Turundustegu 2017 finalist: Telia vabalevi kampaania case study

Eelmisel aasta kevadel oli Eestis ligikaudu 55 000 vabalevi klienti, kes vaatasid TV’d tasuta. Peale TV3 ja Kanal 2 lahkumist vabalevist oli oodata, et pooled neist valivad endale tasulise TV pakkuja. Telia asus tegutsema, et Telia TV teenust pakkuda.

Kampaania: Telia vabalevi kampaania

Olukord turul:

Telia TV on tasuline TV teenus, mis töötab püsiühendusega interneti peal (IPTV).

Muutuvast turusituatsioonist saadi teada mödunud aasta 21. juunil ning kampaania ja müügiressurss oli vaja ette valmistada paari nädalaga. Kampaaniaga alustati 3. juulil ning eesmärgiks oli saada 4 kuuga 7000 uut klienti (mis oli kaks korda suurem kui tavatase, kokku liikus vabalevi ajal kuskil 20 000 klienti).

Kuna püsiühenduse loomiseks peab kodused seadmed paigaldama tehnik, siis ootasid suvel tehnikuid ees pikad tööpäevad, kokku tehti 2600 ületundi. Et tehnikuid toetada, alustati majasisest kampaaniat, kus kutsuti kontoritöötajaid tehnikutele appi minema. Abis käis 10% Telia töötajatest.

“Pakkusime reklaamides TV-d 6 € eest kuus, mis on meie tavahind, enamus vabalevist tulnud kliendid võtsid ka juurde interneti (al 16 € kuu).”

Kuna Telia hinnakuvand on konkurentidest kõrgem, siis oli sellest sihtgrupist klientide hankimine suur väljakutse. Vabalevi vaatajad olid enamasti vanemad inimesed. Tuli luua kampaania, mis mõjub nii neile kui nende lastele, kes tihti teleoperaatori valiku teevad ning kelle nimel leping hakkab olema.

“Lõime lahenduse, kus kasutasime tuttavat pealelugejat, Toomas Lasmanni, ning sarju, mida on vaadatud juba üle 23 aasta.”

Kampaania eesmärgid:

Müügieesmärk: 7000 uut püsiühendusel TV klienti  (juuli-oktoober)

Kampaania keskne idee:
“Sinu lemmikkanalid ja sarjad ei kao kuhugi, vaata neid edasi Telia TV vahendusel.”

Tarbijakaemus/consumer insight:

“Ma pole kunagi televisiooni eest maksnud ega kavatse seda tegema hakata, vaatan igapäevaselt Eesti kanaleid ning sealt tulevad sarju. Mõnda sarja olen vaadanud juba 23 aastat.”

Lahendus keskendus sarjade lahkumise draamale. Vanem sihtgrupp tundis oma lemmiksarjad reklaamides ära ning neid kõnetas tuntud pealelugeja hääl. Teist sihtguppi ehk televaataja täiskasvanud last kõnetas reklaam seetõttu, et sarjad on jooksnud juba aastakümneid ning on teada, et vanemad neid vaatavad.

Meediastrateegia:

Meediastrateegia lähtus sihtrühma meediatarbimise harjumustest. Kuna televiisori vaatamine kampaaniaperioodil (juuli-august) on tavapärasest madalam, siis keskenduti ka muudele meedia puutupunktidele, mille kaudu sihtrühmani võimalikult efektiivselt jõuda. Kasutati bussiootepaviljone, väli-LED-e ning pikemaks pildil olemiseks ka reklaamtahvleid.

Välimeediat toetas tugevalt printmeedia silmapaistvate täislehekülgedega, rõhk oli maakonnalehtedel, et jõuda inimesteni, kes linna välimeediat ei pruugi näha. Samuti olid kaasatud ka üle-Eestilised nädala- ja päevalehed. Raadiot kasutati ennekõike call-to-action kanalina tele kõrval.

Kõrvale ei jäänud ka online, mis keskendus desktopi pindadele suuremates uudisportaalides, e-maili keskkondade reklaambänneritele ja sotsiaalmeediale, kus võimalik täpselt sihtida. Kampaania eesmärgiks oli saavutada võimalikult kõrge katvus sihtrühmas läbi suurte ja tähelepanu püüdvate pindade.

Reklaamklipid:



Kuidas kampaania töötas? Roi?

• 4 kuu jooksul saadi 11 000 uut klienti
• Kuna iga kliendi juures pidi käima ka tehnik ning tulemus oli palju suurem kui prognoos, siis tegid tehnikud kokku 2600 ületundi
• Kontorist läksid inimesed tehnikutele appi – loodi süsteem, kus sai endale aja ning piirkonna valida. Abis käisid 10% Telia töötajatest.

Kampaaniat toetas ka TV3 ja Kanal 2 PR toetus – kuna meediakanalitel oli samuti huvi, et kliendid liiguksid, siis soovitati valida TV pakkuja.

TV3 ja Kanal 2 lubasid meil kasutada lõikusid oma edastatavatest sarjadest, mis kiirendas reklaamide valmimist „The bold and the beautiful“ ja „Home and Away“. See asjaolu hoidis reklaamide tootmiskulusid kokku ning aitas meil kiiremas ajaraamis reklaamid valmistada.

Valisime telereklaamiks Kanal2 ja TV3 seriaalid, mis oleks väga tuttavad nii vanemale sihtgrupile kui nende lastele, nii saidki reklaamidesse „Vaprad ja ilusad“ ning „Kodus ja võõrsil“

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:

Esitaja: Telia
Turundusjuht: Maarit Mäeveer
Pakkumiste juht: Tiina Kärsna
Meediaagentuur: Vizeum
Reklaamiagentuur: Milk Vilnius
Tootja (TVC): Kuukulgur


Žürii kommentaarid:

Hea loovlahendus, suund kasumlikkusele, aga olukorras puudus innovatsioon, sest tingimused loodi kanalite poolt.

Loovlahenduse maksumus kogueelarvest moodustab väikse osa, hea consumer insighti kasutus
    


Näide kampaania visuaalidest
Näide kampaania visuaalidest

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused