Autor: Hando Sinisalu • 21. juuni 2019

Telia Eesti turundusdirektor Ranno Pajuri usub, et suuremad ettevõtted hakkavad turunduses üha enam ettevõttesiseseid ressursse kasutama. See võib olla halb uudis agentuuridele. Telia on (hetkeseisuga) rahul majasisese meediaosakonna loomise otsusega.

Millised on peamised põhimõtted, mida Telia Eesti turunduses järgitakse?

Ma tooksin välja kolm põhimõtet, millest turundustegevuste planeerimisel ja elluviimisel lähtume. Nimekiri võiks kahtlemata palju pikem olla, aga need on kõige olulisemad.

ÜKS POSITSIONEERING, ERINEVAD TURUPOSITSIOONID

Põhimõtteliselt tähendab see, et Telial on üks brändistrateegia, kus väärtused ja brändi positsioneerimine on kõikidel turgudel sama. Samal ajal teadvustame, et meil on erinevates riikides erinev turupositsioon. Seetõttu planeeritakse ja teostatakse brändistrateegia elluviimist kohapeal. Eestis planeerime brändistrateegia elluviimist vastavalt meie turupositsioonile ja võimalustele luua väärtust meie sihtrühma jaoks. Seevastu meie kolleegid Norras võivad samale eesmärgile veidi erinevalt läheneda.

HEA TASAKAAL LÜHIAJALISE MÜÜGI AKTIVEERIMISE JA PIKAAJALISE BRÄNDI EHITAMISE VAHEL

Turundustegevuste planeerimisel püüame säilitada jätkusuutlikku tasakaalu brändi ehitamisega seotud pikaajaliste investeeringute ja lühiajalise müügi aktiveerimise vahel. Usume, et brändi pikaajalise edu ja tõhusa müügitoetuse pakkumiseks on vaja mõlemat. Les Binet ja Peter Fieldi uuring näitab, et hea tasakaal on 60% pikaajalisi ja 40% lühiajalisi turundusinvesteeringuid. Kuna meil ei ole paremat võrdlusalust, järgime seda suhet. Loomulikult mitte nii täpselt, kuid põhiline on meeles pidada, et kumbagi neist ei tohiks unustada.

Telias oleme jaganud turundustegevused nelja kategooriasse: kaks on pikaajalised ja seotud brändi ehitamisega ning kaks on lühiajalised ja seotud müügi aktiveerimisega. Igas kategoorias on erinevad eesmärgid ja seega ka erinev meedia taktika ning KPI-d. See aitab meil investeeringutel silma peal hoida.

MÕÕDETAVUS

Kui ei saa mõõta, on parem tegemata jätta. Teatud aktsioone võib olla keeruline mõõta, kuid igal tegevusel, mida me ette võtame, peab olema mingi hindamissüsteem, mis näitab, kas see loob või hävitab väärtust.

Milliseid (turunduse) õppetunde oled Telias töötades saanud?

Ma ei ole kindel, kas need tähelepanekud on seotud minu tööga Telias, kuid võin paar asja välja tuua.

Esiteks, osade turundusteenuste majja sisse tagasi toomine tundub olevat pöördumatu trend. Näiteks digitaalne turundus, sisuturundus, veebidisain, videotootmine - kui nimetada mõningaid. Ma arvan, et sellel on mitu põhjust, kuid kõige üldisem on see, et nende pädevuste omamine ettevõttesiseselt toob kaasa parema kvaliteedi ja tulemused võrrelduna nende teenuste ostmisega ettevõtte välistelt partneritelt. 1990ndate lõpus muutus teenuste sisseost populaarseks paljudes valdkondades ning eriti turunduses. Turundusinimestest said väga head administraatorid, kes teadsid natuke igast asjast, kuid vajasid peaaegu kõiges ekspertide abi. Nüüd vajame turunduses üha rohkem inimesi, kelle hariduslik taust on matemaatika, statistika, füüsika jms, et majasiseselt turundustegevusi ellu viia ning ettevõtte sisest teadmiste- ja kogemustepagasit suurendada.

Teiseks ringleb tohutus koguses valet või eksitavat infot, mida kasutatakse sageli turundusotsuste tegemiseks. Tuleb hoolikalt hinnata, milliseid uuringuid, statistikat või ekspertarvamusi kasutada ja uskuda tasub.

Kuidas teie majasisesel meediaosakonnal läheb, kas tagasiulatuvalt oli meediaagentuuride kasutamise lõpetamine õige otsus?

Noh, tagasiulatuvalt on mõiste, mida kasutatakse siis, kui räägitakse sellest, mis on juhtunud juba ammu, kuid me alles alustasime. Võin rõõmuga öelda, et oleme kokku pannud suurepärase meeskonna. Mõned ametikohad on uued ja mõned olid juba varem olemas, aga liideti nüüd meedia planeerimise meeskonnaga. Oleme edukalt loonud esialgse sisemiste ja väliste partnerite ökosüsteemi, kuhu kuuluvad muuhulgas Eesti suuremad meediaomanikud. Samuti oleme edukalt üle võtnud kampaaniate planeerimise meediaagentuuridelt . Esimesed tulemused on paljutõotavad ja ma olen kindel, et aasta teises pooles saame jagada palju üksikasjalikumat teavet majasisese meediaplaneerimise mõju kohta. Aga kui sa küsid minult, kas see on õige otsus, siis on vastus kindlasti "jah". Ma olen üsna kindel, et lähitulevikus hakkab enamik suuri reklaamiandjaid vähemalt osaliselt meediat ise planeerima ja ostma.

Külasta Telia Eestit ning kohtu Ranno Pajuri ja tema tiimiga ettevõtete külastuspäeval, mis toimub 30. augustil Balticbest 2019 raames. Loe lisa ja registreeru SIIN.

Allikas: Best Marketing ENG