26 märts 2019
Jaga lugu:

Iga infokanali jaoks on oma sobiv aeg

Tarbijad otsivad ja vaimustuvad tänapäeva kaubanduses aina uudsematest lähenemistest ja inspireerivamatest väljakutsetest. Võimaluste rohkus muudab tarbija tabamise keerulisemaks – peame teadma, mis etapis, millistes kanalites ja milliste sõnumitega tarbijat kõnetada.

iRetail Eesti on keskendunud sellele, et mõista tarbijate ostukäitumist ja seeläbi aidata ettevõtetel luua paremaid ostukeskkondi ja saavutada paremaid tulemusi. Üks osa tarbija paremaks mõistmiseks on iRetail Eesti läbi viidud mahukas Retail Buying Study uuring, mis selgitas välja, millised on olulised infoallikad ostuteekonna vältel ja mis ajahetkel on ühest või teisest infoallikast kõige enam abi. Uuring kaardistas 4000 Eesti inimese ostukäitumise mõttest ostujärgsete tegevusteni 7 erinevas tootekategoorias. Sama metoodika alusel on tarbijaid uuritud ka 12 erinevas Euroopa riigis, seal hulgas ka Põhjamaades. Ühtne metoodika võimaldab Eesti tulemusi teiste turgudega võrrelda.

Foto: Maarit Eerme

Ostuotsusele eelneb kodutöö

Enne infoallikatele keskendumist on vaja teada, millal asub tarbija konkreetses kategoorias üldse toote ostule mõtlema. Uuringust selgus, et mõningate kategooriate puhul tekib mõte toode soetada juba mitu kuud enne ostu. Eriti varakult hakatakse mõtlema näiteks mööbli valdkonna ostudele, kus ligi pooltel ostjatel on mõte peas juba vähemalt 2-3 kuud enne ostmist, samas kui toidukauba puhul on teekond mõttest ostuni maksimaalselt nädal, enamasti aga vaid napilt päev. Ehk siis mööbli puhul on jaekaupmeestel ja tootjatel võimalus tarbijat pikemalt ja rohkemate kanalite kaudu mõjutada, toidukauba puhul on ajavälp lühike ja seetõttu tuleb tarbijate kiireks tabamiseks valida õiged kanalid.

Tänapäeva digitaliseerunud maailmas on üsna ootuspärane, et kõige enam kasutatakse info hankimiseks ja inspiratsiooni saamiseks internetti, olgu selleks siis otsing, poodide veebilehed, veebipoed või toote veebileht. Küll aga on interneti roll kategooriate lõikes erinev ning ei saa öelda, et see oleks liidri positsiooni üle võtnud kõigis kategooriates. Näiteks toidukaupade puhul on internetipõhised allikad kasutuselt alles 5. kohal.

Teine oluline infokanal on poekeskkond, kuid selle eripäraks on oluliseks muutumine ja kasutuse kasv alles vahetult enne ostu, mis tähendab, et pikaajalisema mõjutusvahendina on vaja kasutada muid kanaleid. Samuti on vaja tegeleda sellega, et tarbija tuleks inspiratsiooni ammutama ja ostu sooritama just meie juurde, mistõttu peab pood pildis või tarbijate mõtteis olema juba varem. Siinkohal tuleb mängu massimeedia, mille mõju inimesed sageli tunnistada ei taha, kuid oluliseks mõjutajaks ja suunajaks on see endiselt.

Otseposti roll info hankimisel

Otsepost kui üks massimeedia kanalitest, asub soovituste ja ekspertide arvamuse järel kasutatavate ja oluliseks peetavate infokanalite seas neljandal kohal. Küll aga on otseposti vaatamine kategooriati väga erinev. Ootuspäraselt on otsepost eriti oluline kanal toidukaupade puhul – see on ainus kategooria, kus otsepost seljatab infoallikana interneti ning sellega suudab konkureerida vaid poekeskkond ise.

Tihti on turundajatel küsimus, kas otseposti vaadatakse ja seda on mõtet teha või peaks hoopis minema kaasa digitaalsete trendidega ja asuma levitama oma teavet vähem paberkandjal ja rohkem digitaalsetes kanalites. Näitas ju ka Retail Buying Study, et online kanalid on info hankimiseks paljudes kategooriates enim kasutatud. Kindlustunnet selles osas, et digitaalmeedia ei asenda füüsilist otseposti annab Põhjamaade Retail Buying Study tulemus – otsepost on neis riikides kasutuselt keskmiselt kolmas infokanal ning inspiratsiooni saadakse sellest allikast märgatavalt enam kui Eestis. See näitab, et kui otseposti piisavalt inspireerivalt teha, siis ei kao see kuhugi, sest neis riikides, mida endale esmaseks eeskujuks seame on otsepost endiselt tarbijate jaoks väga arvestatav infokanal.

Omniva teenusejuht Liisa Järsk lisab, et värske uuring andis kinnituse otseposti kui kaasaegse turunduskanali efektiivsuse kohta, mis on läbimõeldud meediamiksi oluline osa. „Kuna otsepost võimaldab väga täpset sihtimist, siis alati soovitame oma klientidel läbi mõelda, milline on nende sihtrühm, kus nad asuvad, millal hakkavad konkreetse valdkonna puhul infot otsima ning milline võiks olla visuaalne lahendus, mis neid kõnetaks. Nii saab olla kindel, et valitud lahendus toetab kliendi turundussõnumit ning tabab õiget sihtgruppi õiges kohas ja õigel ajal,“ nentis Järsk.

Paberilt loetud info jääb paremini meelde

Otseposti positiivne mõju pole üllatav, sest ka mitmed uurimused, kus on kasutatud neuroturunduslikke meetodeid (nt ettevõtte True Impact Marketing uurimus koostöös Kanada postiga või Neurons Inc poolt läbiviidud uurimus) on jõudnud sarnasele tulemusele – hoolimata digiajastust on inimeste jaoks siiski loomuomasem vaadata ja lugeda infot paberkandjal, mitte digitaalselt. Nimetatud uuringud tõid välja, et inimesed on paberkandjal infot rohkem motiveeritud vaatama (motiveeritus ~20% kõrgem), aju töötleb sealt saadavat infot lihtsamini (vaja läheb ~20% vähem kognitiivset pingutust) ning info on ka meeldejäävam (näiteks brändi mäletamine paberkandjat vaadanute seas oli ligi 2 korda kõrgem kui digitaalse kanali puhul). Otseposti tugevat positiivset mõju müügile on iRetail Eesti ka kohalikul turul ökonomeetriliste mudelitega tõestanud.

Nii nagu poekeskkonnal ja internetil on oma aeg tarbijate inspireerimisel, siis nii on ka otsepostil. Enam kui pooltel juhtudel saadakse otsepostist inspiratsiooni ostule eelneval nädalal. Kategooriate lõikes on jällegi mõned erinevused – mööbli kategoorias, kus ka kogu teekond algab varem, toimub ka otsepostist info saamine juba 2-3 nädalat varem, toidukaupade puhul vahetult enne ostu. Tegemist on olulise teadmisega selleks, et tarbijateni õigel ajal oma pakkumistega jõuda.

Kokkuvõtteks – oluline pole mitte ainult see, MILLIST allikat oma kommunikatsioonis või inspiratsiooni levitamiseks kasutada, vaid MILLAL mingisugust kanalit kasutada, sest iga kanali jaoks on tarbijate ostuteekonna vältel oma „kõige parem“ aeg.

Jaga lugu:
BEST MARKETINGI UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestmarketing.ee toetajad:

Marianne Liibert
Marianne LiibertBestmarketing.ee toimetajaTel: +372 5563 5831marianne@bestmarketing.ee
Kristi Remmik
Kristi RemmikBestmarketing.ee ürituste projektijuhtTel: +372 5683 6988kristi@bestmarketing.ee
Hando Sinisalu
Hando SinisaluBest Marketingi konverentside programmijuhtTel: +372 502 8561hando@best-marketing.com
Cätlin Puhkan
Cätlin PuhkanBest Marketingi veebireklaami müügiijuhtTel: +372 5331 5700catlin.puhkan@aripaev.ee