David Blinov: ära usalda turundusanalüütikat, helista hoopis kliendile

Tüüpiline B2B otsustusprotsess võtab aega kuus kuud ja hõlmab seitset inimest, kes kõik otsustamises osalevad. Üks suurimaid vigu, mida B2B turunduses tehakse, on kogu panuse suunamine müügilehtri kaalumisfaasile (consideration stage). See tähendab, et proovitakse kõnetada inimest, kes tahaks kohe osta.

Halb uudis on aga see, et umbes 95 protsenti teie sihtrühmast pole hetkel valmis ostma. Võib-olla olid nad valmis ostma paar kuud tagasi või on nad valmis ostma umbes poole aasta pärast. Aga mitte kohe.

Väga paljud neist ei ole sinu tootest või teenusest midagi kuulnud. Seega - müügilehtris ei tohi ignoreerida teadlikkuse (awareness) faasi. Kui sa sellele faasile ei panusta, siis ei jõua sa kuni 95 protsendini potentsiaalsetest ostjatest.

Toon siinkohal näite oma agentuurist. Ma esindan väga head agentuuri ja kui ma hakkaks teile kohe oma teenuseid müüma, siis oleks see üsna väheefektiivne. Sest 95 protsenti selle kirjatüki lugejatest ei otsi praegu uut agentuuri. Pole mõtet müüa inimestele, kes pole valmis ostma. Seega tuleb keskenduda müügilehtris tuntuse tekitamise (awareness) faasile.

Miks nii paljud seda faasi ignoreerivad? Sest tulemused võtavad aega. Tuntuse faasist tehinguni jõudmine võib võtta aega isegi mitu aastat. Ja kui teie ülemus nõuab kogu aeg tulemusi, siis ta ei lepi selgitusega, et ootame kolm aastat.

See viib meid järgmise probleemini - turundajad keskenduvad liigselt sellele osale müügilehtrist, mida saab mõõta. Selleks on tavaliselt viimane klikk - näiteks Facebooki reklaamil. Aga me ei saa täna adekvaatselt mõõta, mis toimus enne seda. GDPR on teinud selle raskeks ja ilmselt õige pea me siseneme üldse “küpsisevabasse” maailma.

Halb uudis kõigile mõõtmisfanaatikutele on see, et väga oluline osa klienditeekonnast ei ole täna üldse mõõdetav. Nimetagem seda osa “dark funnel'iks” ehk pimelehtriks. Toon taas näite oma tööst agentuuris. Saime hiljuti kliendi ja analüütika näitas, et ta tuli meile Google'i otsingu kaudu. Sellest võiks teha järelduse, et tuleb tegeleda SEOga ja osta tasulist Google’i reklaami.

Otsustasin helistada sellele uuele kliendile ja uurida, kuidas tema teekond meieni välja nägi. See teekond ei alanud mitte kuu aega tagasi Google’ist, nagu analüütika näitab, vaid palju varem.

Poolteist aastat tagasi hakkasid nad mind Linkedinis jälgima. Veidi aega pärast seda keegi kiitis meie agentuuri tehtud tööd. Siis osalesid nad ühel meie veebinaril, nägid ühte meie Instagrami postitust, aga ei klikkinud lingil. Siis soovitati meie agentuuri ühes Facebooki grupis. Nende firma juht jagas seejärel ühte meie Linkedini postitust selle firma Slacki vestluses. Ja siis ühel hetkel tekkis neil vajadus uue agentuuri järele, nad guugeldasid meid ja võtsid ühendust.

Kuidas seda kõike teada saada? Minu soovitus: helistage oma viimasele kümnele kliendile ja paluge neil kirjeldada oma teekonda tehinguni. Ma olen täiesti kindel, et seda teekonda pole suures osas võimalik mõõta.

David Blinov esineb 19. aprillil Tallinnas toimuval seminaril "Growth Marketing meistriklass". Vaata infot seminari kohta SIIT ja soeta soodushinnaga pilet seminarile SIIT. Soodushind kehtib kuni 10. märtsini (k.a).