Natalja Piiskoppel: Turunduses sooviks rohkem näha strateegilist läbimõeldust

Natalja Piiskoppel
Natalja Piiskoppel

Natalia Piiskoppel on Eesti üks pikaajaliseima kohaliku ja välismaise töökogemusega strateege, kes töötanud varasemalt Berliinis, tänaseks jõudnud Initiative’i ketti Londonisse. Intervjuus jagab ta oma nägemust suurte turgude turunduse ja meedia erinevustest-sarnasustest.

Mis on suurim erinevus koostöös Eesti ja välisturgude (nt Saksa, UK või teised) klientidega?

Ma arvan, et sisuliselt ei olegi mingit erinevust. Lõpuks taandub ju kõik alati inimestevahelisele suhtele, mis toimib ainult usalduse, aususe ja professionaalsuse olemasolul. Ka klientide ootused on üsna sarnased. Klientide osas on mul kindlasti nii Eestis kui mujal olnud õnne teha koostööd oma ala tõeliste asjatundjatega, kellel on agentuurile väga suured nõudmised ning ootused, mis omakorda on aidanud ka mul endal kasvada ja areneda. Kuna UK turul töötan tiimidega, kes vastutavad firma kogu globaalse arengu eest, siis seal kindlasti pööratakse rohkem tähelepanu brändide arengu teemadele ja seoses sellega ka uuringutele. Sellele vaatamata on brändi pikaajalise juhtimise ja ehitamise asemel keskendumine lühiajalisele strateegiale üldlevinud probleem ka rahvusvahelistes ettevõtetes ning sellest räägivad nii UK gurud nagu Peter Field kui ka näiteks meie oma Joel Volkov. Soovitaks neid kindlasti kuulata.  
 
Turundus on pidevas muutumises. Millele on täna oluline tähelepanu pöörata võrreldes varasemaga?

Siinkohal tahakski tegelikult korrata, mida Joel oma hiljutises Ärilehele kirjutatud arvamusloos rõhutab: “Algab turundusajastu ja me hakkame ajapikku nägema tõeliselt läbimõeldud (turundus) tegutsemist”. Soovides kaasas käia kõigi muutuste ja uute põnevate lahendustega, unustame tihti, kui olulised on turunduse põhikomponendid: eesmärgistamine, turu segmenteerimine, toodete positsioneering, hinnastamine, bränd jne.

Suurimad muutused on toimunud kommunikatsioonis. Kommunikatsioon aga moodustab kõigest 7-10% kogu turundustegevusest. Nagu Tom Goodwin on õelnud: “Kui tark ja enesekindel turundaja 60ndatest imelisel kombel satuks mõnd tänapäeva brändi turundama, saaks ta suurepäraselt hakkama”. Ka uue ajastu ettevõtted nagu UBER ja Facebook, kes on küll tekkinud ilma traditsioonilise turunduse ja reklaamita, on hakanud pöörama aina rohkem tähelepanu traditsioonilisematele turundusvõtetele (nagu näiteks TV reklaam).

Mida tahaksid Eesti turunduses rohkem näha?

Strateegina tahakski rohkem näha just strateegilist ja läbimõeldud lähenemist turundusele. Tänapäeval ülikooli lõpetavatel tulevastel turundusjuhtidel on minu meelest tohutu konkrurentsieelis: digiajastul sündinud tugeva strateegilise taustaga turundajatel on soodne võimalus luua edukaid ärisid ja tugevaid brände. Selliseid inimesi on Eesti turul olemas ja nad on kõrgelt hinnatud. See kõik algab aga ülikoolis, kus turundusõpe peab vastama tänapäeva nõudmistele. Selle taseme saavutamiseks peavad aga ülikoolid oma jõud ühendama.
 
Mida sa arvad ökonomeetrilisest mudeldamisest, mis maailmas on väga levinud, aga Eestis miskipärast üsna vähe levinud analüütika metoodika? Millest see tingitud võib olla?

Ökonomeetria on üks otsesemaid turundustegevuse edukuse mõõtmise meetodeid ja seda kasutab tänapäeval ka suurem osa rahvusvahelistest klientidest. Mina ise näen selles kindlasti tohutut väärtust. Kuna aga ökonomeetria põhineb ajaloolistel andmetel, siis ei saa see kindlasti olla ainuke viis turundusefektiivsuse mõõtmiseks. Tänapäeval on datale ligipääs ääretult lihtne ja turundustegevust peab analüüsima siiski kompleksselt - lisaks ökonomeetriale tuleb kasutada digikampaaniate analüütikat, Google trende, reaalaja müüke ja muid kättesaadavaid andmeid. Eestis on ökonomeetria vähese kasutamise taga ilmselt eelkõige kõrge hind, mis aga ei saagi meetodi kompleksust arvestades olla madalam ja on kindlasti ka õigustatud, arvestates selle potentsiaalset mõju äritulemustele.
 
Innovatsiooni saab mitmeti defineerida, mõne jaoks on see erilahendused, teise jaoks kaasaegne data sience, kolmanda jaoks miski muu. Milles seisneb sinu jaoks innovaatiline turundus?

Kommunikatsioonis seisneb minu jaoks innovatsioon äriprobleemide lahendamises, kasutades selleks meedia ja kommunikatsiooni lahendusi. Sõltuvalt probleemi olemusest võivadki selleks olla datal põhinevad analüütika meetodid, innovatsioon sihtimises, uued huvitavad brändide partnerlused, traditsiooniste kanalite uued kasutamisviisid jne. Igal innovatsioonil peab aga olema eesmärk, millest sõltuvalt selle edukust mõõdetakse.
 
Mis on sinu jaoks praegu turunduses ja meediumites uut ning huvitavat, millele soovitad tähelepanu pöörata?

Mind väga kõnetab "cultural velocity" kontseptsioon, mis sisuliselt tähendab tarbijaga emotsionaalse ühenduse tekitamist läbi kultuuri, relevantsete kommunikatsiooni lahenduste ning sisu loomise (katvuse ja GRP-de asemel). Selle valguses, lähtudes minu praeguse kliendi LEGO vajadustest, huvitavad mind väga nn “kultuurilised kokkupõrked” ("cultural collisions") ehk põnevad ja ootamatud kultuurilised partnerlused brändide vahel, millest võidavad nii brändid ise kui tarbijad. Heaks näiteks on koostöö LEGO ja Turkish Airline’s vahel, mis on eriti aktuaalne enne uue LEGO filmi kinoekraanidele jõudmist järgmisel aastal, või LEGO ja Bugatti ühine kampaania, mida olen ise hiljuti lansseerinud. Sellised kampaaniad muutuvad kultuuri osaks ja kultuurile ei saa "adblocki" panna. 

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

OCCO otsib säravat ja aktiivset TURUNDAJAT

SV Trading OÜ

05. oktoober 2018

ENESEKINDLUSVABRIK OÜ otsib TURUNDUSPROFFI

Enesekindlusvabrik OÜ

04. oktoober 2018