Kuidas porgand jõulude ajal Aldi turuosa kasvatas

Globaalse odavkaupluste keti Aldi jaoks on väljakutseks see, et jõulude ajal ei soovi klient „igapäevast“ ostukogemust – tahetakse midagi erilist ja maagilist. Aldi probleemiks oli see, et poeketti seostati igapäevaste ostudega ja see ei tundunud piisavalt pidulik. Brändil oli vaja kommunikeerida erilisust. Lahendusena loodi kampaania, mille keskmeks oli alandlik porgand. Aldi saavutas kampaaniaga „Porgand Kevin“ suurepärase müügikasvu UK-s ja Iirimaal ning võitis maailma mainekaima turundusefektiivsuse konkursi Euro Effies Grand Prix 2017.

Kampaania taust

Kümnel kuul aastast toimis U-’s ja Iirimaal Aldi võidukas retsept: igapäevatoodete keskmisest 20% madalam hind võrreldes teiste jaemüüjatega.

Kuid jõulude ajal edu pöördus ja Aldi suurimad tugevused muutusid suurimateks nõrkusteks - kuni tuli Porgand Kevin.

Alates 2011. aastast nautis Aldi suurepärast kasvu. 2016. aastal oli UK Aldil võrreldes kõikide oma konkurentidega suurim aastane kasv 18,1% ja Iiri Aldi kasv lausa 38,1%.

Suurimaks proovikiviks jäi endiselt jõuluperiood, sest Aldi kliendid pöördusid siis luksuslikumate jaekettide poole, kuna:

• klientide arvates ei ole Aldil täielikku tootevalikut;
• kardeti, et peamine tootevalik saab ruttu otsa;
• Aldit seostatakse liiga igapäevaste ostudega ja see ei tundu piisavalt pidulik.

2015. a jõulude ajal Aldi turuosa langes. Aldi pidi selle puuduse 2016. aasta jõuludeks ära lahendama. Neil polnud lihtsasti võimalik oma tootevalikut suurendada ega poode laiendada või ostukogemust parandada, seega ainsaks müügikasvu hoovaks jäi kommunikatsioon.

EESMÄRGID

Äri

Aldil oli kindel ärieesmärk – kasvatada 2016.a jõulumüüki võrreldes oma 2015.a jõuludega.

Kommunikatsioon

Panna kliendid Aldit külastama ka jõulude ajal.

• Kommunikeerida sõnumit „Aldis on olemas kõik jõuluks vajalik väga hea hinnaga“
• Luua positiivset sotsiaalmeedia tagasisidet

LOOVSTRATEEGIA

Brändi platvorm

2016. aastal lansseeris Aldi oma brändi platvormi „Imeline igapäev“ (Everyday Amazing), mis väljendas kaupluseketi soovi pakkuda kvaliteetseid igapäevatooteid soodsate hindadega. See tugines nägemusel, et Aldi mitte ei säästa sulle vaid raha, see võimaldab ka elult enamat saada. 

Jõulude loovlahenduse väljakutse

Aldi jaoks on väljakutseks see, et jõulude ajal ei soovi klient „igapäevast“ ostukogemust – tahetakse midagi erilist ja maagilist. Viimastel aastatel on teistel supermarketitel märkimisväärselt suurenenud investeeringud eriti uhketesse, suure eelarvega väljapeetud ja integreeritud jõulukampaaniatesse, eesmärgiga olla enim armastatud ning enim kõneainet pakkuv. Aldi oli silmitsi probleemiga, kuidas panna „Imeline igapäev“ tööle ka jõulude ajal, kui samal ajal käis konkurentide võidurelvastumine. 
Oli vaja rõhutada põhisõnumit „Aldis on suurepärasteks jõuludeks kõik vajaminev olemas hindadega, mida ei saa lüüa“. Seda oli vaja teha selliselt, et see inimesteni jõuaks, märgatud saaks ja jääks meelde kui selgelt eristuv Aldi. 

Aldi probleemiks oli see, et poeketti seostati igapäevaste ostudega ja see ei tundunud piisavalt pidulik. Brändil oli vaja kommunikeerida erilisust. 

Lahendusena loodi kampaania, mille keskmeks oli alandlik porgand.

Ja see töötas, sest:

Agentuuri kvalitatiivne uuring paljastas üllatava paradoksi klientide suhtumises jõuludesse. Osalt ollakse vabatahtlikult nõus jõuluostudega liialdama, kuid samas ei olda rumalad. Inimesed saavad aru, et jõulud on täpselt nagu iga teinegi päev. Nad teavad, et alati ei saja lund ja et nende kodu ja linn on seal samas, kus nad alati on olnud, perekonnas on samad inimesed. Kuid hoolimata sellest kõigest tundub midagi siiski teisiti. 

Sisuliselt seisneb kogu jõulumaagia paradoksis – kõik sõltub oskusest lasta fantaasial lennata ja näha kõige igapäevasemaid asju kõige maagilisemal moel. 

Loovidee

Luua brändile eestkõneleja, kes põhineb kõige tagasihoidlikumal „igapäevatootel“ mida Aldi müüb ning kasutada teda näitamaks kõiki „imelisi“ ja ootamatuid asju, mis jõulude ajal Aldis müügil on. 

Porgand Kevini sünd

Inspireerituna põhjapõder Rudolfist, näitas Porgand Kevin asju, mis Aldis jõulude ajal tootevalikus on ja see selle protsessi käigus võideti UK ja Iiri publiku südamed. Kevini seiklused olid osa integreeritud kampaaniast ja seda porgandit sai osta igast Aldi poest vaid 3 sendi eest. Ta oli kampaania teaseri peategelane, kes osales 13 TV reklaamis ja kaadritaguses „casting“ videos. 

Poes müüdi ka Porgand Kevini pehmeid mänguasju (3.99€) millest saadav tulu annetati täielikult heategevuseks. Mänguasjad müüdi läbi poole tunniga, tulles tagasi müügile eBay’s ja loendamatult hulgal käsitsi kootud Kevinitena.

Kommunikatsioonistrateegia

Aldi vajas Kevinit selleks, et läbi murda jõuluaegsest kommunikatsioonimürast.
Aldi peamised eesmärgid olid: 
• Saavutada optimaalne reach ja sagedus igal kanalil.
• Kerkida esile konkurentide tavapärasest suuremast mürast sel perioodil.
• Püüda turu suurimat kasumit tehtud investeeringutelt.

Arendati välja kolmeetapiline lähenemine:

1. Teaser

Selleks, et klientides huvi tekitada, lasti Kevini kohta kõmu laiali 5 päeva enne reaalset turulepaiskamist. Eesmärgiks oli panna rahvas mõtlema: Kes on see porgand ja kes selle taga on? Ajakirjanikele saadeti välja 39 kingipakki selleks, et elavdada meedia ootusärevust. Kulutused olid selles faasis minimaalsed, kuid läbi integreeritud PR-i ja meedia toetuse saavutati oodatud 60% reach nelja päevaga. 

2. Turule paiskamine ja ülesehitus

Kasutusse võeti väga efektiivsed kanalid selleks, et jõuda tarbijateni ja võita nende huvi. Tarbijateni jõudmine oli asja võti, 15 päeva pärast kampaaniaga alustamist oli kombineeritud kanalite reach 91%, samal ajal oli SOV (share of voice, kommunikatsiooni turuosa) 15% juures. Integreeritud meedia sisaldas endas printi, digimeediat, tasulist sotsiaalmeediat, raadiot, televisiooni ja välireklaami. 

3. Kiirendus

Uuringud näitasid, et kliendid lõpetavad Aldis ostmise viimasel nädalal enne jõule. Peamised takistused Aldis ostmisel olid halb kvaliteet, väike tootevalik ja kättesaadavus. Klientideni jõudmine ja teadlikkuse tase oli sellel etapil juba kõrge, seega sagedus ja silmapaistvus olid kriitilise tähtsusega. 

Case film: www.adforum.com/creative-work/ad/player/34554202/kevin-the-carrot-making-christmas-amazing/aldi

Tulemused

Porgand Kevinit saatis fenomenaalne edu. Kampaania aitas Aldil üle saada põhiprobleemist, milleks oli jõuluaegne ostulangus. 

Aldi edestas kõiki oma konkurente UK-s saavutades 15,1% müügikasvu võrreldes varasemate aastatega turul, mis kasvas tervikuna vaid 2,9%. 

Aldi meelitas endale juurde ligi 1 miljon uut ostjat UK-s ja 37 tuhat Iirimaal. Aldi ostjad jäid kaubandusketile truuks ka jõulude perioodil, kusjuures nende lojaalsuse langus oli madalaim teiste toidukauplustega võrreldes. 

Kliendid otsustasid muuhulgas ka kallimate toodete kasuks; 64% Aldi ostjatest valisid kvaliteettooted, suurendades sellega premium-kaubamärkide läbimüüki tervelt 27%. 

Kampaania oli erakordselt kaasav, kuna nii meedia kui avalikkus võtsid Kevini omaks; alates omakootud porganditest kuni koolitundideni, mis põhinesid Kevini seiklustel. 

Porgand Kevini järele oli suur nõudlus, mida ilmestab piiratud koguse pehme mänguasja läbimüümine kõigest poole tunniga. Kampaania sai üle 200 meediakajastuse ning üle 7,5 miljoni video vaatamise. Ja sedaviisi aitaski alandlik porgand teha Aldi jõulud imeliseks.

TV- reklaami näidised:

 

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

CITY KLIIMA OÜ otsib KÜTTESEADMETE MÜÜGIJUHTI

Finesta Baltic OÜ

24. august 2018