Vastuvoolu: Postimehe trükireklaami maht kasvab
Hando Sinisalu intervjuu Eesti Meedia juhatuse esimehe Sven Nuutmanniga, milles saad muuhulgas teada:
- Miks töötajad Sven Nuutmanni kardavad;
- Eesti Meedial on olnud Läti turul raskusi;
- Kontsern astub üha rohkem agentuuride mängumaale, aga proovib leida tasakaalu ja häid suhteid säiltada;
- Eesti Meediast on saanud suur mängufilmitootja.
Interneti tulekuga on klassikaline meediaäri kannatanud ja olnud aastaid surve all. Teine suur probleem on see, et üle maailma toimub suur reklaamiraha kontsentratsioon Google'i ja Facebooki kätte. Kohalikud ettevõtte kannatavad. Mis valdkonnad on Eestis need, mis kasvavad ja mis langevad?
Eesti Meedia kontsernina on oma tegevuses olnud vastuvoolu ujuja. Pean mitmed su väited ümber lükkama. Mitte küll Facebooki ja Google’i osa, aga sel aastal on meie paberväljaanded viinud trükireklaami kasvule. Postimees on teinud selles vallas üle 20% kasvu. See näitab, et klient tuleb ka teist ja kolmandat korda ostma.
See on arvestades maailma trende ebatavaline, et trükireklaami käive kasvab. Mis selle taga on?
See on tõepoolest unikaalne. Kui aasta tagasi kogunesime trükireklaami erialaliidu rahvusvahelisel konverentsil, siis seal olid peaaegu kõik prindi maha kandnud.
Mõnel juhul on nii, et kui investeerid mõnda valdkonda rohkem kui konkurendid, siis see hakkab ka kasvama.
Me oleme inimesi juurde värvanud, kontserni ümber struktureerinud ja sünergia kontserni erinevate toodete vahel on tööle hakanud. See küll ei tähenda, et online-reklaami kasv oleks pidurdunud. Oluline on see, et ajalooline võitlus Postimehe ja Delfi vahel on jõudnud sinnamaale, et online-käibed on võrdsustunud, trükireklaamis on meie grupp aga Ekspress Meediast möödunud. See on oluline shift, mida turuosalised on märganud
Need on olulised muutused. See aga ei tähenda, et meedias oleks elu lihtsamaks läinud. Telereklaamimahud on kahjuks jäänud samaks.
Tegutsete ka Lätis ja Leedus. Kuidas on seis nendel turgudel?
Lätis oleme teinud muudatusi, mis polnud väga edukad, aga viimase poole aastaga oleme saanud kursi õigeks. Saime õppetunnid seoses kultuuriliste eripäradega.
Leedu teeb endiselt head kasvu. Seal ei tee muret niivõrd Facebook ja Google, vaid tugev riiklik sekkumine meediaturgu - mitmeid tootegruppe (nt alkohol) ei tohi üldse reklaamida ja see on oluliselt meediakulutuste mahtu vähendanud. Lisaks ei meeldi mitmetele Leedu tipp-poliitikutele meie uuriva toimetuse avastused, mille peale on hakatud meile esitama arusaamatuid süüdistusi. Meie jätkame oma tööd, sest see reaktsioon tõestab meie õiget teed. Ma loodan, et riiklik sekkumine Leedus siiski väheneb ja nad mõistavad sõltumatu ajakirjanduse vajalikkust.
Kuula Äripäeva Raadios 16. augustil eetris olnud Hando Sinisalu intervjuud Sven nuutmanniga:
See aeg, kui suured meediakontsernid väikseid portaale kokku ostsid, on läbi saanud. Turg on ära jaotatud. Kus te kasvuruumi näete?
Eelmisel aastal sai mainitud, et siseneme otseposti valdkonda. Online-poole pealt pakume oma klientidele ka loovlahendusi, kuid ei soovi siiski konkureerida loovagentuuridega, pigem oleme nende jaoks ikkagi partnerid.
Kui võtame selle aasta suure eduloo, taliolümpia, siis see oli suuresti rahastatud mittetraditsioonilise reklaamiga. Mittetraditsiooniline reklaam on kasvav valdkond viimasel paaril aastal.
Olümpia on olnud aastaid ERRi pärusmaa, samuti on ERR olnud pinnuks silmas eraõiguslikele meediagruppidele, kes väidavad, et tegemist on ebaefektiivse süsteemiga, kus varjatult reklaami tehakse. Mida sinu arvates ERRi osas tegema peaks?
Ma olen seda ka öelnud, et minu arvates ei peaks ERR osalema kommerts-spordi ostmisel sellisel jõulisel moel. Nad saaksid hoida 1,5-2 miljonit eurot aastas kokku. On spordialasid, mida eestlased vaatavad huviga, kuid on ka neid, mida jälgitakse vähem, samas peaks ERR leidma just nende alade näitamise võimalusi.
On üksikud spordialad, kus sporti on võimalik rahastada erameedial. Me oleks võinud eeldada, et meid tänatakse, et hoidsime Eesti riigi raha olümpiamängude kajastamisega kokku. Selle asemel saime ERRi poolt nahutada, nagu me oleks oma ettevõtmises ebaõnnestunud. Minu meelest olid nende väited valed, sest ei saa võrrelda erinevates ajavööndites toimuvaid mänge. Pyeongchangi vaadatavus loomulikult ületas Rio vaadatavuse. Me saime selle rahastatud, ei teeninud sealt arvestatavat kasumit, kuid tegime heas kvaliteedis ja mahus ülekandeid. See ei ole argument, et me pole vabalevis. See on demagoogia. Eesti on niivõrd hästi kaabellevi ja satelliidileviga kaetud.
Eesti Muusikaauhindade gala tegi vaatajate rekordi, olles Kanal 2-s - vaadatavus ei vähenenud sellepärast, et see pole enam vabalevis. Need argumendid võiks jätta kõrvale. Tokyo 2020 Olümpiamängude osas töö meil juba käib.
Oluline faktor, millele tele juures ei mõelda, on ka see, et kommertstelejaamad müüvad reklaami kitsas sihtrühmas (18-49). Meediaagentuurid ei osta vanemasse sihtrühma - see on üks ajalooline kokkulepe, mille objektiivsuses võiks kahelda.
Kõlab jaburalt, aga nii on see turg välja kujunenud. Seetõttu ei panusta me teadlikult vanemale sihtgrupile ka programmi tootmises.
Tänasel hetkel on küll Eesti Meedia ja ERRi suhted normaliseerumas. Me olime tegelikult üllatunud selle elektrit täis suhte üle.
Suur problem meediaorganisatsioonide jaoks on Google ja Facebook, kes siit raha ära viivad. Väidetakse, et kuni 20% Eesti reklaamijate rahast läheb USAsse ära. Kas selle vastu annab midagi teha?
See on habemega lugu. Olen üles kutsunud, et neil võiks olla nullmaks, siis saaks vähemalt deklareerimise kaudu teada summad, mis siit välja liiguvad.
Facebooki raskustest oleme kuulnud - valeuudised ja andmete lekkimise probleem.
Arvan, et kiire reachi saavutamiseks pole need kanalid õiged.
Väga palju pakutakse meediaplaneerijate poolt programmatic-lahendusi, mida oleme ka meie nüüd pakkuma hakanud. Selle taga on klientide soov. Aga viskan veidi anonüümse nalja - kui mõelda ühe tuntud Eesti telekomi ettevõtte peale, kes on aastaid kasutanud programmaticu teenust, siis selle telekomiettevõtte reklaame pole keegi näinud. Kogu meediaplaneerimist ei saa ikka usaldada robotite hooleks!
Alati pole mõtet vaadata kontakti hinda, vaid ka tulemust. Niipalju kui tean, on see telekomiettevõte läinud juba otsima uut meediaagentuuri.
Iga asjaga peab olema mõistlik. Facebook ja Google on teatud olukorras hea lahendus, aga kui sul on vaja kiiret reachi ja täpset sihtimist, siis need võimalused on saadaval ka meie portaalides.
Räägime tööjõust. Eestis on igal pool lühikese pingi probleem. Vähe on häid tegijaid ja talentide nimel käib võitlus. Ajakirjanike ja paremate müügiinimeste puhul on see samuti nii. Samas liiguvad ringi kuulujutud, et paljud talendid kardavad sind ja soovivad isegi töölepingusse klauslit, et sa ei saaks neid päevapealt vallandada.
See on aastatepikkune töö meie konkureeriva meediagrupi poolt, kes on üritanud igast meie muudatusest luua väga negatiivse kuvandi.
Teadlikult näidatakse seda, et kui halvasti meil kõik on, et keegi meile üle ei tuleks.
Ma olen konkreetne ja tulemustele orienteeritud, pean lubadustest kinni ja eeldan, et ka töötajad seda teevad. Aga möödas on see aeg, kus mina oleksin peamine igapäevane otsustaja. Meil on igal juhatuse liikmel selge roll. Mina ei jõua paljude protsessidega end kursis hoida ega algataja olla.
Me oleme pannud paika eesmärgid, kuhu tahame jõuda, tahame teha asju hästi, seega aeglane, vegeteeriv tegevus mulle ei meeldi.
Oleme loonud lahendusi, mis on andnud tööletulijatele ja uutele talentidele kindluse meie juures töötamisel.
Mis lahendus see on siis?
See on majanduslik kindlus, et nendega ei saa midagi juhtuda. Meiepoolne kinnitus ja tõestus, et kuulutujud ei pea paika. Need, kes mind tunnevad, teavad, et annan inimestele palju ruumi ja vabadust teha asju ja pigem mulle meeldib, kui minuga töötavad koos minust targemad ja edukamad inimesed. See on aastatepikkuse edu pant, ma arvan. Tugevaid inimesi ma enda meeskonnas ei karda.
Mis on praegu su töö põhiline fookus?
Eesti Meedia kontserni loomine on olnud raske ja võtnud rohkem aega ja ressurssi kui ma arvasin. See tundub täna kõigile nii loomulik, et kõik tugevad kaubamärgid nagu Postimees, Kanal 2, raadiojaamad ja muud ettevõtmised on säilinud.
Oleme backoffice-kulusid oluliselt vähendanud. Tänapäeva meedia vajab oluliselt rohkem digitaalseid arendajaid ja äriarendajaid - neid inimesi on tulnud tööle võtta. Aga oleme saanud teiselt poolt inimesi vähendada.
Eelmisel aastal ostsime City24 portaali, mille integreerimine meie kontserni polnud väga raske, kuid võttis teataval määral aega.
Ootamatult suuri raskusi on olnud Läti organisatsiooniga, kus nüüdseks oleme saanud ilusti rajale ja kasvame tagasi sinna, kus me olime. Ja ilmselt jõuame ka parema tulemuseni.
Need olid asjad, mis ära tegite. Aga kuhu on suunatud tulevikufookus?
Tulevik on mitte nii palju uute äride ostmine, vaid tänase potentsiaali parem ära realiseerimine. Näha on, et kui asju õigesti teeme, siis on võimalik teha väga suuri asju. Võtame kasvõi Rally Estonia - me olime kogu selle ralli pildi tootja ja meediapartner - see oli suure mahuga ettevõtmine ja see õnnestus. Ma väga loodan, et kunagi saab see olema meil ka WRC ralli ja et Eesti riigi otsustajad julgevad selle otsuse teha, et toetada neid senisest rohkem. Tuleb teha suuri asju, mitte jagada kõigile natukene.
Meil on valmimas 8 kaameraga ülekandebuss - oleme võimelised tegema suurematest spordi- ja meelelahutusüritustest otseülekandeid. Oleme tänaseks jõudnud olukorda, kus meist on saamas Eesti suurim mängufilmide tootja - hetkel on tootmises viis mängufilmi.
Vähe teada fakt, et meil on kontsernis üsna suureks kasvanud kirjastus, mis võitis Eesti 100 raamatuhanke - kahe aasta jooksul ilmub 44 raamatut, millest 16 on juba valminud.
Kaks aastat tagasi sai loodud mittetraditsioonilise reklaami osakond, mida juhib andekas Kristjan Pillak. Me oleme võimelised pakkuma erinevate meediumite mikse. Suudame oma majas toota nii video- kui raadioreklaami.
Tänaseks on suurem jagu kampaaniaid mitmetasandilised – ei tehta enam üksnes bännerreklaami, vaid ka sisuturundust, mänge, ülekandeid, saateid - see võib näida lihtne, aga selle loomine võttis pikalt aega. Jällegi nii, et pead leidma õiged inimesed, kes selle töö ära teevad.
Kuniks ei ole nii, et tulen tööle ja päev on samasugune nagu eile, siis mu energia ei rauge.
Kas seda kiusatust pole, et üritada klientidele pakkuda kõiki lahendusi ühe grupi sees. Ütlete, et tooge kõik turundusraha meile, anname täismixi vastu. Loote kampaania, mis jõuab kõigi sihtrühma inimesteni kasutades ainult Eesti Meedia kanaleid.
Selliseid juhtumeid on aga pigem vähe, kus klient kogu raha meile toob. Ühegi meediaagentuuri jaoks ei ole see hea uudis, kui mõni meediagrupp muutub liiga tugevaks.
Väga suur hulk telereklaami- ja online-raha liigub läbi meediaagentuuri. Need 10 suurimat meediaagentuuri Eestis natuke hoolitsevad selle eest, et me kogu raha ei saaks.
Konkurents on siiski edasiviiv jõud. Meediaagentuurid peaks kaaluma seda, et võtta omale tööle ka trükireklaami planeerijaid, keda neil enam pole. Nagu mainisin, siis tänaseks on Eesti Meedia vedanud trükireklaami turu plussi: Postimees üle 20%, maakonnalehed 15% kasvu. See näitab, et kliendid tulevad korduskampaaniatega meie juurde tagasi. Ja rohkem on saanud kinnitust, et prindis ostetakse suuri reklaamipindu.
Uskumatu meedia on raadio, mis on püsinud imehästi. Konkurendiks on tulnud Spotify ja muud muusikakuulamise võimalused, aga raadio kasv on olnud iga-aastane. Meie grupis on kõige suuremat tähelepanu saanud raadio MyHits. Oleme sinna panustanud ja vaadates, kui paljud jaamad MyHitsi tegevusi kopeerivad, siis oleme õigel teel. See on noorte sihtrühm ja noori on raske kätte saada.
Eelmisel aastal oli Postimehe 160. juubel, selle puhul andsite lugejatele tasuta sisu. Kas õnnestub panna inimesed sisu eest maksma?
Ma arvan, et õnnestub. Eelmise aasta viimases kvartalis muutsime strateegiat. Kui enne müüdi kliendile ajalehte ning ta sai tasuta digitellimuse kaasa, siis nüüd müüme kliendile seda, mida ta tahab. Kui ta tahab ainult digit, siis saab, kui tahab nädalavahetuse lehte, saab. See on viinud olulisse kasvu tellivate klientide arvu ja on suur edulugu meie jaoks. Tõime turule paketi nimega „Minu Meedia“, mis võimaldab lugeda just sobivaid digilehti - lugejate kasv on olnud suur. See pikk periood juubeliaasta puhul, mil andsime tasuta sisu, andis meile mõista, et paberlehe ja digilehe tellijad on täiesti erinevad. Ehk paberlehe tellijatega ei juhtunud midagi, „Minu Meedia“ pakett hakkas aga kiiresti kasvama. Põhjus on osaliselt ka selles, et vanasti olid makselahendused ebamugavad, nüüd on need lihtsad ja kasutajasõbralikud.
Sa usud siis, et inimesed on massiivselt valmis ostma artikleid raha eest?
Digis tuleb testida, mis on see lävi, mille eest ollakse valmis maksma. Spotify küsib 10 eurot kliendi kohta, aga ainult nemad saavad seda küsida, teised ei saa. Meie oleme saanud keskmise tellimuste hinna nii paberil kui digis kasvule, aga see on järk-järguline töö. Meil on peas mitu plaani, kuidas digitellijatele teatavaid eeliseid anda.
Järelvaatamine teles on kasvav trend. Tulevikus võibki siis olla ju nii, et inimesed vaatavad järelvaatamises reklaamivaba programmi. Mis telereklaamist saab?
Viimase aastaga on toimunud järelvaatamiste kasv, mõne saate puhul juba 30%. Huvitav on see, et inimesed vaatavad ka reklaamid ära, ei keri edasi. Tundub ebaloogiline, aga nii on.
Kuna kõigil veel siiski järelvaatamist pole ja see on ka lisatasu eest, siis ainult järelvaatamisele suund ei ole. Reklaamiostjad maksavad saadud kontaktide eest ning telesaadete vaadatavuse TOP muutub nädalaga oluliselt. Järelvaatamise numbrid tulevad juurde.
Kas plaanite teha in house agentuuri ja pakkuda rohkem loovlahendusi ja planeerimisteenust või mitte?
Meediavahendusteenust me kindlasti pakkuma ei hakka, sest siis läheksime meediaagentuuride huvidega konflikti. Aga nagu rääkisin, pakume täna klientidele programmatic teenust, selles osas meil teatav konkurents on, aga see on väike.
Aga loovideede osas?
Loovideid pakume oma klientidele täna igapäevaselt. Me ei käi osalemas mingitel konkurssidel, vaid pigem nii, et pakume kliendile idee ja tootmise täislahendust.
Leedu agentuurid kurtsid, et meediamajad võtavad loovlahendusi tasuta pealekauba pakkudes nende leiba ära.
See on niivõrd-kuivõrd olukord. Me ei hinnasta loovlahendusi. Disainerite ja copywriterite suur töö on meil meediahinna sees. Tänu sellele õnnestub meil müüa palju suuremas mahus ja teistlaadi toodet.
Klassikaline meediaagentuur täna ellu ei jää, sa pead pakkuma juurde loovlahendusi. Samamoodi ei jää ellu puhtad loovagentuurid. Klient tahab saada su käest kõike ja kõige targemat lahendust, mis talle kohe tulemuse toob.
Kõik tahavad erilahendusi. Kui ma oleks suur klient ja tuleks teie juurde, et teeme mingi sündmuse, telesaate, raadios sutsaka ja raamatu, siis ma saaks teie käest kõik mugavamalt ja kiiremini kätte kui agentuurist, kel pole mingit voli ega ligipääsu erilahendustele.
Julgen väita, et oleme kordades operatiivsemad ja julgemad lahenduse leidmisel kui mõnedki agentuurid. Tuleme näidistega koheselt välja, et klient näeks, kuidas asja lahendada saaks.
Me ei tunne, et oleksime kellegi teise mänguväljale tulnud, sest me pakume mix-lahendusi, kus klassikalisel meediaagentuuril on raske midagi välja pakkuda, nad lihtsalt ei tea kõiki meie võimalusi.
Võtame jälle Rally Estonia näite - seal müüsime lahenduse kolmes Balti riigis korraga. Jalgpalli MMi õigusi Eesti Meedial polnud, aga huvitava lahendusena tegime jalgpallikeskkonna raadios, teles ja veebis, mis oli majanduslikult palju mõistlikum kui õiguste ostmine ning kliendid jäid väga rahule.
