Bännerid ei tööta enam, tulevik on native reklaam

Thomas Stokholm
Thomas Stokholm

"Selleks, et eetikaga oleks asjad korras, peaks native-artikleid kirjutama inimesed, kes on õppinud ajakirjandust," soovitab Taani kõmulehe Extrabladet sisuturunduse stuudio juht Thomas Stokholm.

Kõigepealt paneme paika mõisted. Native Advertising Institute defineerib asja niimoodi: native advertising on makstud reklaam, milles reklaam sobitub oma vormi, oleku ja funktsiooni poolest sellesse meediakeskkonda, milles ilmub: "Native advertising is paid advertising where the ad matches the form, feel and function of the content of the media on which it appears."

Eesti keeles ei olegi native reklaami kohta head vastet. Oleme püüdnud kasutada väljendit “sulanduv reklaam”, aga see pole hästi käibele läinud. Kirjastajad kasutavad väljendit “sisuturundus”, aga see on mõnevõrra eksitav, sest sisuturundus on tunduvalt laiem mõiste.

Mis loom see native siis ikkagi on, uurime Taani kõmulehe Extrabladet sisuturunduse stuudio juhi Thomas Stokholmi käest.

Native reklaami mõte on see, et reklaamija poolt toodetud ja makstud sisu sulanduks võimalikult hästi toimetuse toodetud sisuga kokku. Siia on juba sisse kodeeritud ajakirjanduseetika probleem. Hea ajakirjandustava näeb ette, et reklaamiandja poolt makstud sisu peab olema lugeja jaoks selgelt eristatud. Kuidas seda probleemi lahendada?

Lahendus on loomulikult läbipaistvus, läbipaistvus ja veelkord läbipaistvus. Kui me alustasime kolm aastat tagasi native reklaamiga, siis kehtestasime sellised reeglid, et ükski lugeja ei peaks iial kahtlema, et kas artikkel on sponsoreeritud või toimetuse initsiatiivil avaldatud.

Meie eetikalatt on olnud väga kõrgel, eriti kui arvestada, et meie väljaanne liigitub kollaseks ajakirjanduseks.

Iga kord, kui satud lugema native artiklit Ekstrabladet.dk lehel, peaksid olema pime, kui ei saa aru, et see on sponsoreeritud. Me kirjutame kohe artikli viite juurde esilehele, kelle poolt see sponsoreeritud on ja kui sa jõuad artiklini, siis seal on kohe alguses rõhutatud, et see on native sisu. Lisaks on meil selliseid kastikesed, millele vajutades saad teada kuidas, miks ja milliste reeglite järgi me native turundust teeme.

Selleks, et eetikaga oleks asjad korras, peaks native-artikleid kirjutama inimesed, kes on õppinud ajakirjandust. Inimesed, kes native reklaami toodavad – teevad videoid või kirjutavad artikleid – tegelikult ajakirjanikud. Samas on väga suur vahe toimetuse ja native osakonna vahel. Nad on küll kolleegid, ent sellist asja, et ühel päeval teed sisuturundust ja järgmisel päeval kirjutad uudiseid, ei ole.
Inimeste üleminekud native osakonnast toimetusse pole muidugi välistatud, seda on arutatud, aga reegleid pole veel paika pandud. Võib olla tuleb sisse seada mingi „karantiiniperiood“, sest ma ei lubaks seda, et reklaamija või sponsor ajab reporteriga asju native’i kontekstis ja nädal hiljem teeb sama reporter näiteks selle partneri juures uurivat ajakirjandust.

Üks peamisi probleeme native reklaamiga Eestis on see, et lood on liiga igavad ja näevad välja nagu tavalised reklaamartiklid. Native’i põhiidee peaks olema see, et see on lugeja jaoks huvitav ja samas oleks tulemuslik ka reklaamijale. Kuidas seda tagada?

Ära kunagi alusta oma artiklit müügipakkumisega! Meil on alati lõpuni välja artiklite ja videote toimetamise õigus. Julgeme sponsoritele ja reklaamijatele öelda „ei“, kui nad asja liiga läägeks muudavad või sisu juhtimist üle tahavad võtta. Me seame native artiklitele sama kõrged standardid nagu toimetuse poolt loodud lugudele.

Püüame native tootmist käsitleda kui toimetuse tööd, kuid loomulikult anname aru, et oleme ühes tiimis reklaamija või sponsoriga ning üritame teha seda kooskõlas tema turunduseesmärgiga.

Sisuturundusartiklis me ei räägi kunagi otse tootest, vaid tarbija eesmärgist või vajadusest. Tahame lugejale anda mõnusa ja kasuliku lugemiskogemuse. Sponsoritele tekitab muidugi muret, et tarbija saab kasulikku infot, aga sponsori bränd ei pruugi meelde jääda.

Oleme teinud native turundust autodele nii, et autobrändi ennast pole kordagi maininud. Oleme rääkinud sellest, kuidas autoreisil veeta oma perega 24h järjest koos meeldivalt aega, ilma et enne sihtkohta jõudmist pere koost laguneks.

Meil on üks hästi toimiv ideekonkurss, mida sponsoreerib üks krediidipakkuja. Inimesed tulevad huvitavate ideedega lagedale ja tahavad maailma muuta. Peamiselt on need inimesed, kellel on ideede elluviimisest puudu pisike algkapital.

Kuidas mõõta native reklaami tulemuslikkust? Reklaamija tahab teada, kuidas ja kui palju native reklaam talle kasu toob?

Meie näiteks garanteerime native artiklile teatud kindla vaatamiste arvu, reachi.
Me lubame ka native artiklis üht-kaht linki, tavaliselt artikli lõpus. Näiteks „selle loo tõi sinuni Opel“ ning artiklis on link, mis viib Opeli sisulehele.

Millisena sa native reklaami tulevikku näed?

Olen tuleviku osas optimistlik. Praegu on käimas nö suured „tähesõjad“ kirjastajate ja meediaagentuuride vahel. Meediaagentuurid vihkavad native reklaami, kuna andmeid ei saa panna Excelisse. Nad tahavad ainult andmeid, aga native on palju enamat kui andmed.

Näen native reklaami pikaajalise lahendusena kirjastajate jaoks, sest vaatame tõele näkku, bännerid ei toimi enam. Igasugused sisuturunduse lahendused, sh native reklaam, on andnud reklaamijatele väga häid tulemusi ja näen selles ka kirjastajate jaoks suurt tulevikku.


Thomas Stokholm on kogu oma karjääri tegelenud sisuloomega: olnud Extra Bladet TV juht ja Monday Media juht. Hetkel on ta Taani “Õhtulehe” Extra Bladet klientidele sisuturunduse teenust pakkuva üksuse Story Studio juht. 

Thomas esineb 7. juunil Tallinnas toimuval Best Marketingi seminaril “Sisuturundus ja sulanduv reklaam: Kuidas olla edukas?“, kus ta analüüsib Euroopa parima (ja halvima) sulanduva reklaami näiteid. Tule osalema - tutvu kavaga SIIN!

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused