Case study: Saku GO alkoholivaba õlu brändiuuendus

Saku Õlletehas viis kogu oma alkoholivaba tooteportfelli täiesti uue ning kõikidest teistest jookidest selgelt eristuva kaubamärgi GO alla. Loe lähemalt, miks seda tehti.

Olukord turul:

Alkoholivabade õllede turg on nii Eestis kui ka kõikjal mujal Euroopas viimastel aastatel väga jõudsalt arenenud, kasvades mahuliselt viie viimase aasta jooksul pea kahekordseks. Mõneti on kiire kasvu taga ka madal baastase, ent samas näitab see segment jätkuvat kasvu ka olukorras, kus üldine õlleturg on pigem väikeses languses.

Alkoholivaba õlu on muutumas esimeseks eelistuseks paljudele aktiivse eluviisiga tarbijatele, kes naudivad õlle maitset, kuid eelistavad alkoholi mitte tarbida või ei saa seda teha.

Saku on õllekultuuri eestvedaja olnud kogu oma ajaloo, mis ulatub peaaegu 200 aasta taha. Samamoodi tahetakse olla turuliider ka alkoholivaba õlle segmendis ning mitte pelgalt mahus/müügiväärtuses, vaid ka alkoholivaba õlle populariseerimises.

Viimastest aastatest on inspireerivaid näited ka suurtelt ja traditsioonilistelt õlleturgudelt (nt. Saksamaa), kus alkoholivaba õlu on end edukalt positsioneerinud kui “spordijook”. Nii ei puudu alkoholivaba õlle suurimate brändide toetused ja nähtavus ka spordi suursündmustelt – Kesk-Euroopa konkurentsitult kõige populaarseima taliala, laskesuusatamise üks peasponsoritest on Erdinger Alkoholfrei.

Leiame viiteid ka PyeongChangi olümpiamängudelt – olümpia ühe edukaima riigi, Saksamaa (14 kulda) erinevate suusaalade koondislastest peaaegu kõik tarbisid treeningutel alkoholivaba õlut. Krombacher tarnis mängude sportlaskülla 3500 liitrit õlut - maailma meediaväljaannetes nimetati seda suisa “legaalseks dopingaineks”. On teaduslikult tõestatud, et alkoholivabas õlles on olemas kõik õlle head omadused ning jook pakub sealjuures ka taastumiseks vajaminevat energiat, mida veest ei leia.

Kuhu alkoholivaba õlu sobitub?

Kui alkoholivaba õlu “leiutati” (1973), reklaamiti seda autojuhtide õllena. Umbes kümmekond aastat tagasi hakati seda ka laiemalt pakkuma, eriti just terviseteadlikke tarbijaid silmas pidades.

Saku tahab tutvustada õlle maitset hindavatele inimestele alkoholivaba õlle eeliseid ja luua uusi tarbimishetki, mida “kraadiga” õlled välistavad. Olgu selleks eelpoolkirjeldatud tipptasemel või ka harrastajana sporditegemine, ärilõuna, autojuhtimine ja muud hetked, kuhu alkohol ei sobi. Ja samuti ei soovita neid tarbimishetki seostada üldtuntud alkoholisisaldusega õlle brändiga.

Alkoholivaba õlle turgu on minevikus saatnud arusaam, et alkoholisisalduse langedes peab tegema järeleandmisi ka maitses. Tänapäeval see nii pole, kuna tarbija eelistab juua parema maitsega alkoholivaba õlut ning tootjad on selle nimel rohkem pingutanud.

Uus brändikeel ja kujundus

Trendid, miks tehakse valik alkoholvabade õllede kasuks:
• Tervislikum valik
• Soodsam hind (aktsiisi ei rakendu)
• Madalam energiasisaldus
• Välditakse alkoholitarbimisega seotud kõrvalnähte
• Soov säilitada vabadus/võime jätkata kõikide toimetustega (k.a sportimine ja autojuhtimine)

Eelnevale tuginedes viis Saku Õlletehas oma kogu alkoholivaba tooteportfelli täiesti uue ning kõikidest teistest jookidest selgelt eristuva kaubamärgi GO alla.

Tootele anti uus brändikeel, kujundus ja värv.

Vana kujundus versus uus kujundus
Vana kujundus versus uus kujundus

“Meie eesmärk on anda edasi sõnum, et alkoholivaba õlu on “päris” toode, millel on oma selge tarbijaskond.”

Muutus turu liidripositsioonilt

Alkoholivabade õllede segmendis kolmandikulise turuosaga juhtpositsiooni hoidva Originaali väljavahetamine GO portfelli jookide vastu on teadlik sõnum – see jook on sobiv igas olukorras ning ilma mingi valehäbita. Ujud, jooksed, sõidad ratta või ka autoga – GO ei piira tarbijat millekski ega tekita ka üheski kaasujujas või –liiklejas kahtlust, kas see jook on ikka tingimata “legitiimne”.

Ka mujal maailmas on selles segmendis valitud erinevaid lähenemisteid.

Mõned tootjad on valinud põhibrändi tooni või värvi neutraalsemaks muutmise, mõned rõhutavad toote brändingus nulli. Saku valis sarnaselt mitmele tootjale – tuntuim neist Eesti turul teist-kolmandat kohta hoidva Radebergeri gruppi kuuluv Clausthaler – täiesti eristuva ja omanäolise kaubamärgi.

Uue välimuse puhul on tegemist Saku grupiülese otsusega ehk Balti ühendatud juhtkonna poolt valitud loogikaga - kõikidele turgudele sobiv platvorm, mis võimaldab rääkida alkoholivabast õllest ilma tarbijat segadusse ajamata.

Värvilahenduses sooviti selgelt eristuvat visuaalset identiteeti, et oleks selge, et tegu on uue toote ja brändiga. Helesinine on laialdaselt levinud kui nisuõlle indikatsioonvärv ja roheline värv ilmestab hästi, et tegu on laagertüüpi pilsnerõllega. Rohelise värvi kasutamine alkoholivabade õllede segmendis on pigem vähe levinud ja see aitab tarbijal Saku õlle hästi üles leida.

Eestis ja samamoodi ka teistel nö. küllastunud Lääne-Euroopa turgudel pole lähimatel aastatel ja ilmselt isegi aastakümnetel “traditsioonilisel” õllel olulist kasvu prognoosida ning pigem oleme silmitsi kahanevate turgudega.

Seevastu alkoholivaba õlle turg jätkab kindlasti kasvu nii mahus kui ka turunduses – tooteportfellid muutuvad nii kaubanduses kui HoReCas mitmekesisemaks, turunduskeel nähtavamaks ja atraktiivsemaks. Seda kindlasti ka Saku portfelli vaates.

Kampaania:

Kampaaniat tehti nii kauplustes kui ka digitaalsetes kanalites, lisaks on kanalid sotsiaalmeediaplatvormidel Facebook ja Instagram. Sõnum oli: Uus nägu, tuttav sisu.
Põhiline eesmärk oli see, et tarbijad, kes olid Saku alkoholivaba õlle enda jaoks leidnud, teaksid, et uue brändi alt leiavad nad oma lemmiktoote.

Tulemused:

Kuna Saku Originaali alkoholivaba õlu oli kiirelt tõusnud turuliidriks, siis eesmärk oli teha sujuv üleminek uuele brändile, kaotamata turuosa ja liidripositsiooni. See õnnestus. Saku GO kaubamärk on hästi vastu võetud ja turuliidri positsioon säilinud. Väga täpsetest tulemustest on veel pisut vara rääkida, sest hetkel on mõnedes poodides saada veel ka eelmise kaubamärgiga (Saku Originaali alkoholivaba) õlut. Toodete vahetumine riiulil võtab veel kuu-paar aega, seejärel saab täpsemalt ka tulemust hinnata.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Salonplus otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Salonplus Baltic OÜ

27. mai 2018