Paul Boag: veebitekst ei tohi olla corporate bullsh*t

Paul Boag
Paul Boag

Econsultancy koolitaja ja Boaggworksi partner Paul Boag rääkis konverentsil Best Internet 2018, millised on veebi optimeerimise tehnikad, mis reaalselt töötavad. Ta tõi palju elulisi näiteid, kuidas kehv veeb konversiooni asemel potentsiaalse kliendi hoopis eemale tõrjub. Esitlusest tegi kokkuvõtte turundaja Mihkel Külaots.

Tavapäraselt on veebilehe elutsükkel umbes selline: kellelgi tuleb idee, et tuleks uus veebileht teha, eelarvest eraldatakse kindel summa, määratakse projektimeeskond ja otsustajad, leitakse vajadusel veebitegija ja ühel hetkel ongi uus veebileht lansseeritud. Ja jääb selliseks nagu ta on... väga pikaks ajaks. Tegelikult lehe lansseerimisel alles õige töö veebilehe optimeerimisega algabki. Nii sisu, ülesehitust kui ka väiksemaid detaile tuleb jooksvalt täiendada, parendada.
 
Tegelikult tuleks täielikku ümberdisainimist üldjuhul üldse vältida, sest inimene on harjumuste ori ja talle meeldivad tuttavad asjad. Selle asemel on nutikam variant pidevalt uusi asju testida ja tasapisi paremaks muuta. Näiteks Amazoni veebileht on aastate jooksul märgatavalt muutunud, aga üldine loogika on alati tuttavaks jäänud. Testimisel ja muutmisel tasub alati aluseks võtta analüütika – vaata, kus su e-poes paljudel inimestel ost pooleli jääb, mida inimesed veebis teevad ja mida sina poeomanikuna tahaksid, et nad teeksid. Muide, testimine pole üldse keeruline ja seda saab teha ka väga väikse kasutajate hulgaga – kasutatavuse puhul piisab vigade leidmiseks keskmiselt vaid kuuest inimesest.
 
Vähenda riske
 
Et jõuda sinu soovitud tulemuseni (ost, uudiskirjaga liitumine), tekib veebilehe külastajal tõenäoliselt mitmeid küsimusi, kõhklusi. Tema jaoks kaasnevad tehinguga riskid – näiteks kui tihti uudiskirjaga liitumisel sisu saadetakse, mida täpselt mulle saadetakse, kas unsubscribe-protsess on keeruline, kuidas on lood privaatsusega jne. Kui suudad oma veebilehel need riskid maandada, on konversiooni saamise tõenäosus märkimisväärselt suurem. Hea näide on Paul Boagi enda veebilehe uudiskirja liitumisvorm, kus ta vastab kliendi potentsiaalsetele küsimustele juba eos ära.

Paul Boag'i uudiskirja liitumisvorm vastab kliendi potentsiaalsetele küsimustele juba eos ära
Paul Boag'i uudiskirja liitumisvorm vastab kliendi potentsiaalsetele...

Kunagi arvati, et kingi ei ole võimalik läbi veebi müüa, sest inimesed tahavad neid jalga proovida. Zappos hakkas oma veebipoes pakkuma 365 päeva tagastamispoliitikat (sa saad kingi terve aasta proovida ja siis tagasi saata!), lisaks maksid kogu postikulu kinni. Ehk veebimüügi edukus ei sõltu vaid veebilehest, vaid kogu ärimudelist ja sellest, kuidas klienti suhtutakse.
 
Aga ma ei saa ärimudelit muuta?!

Paljud turundajad laiutavad siinkohal käsi, sest ärimudeli eest vastutavad palju tähtsamad inimesed teises kabinetis või hoopis teisel korrusel. Sellisel juhul kasutatakse tihti hämaraid võtteid, et inimesi kavaldada (rohkem) ostma. Odavlennufirmad lisavad automaatselt sulle reisikindlustuse ostukorvi, hotelliveeb annab märku, et vaid 3 tuba on vaba ja hetkel vaatab neid juba 5 inimest.
Tihtilugu need hämarad meetodid töötavad, aga tarbijad on neist üldiselt teadlikud. Need vähendavad tarbija usaldust ja kahjustavad brändi mainet. Ja see annab endast kohe ka rahas tunda – turunduskulud suurenevad, kliendi pikaajaline väärtus langeb, klienditoe koormus suureneb ja nii edasi.
 
Targem valik oleks tõmmata veebis õigetele asjadele õigel hetkel tähelepanu. Ära paku kohe avalehel suurt soodustust, oota sellega kuni tarbija on sobiva kauba välja valinud, näiteks vaatab toote detailset infot. Ka live chatti soovitakse enamasti kasutada alles siis kui inimene on juba pikemat aega veebilehel olnud ja tal on küsimus tekkinud. Sellised detailid saab analüütika abil selgeks teha ja seeläbi kasutajamugavust tõsta.
 
Vali õige tone of voice

See, kuidas ettevõte tarbijatega räägib, on samuti oluline. Suured ettevõtted kasutavad tihti nii veebilehel, e-kirjades ja mujal suhtluses korporatiivset, kantselliitlikku kõnepruuki. Tegelikult koosnevad kõik firmad inimestest ja inimestele meeldib kui nendega räägitakse lihtsalt ja arusaadavalt, vahetult. Seega ole ettevõttena inimlik ja see suurendab sinu usaldusväärsust.
 
NB! Ka privaatsuspoliitika võib olla tavainimesele arusaadavas sõnastuses kirjutatud.
 
Sobiva kõnepruugi juurde käib ka sobivas koguses huumorit ning ausus. Kui midagi läks halvasti, tunnista seda. Selline ausus võidab sulle rohkem sõpru, sest eksimine on inimlik. Kui pildijagamisportaal Flickr omal ajal suure käki kokku keeras ja paljude kasutajate pildid kogemata ära kustutas, siis kirjutasid nad ausa ja vabandava blogipostituse. Selline suhtumine vähendas pahameelt ja paljud inimesed, kes fotod kaotasid, pigem toetasid sõbralikult Flickrit.
 
Kaval nipp! Tekita külastajas hea tuju (värvide, teksti, vahvate ja sobilike animatsioonidega) – rõõmus inimene on rohkem aldis ostma.
 
Vähenda (liigseid) valikuid
 
Kui veebilehel on liiga palju võimalikke valikuid, on otsustamine keeruline ja tihti jääb otsus tegemata. Mitu call-to-actionit ajab segadusse (liitu uudiskirjaga, loe blogi, kliki siia, osta seda!), lai sortiment teeb ostuotsuse keerukamaks. Vähenda valikuid – eemalda või peida vähemolulised variandid. Võid anda ka soovitusi, mis lihtsustab valikut. Hinnapakettide puhul võid eraldi välja tuua, mis pakett pakub parimat väärtust, missugune toode on populaarseim jne. Kui ostuvorm on paljude lahtritega, lõhu see väiksemateks sammudeks – nii ei ole kõik küsimused ühel pikal lehel.
 
Lihtsus on edu võti
 
Keerulised lahendused takistavad ostmist ja üleüldist veebilehe kasutamist. Otsingukast on enamusel veebidel üleval paremal nurgas, seetõttu ei ole mõtet vastuvoolu ujuda ja see kuskile teise kohta panna, sest kasutaja jaoks on ebamugav kui see on harjumuspäratus kohas. Ebamugavus on aga takistus – kui ebamugavust on palju, lahkub ta lehelt.
 
Liiga pikad tekstis pole samuti teretulnud – liigenda ja lühenda kõik oma veebitekstid.
 
Kokkuvõttes: veebileht on mõeldud inimestele, seetõttu peab tundma inimkäitumise psühholoogiat. Ole aus ja sõbralik, tee veebilehe kasutamine võimalikult kasutajasõbralikuks (=lihtne ja mõistetav) ja nii aitad kasutajal mugavamalt konversioonini jõuda.

Mihkel Külaots
Ecofleet Eesti turundusjuht

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

JOTEL LTD is looking for a SALES MANAGER

Finesta Baltic OÜ

16. november 2018