EAS ei otsi enam Eesti märki
Eesti märgi otsingud pakuvad ajakirjandusele ja arvamusliidritele palju jutuainet. Enamasti kriitilises võtmes. „Tühi töö ja vaimunärimine,“ kirjutab 1. augusti Äripäeva juhtkiri. „Nagu Pipi otsib spunki,“ arvab samast asjast poliitik Marko Mihkelson. Ka reklaamitööstuse suhtumine on negatiivne: „Lihtsalt nii naeruväärne, et teen sellest 10 a. pärast komöödiafilmi,” kirjutab Facebookis reklaamiärimees Margo Kütt.
Kuidas asi tegelikult on?
Lähen ühel vihmasel augustipäeval külla Eesti Disainimeeskonna vastaavatud kontorisse Telliskivi linnakus (kus siis mujal?), et kohtuda EASi turundusjuhi Piret Reinsoni ja EDMi juhi Alari Oravaga.
Lühikokkuvõte sellest, mida ma teada sain
1) Eesti riigiasutustel, EASil, aga ka näiteks Tallinna Lennujaamal on vaja Eestit reklaamida. Igasugu brošüürid, voldikud, powerpointid ja roll-upid, mida Eesti reklaamimiseks kasutatakse, peaksid soovitatavalt olema ühes stiilis ja kokku kõlama. Ei saa ju ka näiteks olla nii, et Coca-Cola kasutab ühes kohas punast ja teises kohas sinist logo.
2) Aastal 2002 valminud “Welcome to Estonia” kontseptsioon, mis oli esimene katset Eesti brändingut ühtlustada, on lootusetult aja ära elanud. Tänane reaalsus on see, et kasutatakse üksikuid elemente vanast kontseptsioonist segatuna uute sõnumitega. Ka Tallinna Lennujaamas leiab veel “Welcome to Estonia” sõnumeid.
3) Aastal 2015 alustas EAS tööd uue Eesti brändi loomiseks. Töörühm Paul Kristjan Lilje juhtimisel viis läbi suure hulga taustaintrevjuusid ja uuringuid. Kuid töö lõppakordiks planeeritud üldrahvalik Eesti märgi konkurss kukkus 2016. aasta kevadel suure aplombiga läbi ja töö jäi pooleli.
4) Veidi aega hiljem pakkus hollandlane Peter Kentie kõigile tasuta kasutamiseks välja EST- sõnamängule tugineva kontseptsiooni. EST- idee leidis avalikkuses väga sooja vastuvõtu. EASi juht Hanno Tomberg aga kritiseeris seda tööd väites, et EST- sõnamäng ei tööta teistes keeltes peale inglise keele.
2016. aasta juunikuuks oli olukord selline:
- EASi brändiotsingud olid avaliku häbiga ummikusse jooksnud;
- Hollandlase Peter Kentie pakutud tasuta EST- kontseptsioon oli EASi poolt võrdlemisi otsitud ja naeruväärsetele argumentidele tuginedes tagasi lükatud;
- …aga Eesti riigiasutused, turismiarendajad, välisinvesteeringute meelitajad, lennujaam jpt vajasid jätkuvalt midagi, mille abil Eestit reklaamida.
Juunis asus EASi turundust juhtima Piret Reinson, kes varasemalt juhtis turundust ja kommunikatsiooni Nordea Pangas. Tema ülesanne pole kergete killast – kogu eelnevas neljas punktis kirjeldatud jama ära lahendada samal ajal kui avalikkuse meelestatus on igasuguse märgiotsingu suhtes irooniline, parastav ja negatiivne.
Me ei otsi märki!
Piret Reinson ärritub silmnähtavalt kui mainida fraasi “Eesti märgi otsingud”. “Me ei otsi mingit märki!” ütleb Piret.
Reinson kutsus kokku töögrupi nimega “Eesti Disainimeeskond” (EDM), mille eesmärk luua Eesti turundamiseks vajalik “tööriistakast”.
Kahjuks tekkisid ka selle algatuse puhul kommunikatsioonihäired. Kõigepealt – mida DISAINImeeskond siis teeb? Tegelikult on kaasatud ka tekstikirjutajad ja PR- eksperdid, aga väljapoole jääb ikkagi mulje, et EDM joonistab logosid. Häda on selles, et sõna “disain” mõistetakse erinevalt. Avalikkus seostab sellega graafilist disaini. Disainerid ise seletavad selle sõna abil kogu maailma (näiteks linnast maale kolimine on “elu disain”).
Teiseks möönab Piret Reinson ka ise, et tööriistakastis saab muude riistade hulgas ikkagi olema ka mingil kujul Eesti märk või logo.
“Kuidagimoodi, mingi kirjatüübiga on ju sõna “Eesti” vaja turundusmaterjalidele kirjutada,” ütleb EDMi juht Alari Orav. “Kas see saab olema lihtsalt veebiaadress või midagi muud, on täna veel vara öelda,” lisab Orav.
Kolmandaks on tegu MEESkonnaga, kus pole ühtegi naist. Ka see asjaolu on juba andnud alust kriitikaks (Piret Reinson lubab, et peagi liitub EDM-iga ka naisi).
Täna EDMi kuuluv Fraktali disainer Tajo Oja oli Eesti märgiotsingute suhtes vägagi kriitiliselt meelestatud.
“Soov nii suuri, keerulisi, amorfseid, dünaamilisi asju nagu ühiskond, rahvus, riik või kogukond kuidagi ühe märgi, ühe CVI ja ühe korporatiivfondi alla ajada on kummaline. Mina ei taha meie riiki defineerida läbi ühe sümboli, ühe brändiraamatu. Me oleme suuremad ja ägedamad, huvitavamad, mitmekesisemad kui tanklakett või jogurtitops,” kirjutas Tajo Oja kevadel.
Täna on ta EDMi tiimis ja põhjendab oma meelemuutust niimoodi: “Kõige olulisem erinevus on see, et EDM ei otsi märki ega logo. Eestil on olemas lipp, vapp, suitsupääsuke ja rukkilill. Aga sealt edasi palju rohkem pole. Ja kus traditsiooniline pagas ennast ammendab, alustab Disainimeeskond. Eesmärk pole luua rangeid reegleid, kuidas kõik peavad Eestist rääkima, vaid luua üks tööriistakast, kus kõik, kel tarvis, saaksid ideid ning praktilisi rakendusi, mida Eesti tutvustamisel kasutada.”
Tööriistakast
Ka seda sõna mõistab igaüks erinevalt. Lihtsustatult on siiski tegemist Eesti CVI ehk korporatiividentiteedi välja töötamisega. Sinna hulka kuuluvad kirjatüübid, visuaalne stiil, sõnumid, fotopank ja palju muud. Nii et kui näiteks EASi Turismiarenduskeskusel on vaja Eestit suurel Saksamaa turismimessil tutvustada, siis kõik reklaammaterjalid saavad olema selles EDMi poolt välja töötatud uues stiilis. Ja kui siis Saksa turist maandub Tallinna Lennujaamas, näeb ta sarnases stiilis tervitussõnumeid ka seal. Või kui Välisministeeriumi esindaja teeb Brüsselis Eestit tutvustavat ettekannet, on tema Powerpoint just selles stiilis.
200 000 eurot
EDM-il on selleks tööks kasutada 200 000 eurot maksumaksja raha. On seda vähe või palju?
EDMi kuuluvad disainerid saavad tasu 20 EUR/tund. Piret Reinson ütleb, et see on kõvasti alla turuhinna.
Kui uurin Piretilt, kui palju näiteks tema eelmine tööandja Nordea Pank oma brändi värskenduseks kulutas, siis saan vastuseks, et seda oli kõvasti rohkem.
Piret: “Kui tuua paralleel avaliku raha kasutamisest mõnest muust valdkonnast, sobib ehk spordi näide. Kultuuriministeerium tegi taotluse eraldada valitsuse reservist 200 000 eurot meeste võrkpallikoondise ettevalmistamise ja osalemise tagamiseks 9. - 18. oktoobril võrkpalli Euroopa meistrivõistluste finaalturniiril.”
EDMi disainerid on projekti kaasatud kui eraisikud. “Tegime seda selleks, et ükski agentuur ei saaks tulevikus väita, et just nemad lõid Eesti brändi,” räägib Reinson. Kuigi EDMi tiimi liikmed töötavad kõik tuntud agentuurides, et tohi need agentuurid EDMi töö vilju oma portfooliosse panna.
Mis saab Peter Kentie EST-kontseptsioonist?
“Ootame praegu Peter Kentie nõusolekut, et ta meile oma töö ametlikult üle annaks”, ütleb Reinson.
Alari Orava sõnul on Kentie EST-kontseptsioon üks võimalik brändi aktivatsioon, üks kampaania idee. “Kui EDM töö tulemus valmis saab, siis on võimalik ka EST- kontseptsioon sellele platvormile mugandada – kasutada õigeid kirjatüüpe, visuaale, jne. Aga hetkel on sellest veel vara rääkida.”
Peter Kentie ise on kogu protsessist üsna segaduses. “Ma olen EST-kontseptsiooni EDM-ile üle andmise suhtes äraootaval seisukohal. See on mõeldud avaliku, kõigile kasutamiseks mõeldud tööna. Ma ei taha, et selle kasutamist hakatakse piirama,” ütleb Kentie
Kentie arvates sõltub brändi edu sellest, kas inimesed selle omaks võtavad. “Teod räägivad valjemini kui logod,” ütleb Kentie ja lisab: “EST-kontseptsiooni võeti rahva poolt kiiresti omaks.”
Eestile on vaja kolme märki
Tegelikult on üks teema veel, mis ilmselt kohe kirgi kütma hakkab. 20. juulil kuulutas Riigikantselei välja EV 100 ja Euroopa Liidu eesistumise loovkonkursi. Nii et aasta lõpuks peaks paralleelselt valmis saama kolm tööd: EDMi Eesti brändi tööriistakast, EV 100 identiteet ja EL eesistumise identiteet.
Algne plaan oli selline, et EASi töörühm saab 2016. aasta varakevadeks oma töö valmis ja sellele vundamendile saab siis ehitada EV 100 ja EL eestistumise loovideed. Kuna EASi töörühma töö jooksis märtsikuus ummikusse, tuli plaane muuta ja sisuliselt tehakse töid paralleelselt.
Kõik kolm osapoolt – EAS, EV 100 toimkond ja EL eestistumise kommunikatsioonitiim lubavad, et teevad omavahel koostööd ja koordineerivad tegevusi nii palju kui võimalik. EL eesistumise kommunikatsioonijuht Tiina Urm ütles, et kuna Eesti eesistumise aeg nihkus plaanitust varasemaks, on töödega kiire ja EDMi tööriistakasti valmimist ei jõua enam ära oodata. “Koordineerime oma tegevusi EASi ja EDMiga nii palju kui vähegi võimalik. EDMi juht Alari Orav on ka meie loovkonkursi žürii liige ja aitab tegevusi koordineerida.”
EV 100 kommunikatsioonijuht Anneli Ohvril räägib, et kõik kolm tööd tuginevad samale eeltööle, Paul-Kristjan Lilje töörühma kogutud infole. “Me kasutame samu narratiive, milleks on puhas loodus ja nutikas e- riik,“ räägib Ohvril.
Mis saab edasi?
Hetkel paistab, et kõik kolm tiimi näitavad üles suurt koostöövalmidust ja proovivad tööd koordineerida nii palju kui võimalik.
EASi brändingu töörühm jooksis kevadel oma töödega küll ummikusse, aga nende tehtud eeltöö on aluseks kõigile kolmele tiimile.
EDM on Peter Kentie EST- kontseptsiooni suhtes meelestatud avatult ja proovib seda oma tööriistakasti integreerida.
Samas on avalikkus kogu projekti suhtes negatiivselt meelestatud. Piret Reinson ja EDM on alustanud puhtalt lehelt, aga peavad täna võitlema Eesti märgiotsingute saaga halva karmaga.
EAS ja Eesti riigiasutused vajavad hädasti mingit kokkulepitud ja koordineeritud brändingut ja visuaalset identiteeti, et Eesti kuvand väljapoole ühtne paistaks.
Andkem tegijatele siis kolmas võimalus.
Telli olulisemad Best Marketingi uudised igal nädalal enda postkasti.
Bestmarketing.ee toetajad:
