Turundustegu 2017 finalist: Starman Vabalevi kanalite kadumine case study

2017. aasta juunis teavitasid TV3 ja Kanal 2, et nad otsustasid 1. augustil vabalevist lahkuda. See tähendas, et paljud vabalevi kliendid olid sunnitud valima endale teenusepakkuja. Starman suutis muutunud olukorda hästi ära kasutada. Antud kampaania mõjul vahetus TV-teenuse pakkujate turuliider. Kampaania jõudis Turundustegu 2017 finaali.

Starmani üle õhu toimiv lahendus on klassikaline TV teenus, mille abil saab vaadata seda, mis parasjagu eetris on. 2017. aastal oli valikus kolm paketti, mis erinesid üksteisest kanalite arvu poolest. S-pakett 18 kanaliga maksis 6.99 eurot/kuus. Pakett sisaldas kõiki Eesti põhikanaleid, lastekanaleid jms. Starmani üle õhu TV teenus ei vaja töötamiseks internetiühendust. TV signaal jõuab telerisse üle õhu antennisüsteemi abil.

Olukord turul:

Eesti TV turul pakutakse TV teenuseid nii kaabellevi (IPTV) kaudu kui ka üle õhu.

IPTV suurimad turuosalised on Telia, Starman, STV. Üle õhu teenust neile klientidele, kelle koju kaabel ei ulatu, pakuvad suurematest pakkujatest Telia, Starman (nüüd Elisa) ja Viasat. 2016. Aastal oli turuliidriks Telia, seda ennekõike IPTV suure klientide arvu tõttu.

Lisaks on Eestis võimalik teatud telekanaleid vaadata ka tasuta, vabalevi kaudu. Vabalevis sai jälgida ETV, ETV 2, ETV+, Kanal 2, TV3, TallinnaTV, France24 programmi. Vabalevi kliente - neid kes vaatasid TV kanaleid tasuta ilma ühegi teenusepakkujata - oli hinnanguliselt 70 000.  

Kampaania eesmärgid:

Eesmärk oli, et võimalikult suurele osale nendest klientidest, kes kanalite vabalevist kadumise tulemusena hakkavad omale teenusepakkujat otsima, meenuks esimese teenusepakkujana Starman.

Eesmärk oli saada 3 kuuga juurde 20 000 uut üle õhu TV-teenuse klienti (endist vabalevi kasutajat). Eesmärk oli  väljakutseline, kuna tavaolukorraga võrreldes tuli meil teenusega liitujate hulka sellel perioodil kümnekordistada.

Kampaania keskne idee:

Vabalevi kampaania idee oli anda inimestele teada, et Starmaniga saab TV3 ja Kanal 2 ka peale 1. augustit edasi vaadata ning kutsuda neid meie teenust valima.

Tarbijakaemus:

Enamasti oli vabalevi klient hinnatundlik ja elas maapiirkonnas. Nad ei pidanud TV-kanalite eest seni midagi maksma. Meie lahendus põhines kaemusel, et inimesed ei soovi harjumuspärastest saadetest loobuda ning hakkavad TV3 ja Kanal 2 vabalevist lahkumise tõttu otsima endale lihtsat ja soodsat alternatiivi, et harjumuspäraseid saateid edasi vaadata.

Täpselt sellist lahendust Starman pakkuski: parima hinnaga teenus turul – 6.99 kuus

• Liitumine oli lihtne. Liitumiseks oli vaja võtta Starmaniga kontakti telefoni, veebi kontaktivormi või esinduste kaudu. Seoses Elisa ja Starmani ühinemisega oli ka võimalik antud perioodil juba liituda ka kõigis Elisa esindustes üle Eesti.

• Paigaldamine oli lihtne. Telefoni ja veebi teel liitujatele saadeti vajalikud seadmed koju kulleriga. Paigaldamiseks sai ära kasutada olemasolevat antennisüsteemi ning paljudel juhtudel said kliendid sellega ise hakkama. Vajadusel sai siiski tehnik aidata.

Meediastrateegia:

Inimesed, kellele sõnum oli suunatud, olid tänased telerivaatajad, kellel puudus ka võimalus reklaame edasi kerida. Sellele sihtrühmale oli kõige parema reachiga kanal sõnumi edatamiseks TV. Sellest lähtuvalt sai kasutatud klassikalist TV-reklaami, mis oli miksitud promobug'iga. Toetuseks raadio, online, välimeedia, print, PR-artiklid ja pressiteated.

Kampaania strateegiline eesmärk oli saavutada sihtrühmas iganädalaselt maksimaalne katvus.

• Suunasime meedia põhijõu telereklaami. Taktikaliselt kasutasime vaid TV3’e ja Kanal 2’te, sest meid huvitavas sihtrühmas olid just nende kanalite vaatajad.

• Koostöös Kanal2’ga kasutasime TV sünkroniseerimist online’ga, et võimendada sõnumi mõju ja levikut. Reklaam ilmus samaaegselt TV reklaamiga ning mobiilibänner oli aktiivne pärast igat TV reklaami 15 minutit Postimehe mobiilikeskkonnas.

• Suunasime online reklaame asukohapõhiselt, et jõuda võimalikult täpselt nende inimesteni, kes vaatasid seni vabalevi kanaleid.

• Kasutasime raadiojaamu, mis andsid üle-eestilise katvuse erilise rõhuga maapiirkondades.

• Tegime printreklaami maakondlikes lehtedes, kus vabalevi kliente oli rohkem ning erilahendusena printreklaami TV kavas.

• Elisa kliendibaasile saatsime olukorda kirjeldava ja uusi võimalusi pakkuva e-kirja.

• Lisaks saatsime maapiirkonda otseposti ajalehe, milles selgitasime olukorda ning tutvustasime võimalusi.

Kuidas kampaania töötas?

Kampaania oli väga edukas ja eesmärk sai täidetud 115%-ga.

Nii suurel hulgal uute TV klientide lisandumist nii lühikese ajaperioodi jooksul ei ole varem Starmani ajaloos olnud. Samuti aitas eesmärgi ületamine suurendada Starmani turuosa ning 2017. aasta lõpu seisuga oli Starman (nüüd Elisa) tõusnud TV-turu liidriks.

Muud tulemused:

• Kampaaniale järgnevatel kuudel oli liitumiste arv 40% kõrgemal tasemel, kui samal perioodil aasta varem.

• Kampaania langes aega, kus Elisa ja Starmanil olid ühinemas ning see oli esimene kampaania, mis tehti koostöös ja üksteist toetades. Arvestades ühinemisega seotud sisemisi tegevusi, suudeti siiski väga hästi integreerida Elisa kanalid kampaaniasse. Liitumisi sai vormistada Elisa esindustes ning suurt kõnede voogu aitas hajutada Elisa kõnekeskus ja telemüük.

• Edukust mõjutas fakt, et turuolukord muutus. TV3 ja Kanal 2 otsustasid vabalevist maha tulla, jättes televaatajad valiku ette, kuidas edaspidi neid telekanaleid näha oleks võimalik. See pani neid turul ringi vaatama ja uusi võimalusi otsima.

• Tänu sellele, et olime värskelt Elisaga ühinenud, olid meil lisaks oma senistele töötajatele abiks Elisa telemüügi ja kõnekeskuse inimesed, kes aitasid tegeleda kliendipöördumistega. Lisaks senisele viiele esindusele oli nüüd klientidel võimalik pöörduda ka Elisa esindustesse, mis tähendas, et meil oli veel lisaks 20 esindust üle Eesti, kuhu kliendid said pöörduda.
Loovlahendused:

Loovlahenduste puhul oli põhisõnumiks, et Starman toob kanalid tagasi.

Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:
Esitaja: Starman
Turundusjuht: Karin Kanepi
Starmani TV valdkonna turundusjuht: Katrin Veanes
PR tiim: Marika Raiski
Reklaamiagentuur: Idea AD AS, projektijuht Piret Piirsoo
Meediaagentuur: Idea Media OÜ, projekitjuht Gerlin Narits

Žürii kommentaarid:
Hästi ajastatud ja selge sõnumiga kampaania.    

Kasutades ära turu olukorda, saavuati suhteliselt tavapärase kampaaniaga väga head tulemused.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Marsaana Communications Baltic otsib PROJEKTIJUHTI

Marsaana Communications OÜ

30. aprill 2018