Bigbank: Kvaliteetset meediaagentuuri tööd on turul väga vähe

Martin Länts  

Jaga lugu:

Intervjuu Bigbanki grupi kliendisuhete valdkonna juhi Martin Läntsi ja Eesti turunduse arendusjuhi Kai Põldemaaga.

Millised on teie kogemused ja väljakutsed content marketingi valdkonnas?

Kai: Põhiline väljakutse contenti tegemise puhul on see, et meie tooteporfell pole just väga lai:  pakume tarbijakrediiti ja tootest endast content marketingi teha on raske, sest laenust kui sellisest inimesed eriti lugeda ei taha.

Küll aga oleme hakanud rääkima kasutatud autode ostmisest, remondist - kõigest, mida selle laenuga teha saab. Content marketingi puhul on suurim probleem see, et seda on päris raske mõõta. Meie tahame Bigbankis ikka kõike arvuliselt mõõta ja analüüsida, aga sellega on natuke keeruline.

Näiteks kasutatud autode ostmise nippidest rääkides on see hulk inimesi, kes konkreetselt sellele content marketingi artiklile või videole reageerib, ikkagi üsna väike. See muidugi ei tähenda, et see kõik lõppude lõpuks ei mõjuks - inimene loeb, saab teada, et pakume ka autoostuks laenu ja jõuab pärast mingit muud kanalit pidi meieni.

Võib öelda, et meie põhiväljakutse ongi see, et kuidas aru saada, kas just contenti-osa meie müügile mingit mõju avaldab.

Aga on ka edukaid näiteid. Tegime suve alguses Stop! ja Rooli Võim telesaadetes sisuturunduslood. Sellistes olukordades on lihtsam ka laenutootest rääkida, sest inimene on tol hetkel nii meelestatud, et talle ei hakka see vastu. Saated olid eetris nädalavahetusel, kui meie kodulehe külastatavus on tavaliselt väiksem, aga saadete ajal tõusis hüppeliselt nii kodulehel viibijate kui laenutaotluse esitajate arv. Samasugust asja tegime remondilaenu puhul saates Nurgakivi ja ka see töötas väga hästi.

Martin: Online meedias tundub tihti, et märge „sponsoreeritud artikkel“ peletab inimesi eemale, vähemalt meile esialgu tundus nii. Tegelikult pole see siiski tõsi, eriti kui sul on korralik pealkiri ja normaalne sisu nagu päris uudisartiklis ning sa kohe ei väida, et sinu toode on kõige parem.

Brändid ei väida enam, et nemad on parimad, vaid räägivad sellest, mis inimesi tegelikult ka huvitab, mis on kliendi probleemid jne. Analüüsida tuleks just neid põhjuseid, miks klient konkreetselt sinu poole pöördub.

Kas sisu loob teile majasisene toimetus või ostate seda kusagilt sisse?

Kai: Üldiselt kirjutame oma artiklid ja postitused ikka majasiseselt, meie turundusosakonnas. Alates suve algusest on meile Facebooki postituste tegemisel abiks ka sotsiaalmeediaagentuur.

Suuremates väljaannetes avaldatavad turunduslood paneme tavaliselt ise kokku, keeleliselt ja muidu aitab neid veidi kõpitseda väljaande toimetus, tihti on nad abiks ka loole sobiva pealkirja leidmisel, sest nemad teavad kõige paremini, kuidas lugeja tähelepanu püüda.

Martin: Mõningaid asju oleme proovinud teha ka koos PR-firmaga, aga nad pööravad liiga palju tähelepanu sellele, kuidas meid reklaamida ning tarbijat huvitavad sisulised teemad jäävad varju.

Pressiteated on enamasti väga siirupised küll.

Kai: Tegelikult on pressiteade ja sisuturundus kaks eri mõistet. Sisuturundus peab jätma inimesele mulje (kuigi seal on kirjas, et tegu on sisuturundusega), et see on ikkagi tõsine ajakirjanduslik artikkel, samaväärselt huvitav, kasulik, naljakas.

Mis teid siiani on takistanud meediaagentuuriga koostööd tegemast?

Martin: Võin hästi ausa vastuse anda. Nad kõik räägivad sulle seda suure pildi juttu siis, kui nad sulle müüvad, aga reaalsuses on nad kõik kahjuks väga pealiskaudsed. Tegime siin hiljuti kuude kaupa koostööd ühe meediaagentuuriga, seinad olid plaane täis. Eesmärgiks oli kaardistada kliendi teekond: mis ja kes teda otsuse tegemisel mõjutab, kuidas ta reageerib; milline roll on sisuturundusel, kuidas ta Facebookis käib jne. Kui nendelt siis lõpuks kampaaniat tellima hakkasime, saime vastu ikka Postimehe ja Delfi sitehat bännerid. Kokkuvõttes on kvaliteetset meediaagentuuri tööd on turul väga vähe.

Nemad ütlevad sulle vastu, et sa ei maksa keerulise töö eest õiglast hinda.

Martin: Selles osas on sul õigus, jaa. Usun, et tõde on kusagil vahepeal. Samas näen ma ka seda, et tekkinud on uus generatsioon agentuure, kes pakuvad igasuguseid tulemuspõhiseid lahendusi.

Üks teie oluline segment on  väikeettevõtted. Kuidas te neile turundate?

Martin: Neile oleme samamoodi teinud natuke sisuturundust, näiteks positiivseid case study’sid. Hea näide oli näiteks Suva sukavabriku lugu, kus lühidalt rääkisime laenu andmisest ja koos probleemi lahendamisest, saime neilt selle jaoks ka positiivse kommentaari. Pärast seda saime kohe umbes 15 kõnet väikeettevõtjatelt, kellel oli sarnane probleem.

Julgen öelda, et selles segmendis loeb väikeettevõtja samamoodi meediat ja teeb selle põhjal otsuseid. Väikeettevõtjate finantseerimise vastu on suurpankade huvi täna madalam ja just selliste lugude kaudu on väikeettevõtjat lihtsam üles leida, talle lahendusi pakkuda. Reklaam või otsepostitus ei lahenda kliendi jaoks seda probleemi ära, talle tuleb luua tingimused, kus ta ise tahab meie poole pöörduda.

Kai Põldemaa  

Jaga lugu:

Mis on täna teie jaoks suurim väljakutse turunduslikus mõttes?

Kai: Ausalt öeldes on minu suurim challenge aastal 2016 see, et kuidas kohaneda jaanuaris veelgi karmimaks muutunud reklaamiseadusega ja seda arvesse võttes oma sõnum ikkagi tarbijani viia. Hetkel ei saa me tegelikult kommunikeerida toodete müügiargumente ja kampaaniasõnumeid - meie reklaamide sisu on seaduse tõttu väga piiratud. Sellest tuleneb ka põhjus, miks me viimasel ajal oleme rohkem energiat suunanud content marketingi - see on see koht, kus me saame natukene oma tootest ka reaalselt rääkida. Muidugi tulevad siin mängu jälle uued takistused: keegi ei taha ju lugeda intressidest ja meie toote tingimustest, lausreklaami sellisel juhul teha ei saa, toode tuleb integreerida huvitavasse sisusse.

Martin: Laiemalt võttes on see meie sektori üldine probleem - tuleb olla vastutustundlik, tarbijat ei tohi ahvatleda mittemõistlikku otsust tegema jne. Puhtalt turunduslikus mõttes on praeguse aja puhul huvitav see, et traditsioonilised turunduskanalid nagu tele ja raadio on tihti palju efektiivsemad kui moodne digimeedia, mis on tihti ka kallim ja ülehinnatud, aga mida justkui „peaks“ kasutama;

Teiseks muidugi ka eelpool räägitud mõõtmise teema: millise mustri järgi klient käitub ja kuidas näiteks kodulehe sisu vastavalt sellele muuta. Põhiküsimus ongi see, millal ja mis olukorras kliendile mingit pakkumist uuesti kuvada ja retargetingi teha, kas ta saab oma küsimustele õigeid kanaleid pidi vastuse, mis põhjusel ta ära ütleb jne.

Kas te olete kliendi käest ka otse küsinud, et kuidas ta teieni jõudis?

Kai: Näiteks laenutaotluse täitmisel oli meil lahter, kus inimene märgib meediumi, mille läbi ta meist kuulis. Inimesed täitsid küll, aga see info polnud kokkuvõttes eriti adekvaatne, tihti valiti esimene ettejuhtuv variant.

Martin: Mobiilse krediitkaardi puhul rääkisime küll lausa intervjuu vormis oma tavaklientidega juttu. Kui me seda toodet tegime, võtsime oma kliendibaasi ette ja helistasime - iga nädal oli fookusgrupp, umbes 10 inimest käis kohal. Näitasime neile toodet, uurisime ja rääkisime juttu - mitte küll selles vormis, et kust ta täpselt tuli, vaid pigem selleks, et teada saada, mis on talle ostuotsuseid tehes oluline. Näiteks eelmisel aastal Swedbanki vastu tehtud terava „rebasekampaania“ puhul vestlesime inimestega, kes pärast kampaania lõppu Swedbankist oma laenud meile üle tõid. Rääkisimegi 2-3 tundi nendega juttu: miks nad oma laenud meile üle tõid, miks see oli neile oluline, mis järeldusteni nad jõudsid. Selgus, et inimesi häiris nende justkui anonüümne positsioon suurpangas, tunne, et nad ei ole panga jaoks olulised; nad olid selle peale solvunud. Meil said nad kohe meeletu tähelepanu osaliseks, märkasime nende tegevust, helistasime ja hoidsime neil silma peal.

Käisime laiendatud juhtkonnaga Ameerikas kümnel erineval startupil külas, kus selgus taas, et äri üks põhitõdedest make what people want kehtib - see tuleb kõigepealt endale korralikult selgeks teha ja siis selle põhjal otsuseid langetada. See tõde kehtib startupidel ka värbamise puhul: nad ei otsi tohtutult kogenud professionaale, vaid noori inimesi, kes oskavad õige koha peal teistsuguseid küsimusi küsida - miks asju just nii tehakse, miks mitte naa. Sama lugu on teise sektori inimestega - näiteks finantssektoris võib vabalt töötada tuumafüüsik. Kui tegu on targa inimesega, siis küll ta selle finantspoole ka selgeks saab, aga see väärtus, mis ta endaga kaasa toob on veel olulisem, sest eesmärgiks on ju kliendile paremat teenust pakkuda.

Digiajastul on aeg, millal ettevõte tarbijaga kontakti saab luua, tunduvalt lühem kui varem ja seda tuleb osata ära kasutada - sa ei saa keskenduda ainult oma brändile, vaid pead leidma üles selle, mida inimene tahab, mis teda kõnetab.

Kui palju teil turunduseelarve muutub järgmisel aastal? Kas see kasvab või jääb samaks?

Kai: Pigem natuke kasvab, kuigi täpselt see veel paigas pole. Efektiivsuse mõttes ootame ikka paremat tulemust - tähtis pole mitte niivõrd eelarve, vaid see, palju igast välja läinud eurost tagasi saame.