Reklaamihindade tõus teleturul

Palusime kahe Eesti suurema telekanalite grupi esindajal selgitada, kuidas nende 2020. aasta hinnakiri varasemaga võrreldes muutus ja mida see tähendab eetri ostjatele, sealhulgas turundajatele. Olukorda kommenteeris Initiative'i meediadirektor Madis Altermann.

Samade tarbijateni jõudmiseks on vaja panustada rohkem raha

“Televisioonis on lihtne - hinna dikteerib nõudluse ja pakkumise suhe. Kui telekanalitel kaupa napib või nad on pidevalt välja müüdud nagu mõlemad suuremad telekanalid eelmisel aastal, siis ei ole muud võimalust, kui seda hinnaga reguleerida. Piltlikult öeldes müüvad teled kõrbes vett, aga liiva hinnaga,” sõnas TV3 Group’i reklaami- ja B2B turundusdirektor Signe Suur

Suur lisas, et TV3 grupi tele hinnakirjas ei ole palju erinevusi võrreldes möödunud aastaga, kuid arvestades viimaste aastate kõrget väljamüüki, tuli mõned sisulised muutused teha ja lihtsalt kosmeetilisest korrigeerimisest polnud kasu. “Televisioonile kulutab tarbija endiselt kõige rohkem tunde päevas ja lisaks sellele müüdile, et „keegi ei vaata enam TVd“, ei vaata ka enamus tarbijaid saateid järgi, mida tihtipeale meelevaldselt väidetakse. See protsent küll kasvab, aga jääb siiski endiselt keskmiselt 10% lähedale. Endiselt on ka teistel meediatel üsna keeruline võistelda ROI (Return On Investment) kategoorias, kus tele on vaieldamatult teistest kõrgemate näitajatega,” tõdes Suur.

“Kontaktihind muutus võrreldes selle aastaga 5%, lisaks mõned indeksid, mis mõjutavad reklaami perioodi ja sihtgruppe. Positiivne uudis on kindlasti see, et 2020. aastal saab osta meie grupis uut sihtrühma 18-64 10% soodsamalt kui 18-49, mis on laiendatud tuginedes peamisest tarbija profiilist ning tema käitumisest. Kokku muutus 7. sihtrühma indeks soodsamaks, mida valides on võimalik keskmist hinnatõusu lüüa. Lisaks muutus planeerimise meetodi hinnastamine,” tõi ta esile peamised muudatused. “Peamiselt kasutavad nii kliendid kui ka agentuurid telekanali planeeringut ja seda nimetatakse RBS planeeringuks. Meie majas on see ca 70% kogu planeeritud eetrist,” lisas ta.

2020. aastal eetrit ostes soovitab Suur lähtuda oma eesmärgist ja kasutada erilahendusi – alustades suurprojektide sponsorlusest ja lõpetades sisulugudega. “Need on lahendused, mis tagavad silmapaistvuse,” selgitas ta.

Suur lisas, et kindlasti on vaja panustada rohkem raha, et jõuda samade tarbijateni, seda põhjustab tema sõnul nii mõningane hinnatõus kui ka reklaamitarbijate langus ning nn reklaamipimedus. Ta tõdes, et järjest enam tuleb traditsioonilisele kampaaniale lisaks või asenduseks leida ka televisioonis võimalusi konkurendist eristumiseks ning tarbijale põneva ja interaktiivse sisu pakkumiseks. “Tänapäeval loeb pea igast meediauuringust, et televisioon ja digi koos moodustavad match made in heaven koosluse,” sõnas Suur.

TV3 Group müüb reklaami 9 telekanalisse:

TV3, TV6, 3+, FOX, Fox Life, National Geographic, Nickelodeon, RTR, CTC

Majanduse kasvades on tele hindade tõus paratamatu

“2020. aasta hinnakirja kõige suurem muudatus on see, et soovime tuleval aastal soodustada RBS (Run By Station) ostumeetodi tellimist,” sõnas Postimees Grupi telereklaami osakonna juht Mirjam Viiding.

Viiding selgitas, miks ja kuidas soodustatakse RBS ostumudeli tellimist: “Parima katvuse saavutamiseks on mõistlik kasutada suurt hulka erinevaid telekanaleid ja TVRina on seda väga ajakulukas ükshaaval teha. Sellest tulenevalt soodustame RBSi ning teeme seda läbi vastava indeksi.” Ehkki suurim muutuja on tema sõnul RBS ostumeetodi soodustamine indeksi näol, korrigeeriti ka hooajailisi indekseid.

“Inflatsioon majanduses on sundinud ka meid hinnastamisel korrektuure tegema. Kahtlemata on hinnaläbirääkimised kliendipõhised, aga pikemas perspektiivis on majanduse kasvades ka tele hindade tõus paratamatu,” nentis Viiding.

Käesoleva aasta alguses võttis Postimees Grupp üle mitme telekanali reklaamimüügi. “2020. aastal müüme reklaami Postimees Grupi omakanalitesse Kanal 2, Kanal 11, Kanal 12, ja MyHits. Jätkame koostööd kanalite TLC, Discovery, TNT ja Pjatnitsa vahendamisega. Lisanduvad vahendatavad telekanalid Sony Channel, Sony Turbo, Filmzone, Kidzone, Kidzone+, First Baltic Channel Estonia, NTV Baltic Estonia, REN-TV Baltic Estonia ja DOM Kino,” nimetas Viding.

“Näeme, et lisanduvatel kanalitel on telemaastikul oma nišš, mis aitab parandada klientide kampaaniate katvust ja seetõttu otsustasime hakata esindama ka nende kanalite müüki,” selgitas Viiding. Küsimusele, mis muutus lisandunud telekanalite eetriaja ostjate jaoks võrreldes varasemaga, vastas Viiding, et valdavalt kattuvad lisanduvate telekanalite kliendid nende seniste klientidega, mis muudab meediaplaanide haldamise osapooltele mugavamaks.

“Üldiselt lähemegi uuele aastale vastu kanaligrupiga, mis katab ära reklaami müüvate kanalite vaatamisajast ostusihtrühmast (A18-49) umbes 60%. Klientidele ja agentuuridele teeb see telereklaami planeerimise oluliselt lihtsamaks,” kommenteeris Viiding.

Postimees Grupp müüb reklaami 17 telekanalisse:

Kanal 2, Kanal 11, Kanal 12, MyHits, TLC, Discovery, TNT, Sony Channel, Sony Turbo, Filmzone, Kidzone, Kidzone+, First Baltic Channel Estonia, NTV Baltic Estonia, REN-TV Baltic Estonia, DOM Kino.

Reklaamihinna arvutamisel ei piisa ainult baashindade vaatamisest

„2020. telehindade muutused ja sellest tulenevalt hinnaläbirääkimised on võrreldes eelmiste aastatega omajagu keerulisemad. Kui varasematel aastatel on muudetud tele-eetri baashinda või baashinda ja mõnda üksikut indeksit, siis 2020. aasta Postimees Grupi ja TV3 Group'i hinnakirjad peidavad endas oluliselt mitmetahulisemaid hinnamuutusi. Mõlema kanaligrupi hinnakirjades väljendub soov soodustada RBS (Run By Station) planeeringu osakaalu ning vähendada TVR ehk kliendi või agentuuri poolt välja valitud saadetest koosnevate detailsete meediaplaanide osakaalu," kommenteeris olukorda Initiative'i meediadirektor Madis Altermann.

Tema sõnul mõjutab TV3 Group'i hinnakirja muutus TV reklaami maksumust – eriti TVR planeeringu ostja jaoks – seitsmes erinevas aspektis. "Lisaks baashinnale ja kuuindeksitele tuleks tähelepanu pöörata erinevate ostumudelite sihtrühmade indeksitele, ajatsoonide määratlusele ja planeerimistingimustele laiemalt," rõhutas Altermann.

"Postimees Grupi puhul teeb hindade võrdlemise tavapärasemast keerulisemaks asjaolu, et uute kanalite lisandumisega peab hinnamuutust võrdlema kõikide liitunud kanaligruppide (Postimees Grupp, BMA, Sony kanalid) lõikes eraldi. Ei piisa pelgalt sellest, et vaadata, kuidas muutusid Postimehe varasemate kanalite hinnad, vaid tuleb hinnamuutust vaadata ka Sony ja BMA kanalite lõikes," sõnas Altermann.

Tema soovitus on hinnaläbirääkimisteks kõik TV reklaamihinda mõjutavad tegurid endale selgeks teha ja mitte vaadata baashindu, vaid taandada kontaktihinnad ja hinnamuutus kliendi tooteid ja teenuseid tarbivale ja meedia mõistes planeeritavale sihtrühmale. "Vastasel juhul ei pruugi reklaamihind olla see, mida arvate seda olevat," nentis Altermann.

"Nõustun Mirjamiga, et hinnaläbirääkimised on alati kliendipõhised ning kõiki võimalikke muutujaid silmas pidades on võimalik 2020. aastaks TV hinnatõusu minimeerida või sobivast ostusihtrühmast ja ostumudelist tingituna kliendi sihtrühma kontaktihindu võrreldes eelmise aastaga hoida või isegi parandada," sõnas Altermann lõpetuseks.

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügijuhtTel: +372 5331 5700