Kasvumootor – vähem tasulist turundust

Laurence Bret-Stern
Laurence Bret-Stern

Head, pahad ja inetud – LinkedIni ja Pipedrive’i turunduse ohjamise õppetunde jagab Pipedrive’i turundusdirektor Laurence Bret-Stern.

Iga hea lugu ja kasulik õppetund hakkab hargnema konfliktist või väljakutsest. Mõnikord peavad asjad minema väga halvasti, enne kui need saavad heaks. See kehtib kindlasti minu töökogemuse kohta LinkedInis, mis algas võimatu väljakutsega – avada LinkedIni kontor Prantsusmaal ja ehitada samal ajal üles turundusmootor, mis toetaks äri kasvu ja eesmärke Euroopas. Olin veendunud, et tulen selle kõigega toime, sest ma olen töökas ja mul on vastav kogemus. Mis saakski valesti minna?

Töörügamine ei garanteeri edu

Ma sööstsin oma uue töötaja rammu ja energiaga pea ees väljakutsele vastu ja tegin seejuures kaks suurt viga.

Esiteks, ma ei taibanud, et töörügamine pole alati parim meetod finišijoone ületamiseks. Ma alahindasin liiga sageli eesmärgi saavutamisele kuluvat aega ja panust ning jätsin pooleliolevad tööd sinnapaika, et püüda järgmist kuldset sihti. Ma nägin vaeva, et hoida oma tähelepanu olulisel ja mu panus oli killustatud. Selle asemel, et tööd rügada, ma oleksin pidanud töötama nutikamalt.

Teiseks, ma viivitasin värbamisega. Ma olin nii hõivatud soovist olla meister iga töö peale, et intervjuude tegemiseks enam aega ei jätkunud. Las ma sõnastan selle uuesti. Ma arvasin, et mul ei jätkunud aega intervjuude tegemiseks ja otsustasin seega pidada värbamist vähem oluliseks. Ma tegutsesin kohati üle oma võimete ja mul nappis mõningaid spetsiifilisi oskusi, mis olid eesmärkide saavutamiseks olulised.

Mida ma tegelikult vajasin, oli meeskonda andekatest inimestest, kellega ühiselt edu saavutada.

Kaks viga purgis ja järgnev osa loost muutus pisut inetuks. Ja väga-väga keeruliseks. Niivõrd, et ma andsin peaaegu alla. See oli mu LinkedInis oldud aja pöördepunkt, aga ka mu karjääris üldiselt. Ma õppisin oma vigadest, tänu millele on sellel lool ka õnnelik lõpp. Oma seitsme aasta jooksul LinkedInis olin ma tunnistaja ja loodetavasti ka panustaja ettevõtte uskumatule kasvule Euroopas, Lähis-Idas ja Aafrikas.

Kui ma otsustasin liikuda edasi järgmisele mänguväljakule, seadsin endale eesmärgi võtta kaasa kõik kogutud kogemused – head, pahad ja inetud – Pipedrive’i.

Töölainele vaimselt ja füüsiliselt

Enne uuele rollile pühendumist, tahtsin ma veenduda, et Pipedrive ja mina sobime omavahel kokku. Nii toode, meeskond, kultuur kui ka ettevõtte kasvufaas said minu jaoks plussidena kirja. Järgmiseks oli mul vaja vastata ka nende ootustele plusside osas.

Jah-sõna öeldud, võtsin ma aega, et häälestada ennast, oma meelt ja oma keha.

Minu pelgupaik on mäed. Võtsin neljanädalase puhkuse, et veeta aega kohas, mida ma armastan: Chamonix Mont-Blanc. Ma kasutasin seda aega selleks, et ennast heasse vormi viia, nii vaimselt kui ka füüsiliselt. Mu töö saab olema intensiivne – see nõuab pikki tööpäevi ja sagedat reisimist. Mulle oli väga tähtis tunda ennast tugevana, et suuta anda endast parim.

Kasutasin seda aega ka oma pere ettevalmistamiseks. Minu kohalolu muutub nende jaoks harvemaks, eriti esimeste kuude jooksul. Oluline on muutuste mõju pehmendada ja kanda hoolt selle eest, et kõik pereliikmed mõistavad seda ühtemoodi.

Olles uueks rolliks ette valmistunud, oli mul jõudu anda endast maksimum alates esimesest tööpäevast. Ma teadsin, et ennekõike on oluline selgeks teha prioriteedid. Vaimne selgus oli siin abiks. Veel teadsin ma, et minu suhtes olid teatud ootused, tegelikult oli neid ootusi palju. Seetõttu oli tähtis saavutada mõned „kiired võidud” selle pinnalt, mida ma tean, keskendudes põhivaldkondadele ja võimalustele, kus saaksin avaldada kohest mõju.

Ära torma, vaid süvene

Esimesed kaks töönädalat veetsin ma Tallinnas, et tutvuda Pipedrive’i kultuuriga. LinkedIn oli juba õpetanud mulle, kui tähtis on ettevõtte sisekultuur ning Pipedrive’i vaimne keskkond ja väärtused olid minu jaoks ülimalt muljetavaldavad.   

Kui ettevõtte kultuur ja väärtused on sulle omased, on lihtne hoida fookust olulisel. Ma teadsin, et vajan aega, et Pipedrive’i inimesi ja nende eripärasid tundma õppida. Siin ei ole kiireid vastuseid ega lühemat teed.

Mitte ainult ühenaise-show

Sel korral oli talentide leidmine minu absoluutne prioriteet. Võtsin aega, et otsida, intervjueerida ja värvata tempokalt. Ma värbasin inimesi pigem potentsiaali kui kogemuste põhjal. See võib jahmatada mu kolleege LinkedInis, kes leiutasid talentide leidmiseks nõudlikud intervjueerimisjuhised. Loomulikult olid vajalikud ka tõendid kompetentsi kohta, aga pärast 20-aastat värbamiskogemust olen õppinud kuulama oma vaistu. See on ülioluline.

Kõik inimesed ühisele missioonile  

LinkedInis ma nägin, et see, milliseid inimesi ettevõte vajab, on ajas muutuv ja see sõltub äri kasvufaasist. Siin ei ole valmis lahendust. Alustav ettevõte vajab töötajaid, kes on mitmekülgsed nagu Šveitsi sõjaväe noad – nad peavad oskama teha natuke kõike. Ettevõtte arenedes tuleb kohale kutsuda spetsialistid.

Üks olulisemaid asju, mida ma õppisin, on seada selged ootused ja kaasata inimesed ühisesse missiooni. Eesmärk ei pea olema eluaegne töökoht. Parim, mida üks juht oma töötaja jaoks teha saab, on pakkuda talle teadmisi ja kogemusi, mis tagavad pikaajalise konkurentsivõime. See on võit mõlemale osapoolele.

Rätseplahendused sisseelamisel

Õppisin pöörama palju tähelepanu sellele, et toetada uut töötajat tema sisseelamisel ja pakkuda talle rajakaarti, mis aitab mõista, mida just temalt oodatakse. Samuti pakkuda vahendeid ning infot, et oma tööga edukalt startida. See tagab töötajale kindlustunde, fookuse ja eneseusalduse ning mulle võimaluse neid kiiresti hinnata. See on ka põhjus, miks on olemas katseaeg. Seda otsust pole kunagi kerge teha, aga kui juhina tekib töötajas kahtlus, siis see tegelikult tähendab, et pole kahtlust. Praktika näitab, et kiire värbamine tähendab aegajalt ka kiiret vallandamist, aga seda ei tasu karta.

Ärimõõdikud on olulised

Mõõdikud on SaaS-äris kõikjal, kuid sageli on numbrimüras keeruline tähendust leida. Pipedrive ei ole siin erand. Taipasin kiiresti, et kõik püüavad oma tegevust optimeerida, mille tulemusel jääb nende tegevuste mõju ettevõtte tervisele tähelepanuta. Samal ajal teadsin oma LinkedIni päevilt, et õigete andmeteta on sul vaid arvamus, ning et arvamusel turunduses ei ole sageli müügi- või finantsnäitajate kõrval kaalu. Sel põhjusel tõin ma juba päris alguses meeskonda äriprotsesside inimese.

Vali oma lahinguid targalt

Kuus kuud seljataga, keskendun hetkel kolmele võtmetähtsusega valdkonnale, et viia Pipedrive järgmisesse etappi:

1. Kaubamärk ja positsioneerimine alusta nullist

Pipedrive'i asutajad on müügitaustaga ning nende visiooni juured ja käivitajad pärinevad nende kogemusest müügitöös. Nad tundsid ära selle hetke, kui tekkis vajadus ja võimalus luua uus lahendus, asutasid ettevõtte ja asusid oma väärtustest juhitud visiooni ellu viima. See siiras veendumus on võimas vundament, mille sõnumid peavad edasi jõudma läbi Pipedrive’i brändingu.

Tööle asudes võtsin ma Pipedrive’i kaubamärgi nullist ette. Kaasasin agentuuri, intervjueerisin asutajaid, rääkisin töötajatega ja auditeerisin kõik väärtused. Me panime kokku uue brändilubaduse. Tänaseks oleme sealmaal, et levitame oma uuenenud sõnumeid ja identiteeti kõikides kanalites.   

2. Kasvumootor vähem tasulist turundust

Navigeerimine tasulise turunduse keerises pole lihtne ülesanne. Kasvumootori ehitamine on keeruline, kui veebireklaamis domineerivad kaks mängijat ja kulusid saab vähe mõjutada. See on võidurelvastumine, kus mõnedel mängijatel on sügavad taskud ning nad on valmis panustama palju raha, et ehitada konkurentsivõimeline kaitsekraav. Minu eesmärk on meid sellelt areenilt välja tõmmata ning sõltuda vähem tasulisest turundusest, laieneda targalt ja säilitada pikaajaline elujõulisus. Selle saavutamiseks ehitame jõulist sissepoole suunatud turundusmootorit ning testime lakkamatult uusi taktikaid, et optimeerida ja mitmekesistada meie arsenali.

3. Väärtuse loomine – juhitud ülevõtmised JA kliendilojaalsuse edendamine

Hüperkiire kasvuga ettevõtetes võib mahu kasvatamine ja ülevõtmiste suurendamine muutuda kinnisideeks. Kuigi maht on võimas vahend stardikiiruse saavutamiseks, peab äri olema jätkusuutlik. Keskendumine üksnes kiirele kasvule võib kahjustada ettevõtte kestvat elujõulisust. Samuti muudab suure kliendibaasi saavutamine (hetkel on meil üle 70 000 kliendi) valemit, kus kõrgema hinnaga ja madalama hinnaga müümine ja voolavus mõjutavad oluliselt sinu käivet. Me otsime õiget tasakaalu ülevõtmiste juhtimise ja kliendilojaalsuse edendamise vahel ning püüame saavutada kasvu. Pakkudes samal ajal tõelist väärtust potentsiaalsetele ja praegustele klientidele, et nad oleksid meiega pikaajaliselt.

Äris on alati mitmesuguseid väljakutseid – mõned head, mõned halvad ja mõned väga inetud. Ja reaalsus on see, et mõnikord sa põrud. Üks suuremaid tõkkeid teekonnal eduni on hirm läbi kukkuda. Läbikukkumishirm on kaugelt halvem kui läbikukkumine ise, kuna see surub alla sinu potentsiaali.

Kui sa vaatad tagasi, saad sa aru, et läbikukkumine on valus siis, kui see juhtub (tõesti valus), kuid mõne aasta möödudes muutub see positiivseks kogemuseks. Seda nimetatakse vastupidavuseks. Võta väljakutsed vastu, aga võta need vastu nutikalt. Valmista end ette, leia üles oma tugevused, millega sa saad mõju avaldada. Ja kui sa ka eksid, ei ole sellest midagi. Õpi nendest, aga ära jää neisse kinni. Ma usun, et kui sa lõpetad õppimise, lõpetad sa ka kasvamise. Ma armastan seda, mida ma teen, kuna see võimaldab mul õppida, areneda ja leida uusi viise edu saavutamiseks.

Laurence Bret-Stern
Chief Marketing Officer
Pipedrive

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

LENNUTA MEID ORBIIDILE. Otsime TURUNDUSSPETSIALISTI

Porto Franco OÜ

25. juuni 2018

Otsime TURUNDUSSPETSIALISTI

Rentest AS / Mobire Eesti AS

01. juuli 2018