prügisaitide“ tõttu, kus rõvedad võdiseva kõhu ja jalaseene pildiga reklaamid lendavad igast nurgast kasutajale peale. Aga lõppkokkuvõttes peab adblockeritega võitlema meedium, kes pole süüdi.
Üks võimalus sellega hakkama saamiseks on pakkuda paremat kasutajakogemust (reklaam ei kao mitte kuhugi, see on selge) ja teiseks tuleks töötada nende versioonide kallal, mis pakuvad reklaamivaba keskkonna tarbimist. Meie oleme lansseerinud selle esimesena mobiiliversioonis ja töötame ka deskdopi versiooni kallal. Peagi toome selle turule.
Kuuleme näiteks konverentsidel tihti süüdistusi, et kui enamik meie kliente kasutab adblocker’eid (mis ei vasta tegelikult tõele), siis miks me müüme ka neid kasutajaid reklaamiauditooriumi pähe. Fakt on aga see, et klient maksab meile reklaami eest vaatamiste põhiselt ja adblockerit kasutavad inimesed ei lähe arvesse. Seega makstakse ainult reaalsete näitamiste eest.
Kui palju teil täna mobiiliversioonis liiklust on?
Kui rääkida vaatamistest, siis septembris jagunes see nii: 57% deskdop, 36% mobiil ja 7% tahvel. Viimane neist on moodustanud konstantselt sama protsendi vaatamistest, ei ole suurenenud ega vähenenud. Mobiili puhul on pageview´de arv pidevalt kasvanud. Desktop siiani on püsinud, sel aastal oli vaatamistes kerge langus. Internetikasutajaid tänapäeva Eestis eriti juurde ei tule. Suurtest meediatest oleme meie üks kõige rohkem mobiilis tarbitavatest. Postimehel on need samad näitajad vastavalt 71%, 22% ja 7%. Andmed on avalikud ja põhinevad Gemiuse datal.
Mobiilis on reklaamipind tunduvalt ahtam kui desktopi puhul. Tundub, et mida rohkem kasutajaid liigub mobiili, seda vähem on võimalik reklaami müüa.
Mobiilireklaam on kõrgema CTR-ga, see tähendab mõjusam. Kasutajal on korraga ees tunduvalt vähem müra, mis teeb reklaami efektiivsemaks, mis omakorda tingib selle, et reklaami kontaktihind on mobiilis kõrgem. Samas on sul õigus - kui me täna liiguks täielikult deskdopilt üle mobiilile, siis meie käive loomulikult väheneks.
Räägi palun meediaagentuuridest ka: anna nõu, mida nad võiksid paremini teha.
Meediaagentuuride roll on selgelt muutumas: osa tajub seda väga hästi, mõned mitte eriti. Jutt on tavaliselt suurem, kui valmisolek muutusteks. Digimeedia planeerija töö ei ole kindlasti enam ainult meediaplaani koostamine, vaid kõikvõimalik tehniline töö seal sees. Excelisse plaani joonistamine ei vii enam kuhugi. Tehniline töö sisaldab erinevaid aspekte: planeerimine selles mõttes, et milliseid digikanaleid kasutada, nende toimivuse hindamine, kliendile teada andmine, kui kuskil oleks vaja kanalit või kujundust vahetada; missugune kujundus töötab paremini; testimine reaalajas jne. Lisaks datal põhinev lähenemine.
Sa tahad öelda, et veel on planeerijaid, kes saadavad sulle Exceli tabeli koos jutuga stiilis „näita seda bännerit 2 nädalat“?
Kindlasti on ka selliseid agentuure. Küsi seda klientide käest. Teiseks tahaks meediaagentuuride puhul rääkida sellest, et neil on hästi palju datat käes, aga tihtipeale ei teata, kuidas seda kasutada.
On muidugi igasuguseid agentuure ja igasuguseid kliente, aga mida rohkem kliendid nõuavad, seda rohkem pakutakse.
Ei saa kunagi väita, et selles, et reklaam ei tööta on süüdi ainult a) toode b) kanal c) kujundus. Asi pole nii mustvalge.
Tundub, et viimasel ajal pakuvad kõik kõike: meediaagentuurid väidavad, et ka nemad võivad olla ärinõustajad ja teha kreatiivi, reklaamiagentuurid planeerivad meediat ja teie teete erilahendusi -videoid ja mänge, mis traditsiooniliselt on ikka olnud agentuuride töö. Kuhu ma siis kliendina pöörduma peaksin?
Ma arvan, et ega kõik ei suuda niikuinii kõike; tuleb valida koht, kus vastastikune koostöö toimib kõige paremini. Meil on majas oma videoüksus; teeme uudistelõike, saateid ja debatte - see on osa meie ärist, meil on kompetents täitsa olemas ja miks me ei peaks seda kasutama. Ekspress Grupp ostis hiljuti ära osaluse videotootmisfirmas - täpselt samamoodi tekib küsimus, miks me peaksime seda kuskilt väljaspoolt sisse ostma, kui meil on võimekus olemas.
Kuidas läheb tasuliste artiklite müügiga, kas tarbijate harjumus on muutunud ja tasulise sisu eest ollakse valmis maksma?
Mina isiklikult olen veendunud, et see on puhtalt käitumismustri muutumise protsess, mis võtab aega. Me saame seda kiirendada, aga me ei saa seda teha üleöö. Näiteks 5 aastat tagasi oli filmide tasuta allatõmbamine ehk piraatlus uhkuse asi stiilis „olen kõva häkker, oskan filme alla tõmmata“. Tänasel päeval see asi päris nii enam ei ole - kui sa oled respekteeritud inimene, kellel on respekteeritud töökoht, siis sa naljalt enam Facebooki ei kirjuta, mitu filmi sa täna varastasid. Ma usun, et paljud saavad mõistusega aru, et tasuta pole võimalik kvaliteetset sisu toota.
Samas on tasulise sisu tellimuse vormistamine üsna tülikas, küsimus polegi mitte niivõrd rahas kui kasutajamugavuses.
Ma olen sellega absoluutselt nõus. Töötame iga päev selle kallal, et see oleks võimalikult lihtne. Hetkel töötame välja lahendust, kus mobiilis pole sul vaja isegi enam mingile numbrile helistada, vaid piisab ühest nupulevajutusest, et tehing ära teha. Ma olen nõus sellega, et kogu see protseduur on siiani olnud väga tülikas ja tegelikult takistuseks neile, kes on mentaalselt valmis sisu eest maksma.
Üldisest perspektiivist vaadates: uudised peavad olema tasuta, sest mingit teed pidi jõuavad need sündmused anyway sinuni. Aga lisaväärtusega ajakirjandus ei peaks olema tasuta tarbitav.
Kui palju on praegu digitellimuse tegijaid?
Ikka kümnetes tuhandetes. Eesti Päevalehe puhul on paberlehe ja digilehe tellijate hulk täiesti balansis. Hiljuti tegime ka uue paketi, kus 9.99 € eest kuus on sul võimalik lugeda kõiki meie ajalehti, ajakirju ja seda jagada 5 inimese vahel - niiöelda perepakett. See on see, millega inimesed on harjunud, veidi Netflixi-sarnane mudel.
Kas need hinnad, millega te seda kõike müüte, on ka jätkusuutlikud? Mulle tunduvad need kohati naeruväärselt väikesed.
Sel aastal juba tõstsime digihindu ja tõsi on see, et inimene, kes on selle eest nõus maksma, ei pea eriti oluliseks, kas hind on nüüd 2 või 3 eurot. Ma usun, et turu ostujõudu arvestades on meie hinnad praegu üsna õiglased. Seda, kas need hakkavad tulevikus tõusma või langema, ei oska ma ette ennustada, sest see on terves maailmas täiesti läbimata teekond.
Kuidas suhtud sellesse, kui autor või autori sõber artikli sotsiaalmeediasse tasuta üles riputab? Mingis mõttes on see ju vargus.
Me suhtume sellesse mittesoosivalt. Kui mina sellist asja näen, lähen alati inimestega isiklikult rääkima, eriti, kui on tegemist kellegagi, keda ma isiklikult tean.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
