Kas tarbijad on valmis oma isikuandmeid tasuta teenuste vastu vahetama?

Mark Ritson
Mark Ritson

Turundajad on langenud klassikalise tootele orienteeritud mõtlemise ohvriks ja eeldavad, et kuna neil on andmed ja tehnoloogia sihitud reklaamimiseks, siis turg seda neilt ka ootab.

Avaldame lühendatult tõlke legendaarse Austraalia turundusprofessori ja Marketing Weeki kolumnisti Mark Ritsoni artiklist, mis ilmus ilmus 3. Aprillil Marketing Weekis

Turunduse probleem number 1: liigne tootekesksus

Parim case study, mida eales magistrantidega kasutanud olen, on lugu Levi’se ülikonnaärist. Kõlab liiga veidrana, et olla tõsi, kuid on seda siiski.

Noor ja eriti entusiastlik turundusjuht nimega Steve Goldstein hakkab töötama uue tooteinnovatsiooni kallal – Levi’s Tailored Classics. Soodsad laiatarbe ülikonnad, mida Levi’s plaanib turundada juba olemasolevale kliendibaasile.

Lõpuks korraldab turundaja oma sihtsegmendile mõned fookusgrupid ja – nagu arvata võis – meenutab kutsutute reaktsioon sõjatribunali. Goldstein vaatab läbi ühepoolse peegelklaasi, kuidas iga klient ütleb sõnaselgelt, et nad ei oota ega taha Levi’se tehtud ülikondi.

Kui fookusgrupp lõpetab nähtavasti oma elu pikimad tunnid, pöördub Goldstein oma kolleegi poole ja ütleb: “Aga kui nad ükskord meie ülikondi riidepuul rippumas näevad, läheb väike pirnike nende peas põlema ja nad hakkavad mõtlema, et Levi’s suudab teha ka häid ülikondi.” Ta lahkub, olles veel enesekindlam selles osas, et uus toode on võitja.

Tegelikult kukkus Levi’se ülikonnaäri muidugi kolinal läbi (nagu kliendid ka ütlesid).

Turundajad kaotavad tarbijatega sideme

Tuleb välja, et tootedisaini ja turulepaiskamisega tegeleva ettevõtte kontoris sadu päevi istudes kaotame turundajatena üsna ruttu arusaamise turu vajaduste suhtes.

Me hakkame arvama, et meie toode on maailma keskpunkt, mitte klient, kellele me seda disainime. Me hakkame eeldama, et need väited, mida me reklaamime, on see, millest klient peaks hoolima.

Ametlik termin on „tootekesksus“ (ingl.k product orientation). Nagu ütleb suur marketingiguru Seth Godin: me kulutame liiga palju aega, et leida oma tootele kliente, kuigi palju efektiivsem oleks teistpidi teha (ehk siis luua kliendivajadustest lähtuvalt toode).

Turunduse probleem nr 2: kas tarbijad on nõus oma isikuandmeid loovutama?

2018. aasta märtsis küsitles Reuters esinduslikku osa ameeriklastest ja uuris neilt, kas nad tahaksid näha rohkem sihitud reklaami. Ainult 9% (eeldatavasti need, kes töötavad tehnoloogia, turunduse või müügi vallas) ütlesid, et tahavad. Suurem enamus - 63% ulatuses ütlesid, et tahaksid tulevikus näha hoopis vähem sihitud reklaami.

Nagu meediaguru Faris Yakob selle peale tõdes, oleme turundajatena ainukesed inimesed planeedil, kes arvavad, et film „Minoritory Report“ on positiivne nägemus tulevikust. Teate kindlasti seda stseeni Spielbergi sci-fi klassikast, kus peategelane Tom Cruise möödub digitaalsetest välireklaamidest ja need, skaneerides tema võrkkesta, saadavad talle korduvaid sihitud sõnumeid?

Suurbritannia uuringutulemused paljastavad, et ka 55%-le Briti täiskasvanutest ei meeldi personaliseeritud ja sihitud reklaam.

Tark viis oleks turg siiski segmenteerida – personaliseeritud reklaamide huvilistele pakkuda täpselt sihitud reklaame, teistele mitte. On hulk kliente, kes on valmis vahetama oma isikuandmeid tasuta teenuste vastu ja hindavad ka sihitud reklaame, mis aitavad neil paremaid valikuid teha.

Miks mitte tuua juriidilisse terminoloogiasse uppunud kasutajatingimuste asemel kõik avalikkuse ette ja selgitada tarbijatele, mis toimub ja kas nad on sellega nõus? Kindlasti mitte kõik poleks nõus, aga sa oled pannud tuled põlema ja teinud asju turukesksel moel.

Steve Jobs ütles kunagi: “Privaatsus tähendab seda, et inimesed teavad, millele nad alla kirjutavad… Ma usun, et inimesed on targad ja osad neist tahavad jagada rohkem andmeid, kui teised. Küsige neilt. Küsige neilt iga kord. Laske neil öelda, et te lõpetaksite, kui nad väsivad sellest, et küsite. Öelge neile täpselt, mida te plaanite nende andmetega teha. Sellesse usume meie.“

Tim Cook usub, et tuleviku turundus ei vaja meeletus koguses personaliseeritud andmeid: “Me ei ole kunagi uskunud, et sellised detailsed inimprofiilid, kus on uskumatult palju isiklikku, erinevatest allikatest kokku kogutud informatsiooni, peaks eksisteerima.”

Apple’il on seda lihtne öelda, samas Facebooki või Google’i jaoks on see võimatu. Apple onehitanud oma strateegia kõrgete hindadega riistvara ja tarkvara ümber. Nii Google kui Facebook on valinud erineva strateegia: teenused on tarbijatele tasuta saadaval nende isiklike andmete vastu (siiani pole sellest räägitud). Nad ei ole võimalik muuta oma „andmed-teenuste-eest“ filosoofiat.

Seega jõuame turunduses teelahkmeni. Kas tarbijad on nõus oma andmeid vahetama tasuta teenuse vastu (nagu pakuvad Google ja Facebook)? Või eelistavad nad organisatsioone, kes kaitsevad nende privaatsust ja võtavad oma teenuste eest raha? Või kas üks segment on nõus oma andmeid vahetama ja teised eelistavad maksta? Ma ei tea, milline on õige vastus, kuid sellest sõltub turunduse tulevik ja enamiku suuremate brändide pikaealisus.

Allikas

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Sotsiaaldemokraatlik Erakond otsib KOMMUNIKATSIOONIJUHTI

Sotsiaaldemokraatlik Erakond

21. mai 2018