Põhimõtted, mida peaks iga turundustiim enne meediakonkurssi teadma

Kert Kangert
Kert Kangert

Sügis on teadupärast meediaagentuuride konkursside toimumiseks kõige kuumem aeg. On kliente, kes peavad iga teatud aastate järel konkursi tegema ja on neid, kes soovivad lihtsalt turuolukorraga tutvuda või olemasoleva agentuuri välja vahetada. Kuna konkursi korraldamine koosneb väga paljudest detailidest, annab Idea Havas Media juht Kert Kangert nõu, millele enim tähelepanu pöörata.

Kuidas saab erinevate agentuuride pakkumisi omavahel kõige adekvaatsemalt võrrelda? (Mis on need mõõdikud, mille põhjal agentuur endale partneriks valida?)

Kõigepealt peab klient enda jaoks selgeks tegema, kas ta soovib endale meediaplaneerimise ja ostu optimeerimise agentuuri või pikaajalist strateegilist turunduspartnerit, keda ollakse valmis kaasama ka oma ärisse.
Esimese valiku puhul oleks kindlasti peamiseks mõõdikuks meediakanalite kontakthind soovitud sihtrühmas, sest kanalite allahindlused ei ole võrreldavad juba erineva alghinna osas ja erinevate müügisihtrühmade tõttu. Sellise vajaduse puhul ei peaks agentuurilt hilisema töö käigus ootama näiteks ülemäära proaktiivsust, sest töö tulemuslikkuse mõõdikuks on puhtalt meediaostu optimeerimine kokkulepitud plaani järgi.

Samas usun, et enamik Eestis tegutsevaid agentuure soovivad olla pigem strateegiliseks partneriks, ja seda rohkem kui vaid 1–2 aastat, ning võtta koos kliendiga vastutus reaalsete äritulemuste ära toomise eest. Sellise sünergia tekkimiseks peaks olema peamiseks mõõdikuks partneri valimisel tiimide omavaheline keemia ja kompetents, et nad suudaksid rääkida samal tasemel nii turundusest kui ka kliendi ärist. Näiteks rääkis üks finantssektori klient, et ta läks agentuuri sooviga saada abi hoiustajate kaasamiseks, kuid talle hakati soovitama hoopis investeerimise reklaamimist ja agentuur ei saanud päris täpselt aru isegi Euribori mõistest.  

Hinna osas peaks klient keskenduma mitte sellele, kui odavalt või kallilt ma ühte meediakanalit ostsin, vaid pigem sellele, kuidas terviklahendus aitas tema äri kasvatada tema poolt seatud eesmärkidest lähtuvalt.

Meedia puhul räägivad kõik hinnast - kas ainult hind ongi see, mida agentuuridelt küsida ja mille põhjal otsus teha?

Hind on ja jääb ka tulevikus oluliseks, kuid siia peaks tekkima juurde teadmine, milliseid kliendi segmente konkreetsed meediavalikud aktiveerivad. Lihtsustatult öeldes: kliendil on kolm segmenti, kellest segment A tarbib kliendi toodet pikemaajaliselt ja kasutab lisateenuseid, segment B tarbib kliendi toodet hektiliselt ja segment C kasutab kliendi toodet ainult kampaaniapõhiselt. Kui me suudame need segmendid kokku viia meediakanalitest tulnud segmentidega, alles siis saame tegelikult hinnata meediakanali ja kvaliteedi suhet.

Ühesõnaga hinna osas peaks klient keskenduma mitte sellele, kui odavalt või kallilt ta mõnd meediakanalit ostis, vaid pigem sellele, millised kliendi segmendid üks või teine kanal aktiveeris.

Meediaagentuurid pakuvad mitmeid lisateenuseid, mis n-ö põhipaketiga kaasa tulevad. Kuidas nende lisaväärtust hinnata ja mis on juba turustandard, mida nagunii kõik pakuvad?

Turustandardina pakuvad kõik agentuurid meediastrateegia koostamist ostetud, omatud, jagatud ja teenitud kanalites kuni selle teostamiseni. Ma usun, et selles on kõik agentuurid suhteliselt heal tasemel.

Lisateenustena pakutakse tavaliselt juurde analüütikat: konkurentide, turu, brändi ja tarbijate meediakasutuse ülevaadet koos uuringute teostamisega. Kliendi jaoks tekib reaalne kasu, kui koos agentuuriga astutakse sealt samm edasi ning liidetakse saadud andmed kliendi juba olemasolevate andmetega ning analüüsitakse neid kas järgmiste sammude tegemiseks või tehtud tegevustele hinnangu andmiseks.

Suuresti on kasvanud klientide lisateenuste ootused digitaalmeedia kontekstis, kus agentuuril ei piisa enam digitaalmeedia planeerimisest ja ostmisest. Selleks, et ehitada tulemuslikku ja hästi mõõdetavat digitaalmeedia ostuteekonda, on vaja seadistada kliendi kodu- või kampaanialeht. See aga nõuab juba IT-alaseid teadmisi, alustades Google Tag Manageri seadistamisest ning lõpetades keerulisemate back-end süsteemide loomisega (nt DMP jaoks).

Mis on uued ja vajalikud teenused, mida võiks meediaagentuuridelt küsida?

Ühe Eesti meediagrupi juht tõi oma artiklis välja, et meediaagentuur peab vaatama juba praegu oma teenuseid laiemalt kui ainult meediaplaneerimine ja -ost. Agentuuril peaks olema vajaduse korral võimekus pakkuda juurde loovlahendust, nii copyt kui ka disainerit, sest kliendid ootavad kiire reageerimisega järjest targemaid lahendusi.

Kliendibaasi segmenteerimine, ärianalüüs (kliendi käitumise vaatest), dashboardid interaktiivseks mõõtmiseks – sest raskuskese meediaplaneerimisel muutub taktikalisest planeerimisest reaalse tulemuse toomise mõõtmisele. Kliendi jaoks ei ole oluline, kui palju ta GRP-sid või näitamisi sai, pigem ikka see, kuidas meediaost mõjutas tema reaalset äritulemust.

Mis on meediaagentuuride tegelik analüütikavõimekus (kas kõik räägivad ja mõni teeb või kõik räägivad ja kõik teevad)?

Üha rohkem on hakanud meedia- ja reklaamiagentuurid liikuma ühelt valdkonnalt turundusteenuse pakkujaks. See tähendab, et ühe konkreetse funktsiooni asemel pakutakse turunduse täisteenust, kus ettevõttele jääb strateegiline roll ja agentuuri käes on nii uuringute teostamine, reklaami kontseptsiooni välja töötamine, tootmine, planeerimine kui ka tulemuste mõõtmine. Kui täna veel saab "tellimus" agentuurile alguse briifist, siis koostöömudeli puhul, kus agentuur on partneriks ja tellimuseks on ärilised eesmärgid, teeb agentuur ise pakkumise, mis sihtrühmasid on vaja aktiveerida, mis sõnumiga seda teha ning kui palju oleks optimaalne kulutada. See tähendab, et lisaks tänastele funktsionaalsustele on vaja juurde arendada äritulemuste analüüsi ja segmenteerimise kompetentsi.

Kas lähiaastatel on oodata muutusi või mingeid uusi trende, millega võime silmitsi seista?

Muutused on osa meie ärist ja lähiaastad ei ole siinkohal midagi erinevat. Näeme juba praegu palju rohkem automatiseerimist, sisuprojektide olulisemat rolli brändide turundusstrateegiates ning üle erinevate platvormide kampaaniate planeerimist.

Muutus, mida ehk enim oodata, on ühtne kontaktide mõõtmine erinevate meediatüüpide vahel. Et muutuda meediaplaneerimise agentuurist päriselt kontakte ja tulemust planeerivaks agentuuriks, on ühtne süsteem möödapääsmatu.

Mööda ei saa vaadata sellestki, et mida rohkem on meil andmeid, seda enam analüüsivad neid ka turundusjuhid. See seab agentuuride töötajatele samuti kõrgemad nõudmised.


Kert Kangert
Idea Havas Media juht

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

STOCKMANN AS otsib KOMMUNIKATSIOONISPETSIALISTI

Stockmann AS

13. jaanuar 2019

SALONSHOP BALTIC OÜ otsib TURUNDUSJUHTI

Salonshop Baltic AS

31. detsember 2018