Meediategu 2017 uuringul põhineva meediakasutuse kategooria võitja: Sotsiaal­ministeeriumi “Kasvage koos”

Teadlikkus sellest, et ema kõrval on ka isadel võimalus kasutada vanemapuhkust, on väike. Samuti on see valdkond, mis vajab (eriti) isade seas julgustamist ja üldist aktsepteerimist ühiskonnas. Loe, kuidas sündis ja töötas kampaania "Kasvage koos".

Kategooria: Uuringupõhine/ consumer insight-ile tuginev

Kampaania nimi: „Kasvage koos“

Klient: Sotsiaalministeerium

Agentuurid: Inspired Universal McCann, loovagentuur Ecwador

Meediastrateegia:

Analüüsides ajakirjanduses ilmunud teemaga seonduvaid tekste, vanemapuhkusega seotud lisamaterjale ning intervjueerides sihtgruppi kuuluvaid isasid, kes on käesoleval momendil või lähitulevikus jäämas vanemapuhkusele, paljastub kaks peamist põhjust, miks isad vanemapuhkust tihti ei kasuta.

Peamine põhjus peitub soolistes stereotüüpides ja ühiskondlikus arusaamas, et mehed on leivateenijad ning naised lapsekasvatajad. Isegi kui meesterahvad on valmis vanemapuhkust kasutama või seda tõsiselt kaaluma, hirmutab neid traditsioonilistest soorollidest tulenev ühiskondlik hinnang.

Teine põhjus on, et ei söandata töökoha või positsiooni kaotamise hirmus vanemapuhkust võtta. Seega oli ülesandeks suurendada meeste teadlikkust vanemapuhkusele jäämise võimalusest, perede teadlikkust vanemapuhkuse paindlikkusest ja võimalusest jagada seda kahe vanema vahel, suurendada meestes julgust jääda ise lastega koju, lastega aktiivselt tegeleda ning emades julgust jagada vanemapuhkust teise lapsevanemaga; kaudselt väärtustama laste saamist ja sündimuse suurendamist.

Kuna teema on inimesi väga lähedalt puudutav, siis leidsime, et parima tulemuse saavutamiseks peame eelnevalt põhjalikult tutvuma sihtrühma endi hoiakute ja arvamustega - et olla kindel, et see sõnum oleks neile arusaadav, et see neid kõnetaks ja köidaks tähelepanu ning et see kedagi ei solvaks.

Uuringud:

Enne kampaaniaga alustamist viisime läbi 2 fookusgrupi uuringut. Vanemapuhkuse sotsiaalkampaania eeltestimise eesmärk oli kontrollida valitud kommunikatsioonikeele, loovlahenduse ja kampaania sõnumi sobivust: kas see on üheselt arusaadav, meeldiv ja mõistetav, kas vastab kampaania eesmärkidele – on lugupidav ja positiivne erinevate rahvastikurühmade suhtes, ei tooda soolisi stereotüüpe, on peresid ja inimesi ühendav ja ei tekita nn meie-nemad vastandumist, kas sõnum läheb sihtrühmale korda - avaldab mõju hoiakute ja käitumise muutmiseks.

Testisime nelja välimeedia visuaali, kolme videolugu ning kahte raadioklippi. Lisaks klassikalistele testimismeetoditele kasutasime välimeedia visuaalide juures ka pilgujälgimist, kus spetsiaalsete prillide abil mõõtsime pilgupüüdjaid ja tähelepanuhoidjaid.

Kokku toimus kaks eestikeelset vestlusringi 16 osalejaga, eraldi isad (8) ja emad (8).Testimise tulemusena tehti mitmeid olulisi muudatusi. Põhivisuaalid ja ideed jäid algsetega sarnaseks, kuid mõlematelt gruppidelt saadi väga palju asjakohaseid kommentaare ja muudatusettepanekuid, alustades videoloo narratiivist kuni kujunduse fondi ja inimeste näoilmeteni välja. Isegi algne slogan muudeti ühiste vaidluste käigus ära: „Näe teda kasvamas!“ asemel sai selleks „Kasvage koos!“.

Ehk passiivse tegevuse asemel (näed last) sooviti näha aktiivset osalust (kasvamist koos). Prillide testiga kohendati visuaale vastavalt pilgu liikumise teekonnale ja peatumistele objektidel.

Teostus:

Olulise teema ja võimalikult suure katvuseni jõudmiseks kasutasime lugude jutustamiseks eeskätt telemeediat. Selleks, et lood „kohale jõuaks“, ei soovitanud me kuluefektiivsemat lühemat klippi (loobudes sellega ka ERR kultuuriuudistest), vaid just pikemat (30“). Esindatud oli 3 erinevat lugu, et kõnetada kõiki – üks tütrega, teine pojaga ja kolmas tööandjaga, kes omab ühte võtmerolli meeste vanemapuhkusele jäämisel. Telereklaami toetas tugev internetikampaania, kus saime erinevaid sõnumeid vastavalt suunata. Raadioreklaam sai väga tugeva märgatavuse. Välimeedias olid esindatud bussipeatused ja digiekraanid.

Väiksematest kanalitest oli kasutusel kinoreklaam ja eraldi meeste jaoks suunatud spordiklubide kapid.

Sihtrühm:

Kampaania sihtrühmaks olid 25-50 aastased inimesed, rõhuga meestel. Ettepanekute osas sõnumile võtsime arvesse nii meeste kui naiste arvamust, kuid küsimustes, kus arvamused lahku läksid, arvestasime pigem meeste kui esmase sihtrühma arvamusega. Kõik see viis suurepärase tulemuseni – kampaania järeluuringu andmetel oli märgatavus 74%. Märgatavus meeste hulgas vanuses 25-50 oli 72%. Harukordne oli ka see, et lausa 91%-le reklaami näinutest see reklaam meeldis. Väga meeldis lausa 43%-le (keskmiselt on see reklaamide puhul Inspired Analyticsi andmebaasi põhjal 13%).

Tulemuslikkus:

74% märkas seda reklaami ja jättis meelde

83% märganutest oli positiivselt mõjutatud (võttis kuulda, muutis oma hoiakut või on valmis muutma oma käitumist)

58% märganuteks kasutaks ise või julgustaks teisi kasutama isapuhkust

Karin Volmer, Sotsiaalministeerium: „Vabariigi valitsus on ühe oma peamise eesmärgina seadnud soovi pöörata Eesti rahvaarv tõusule ning selleks on ette võetud mitmeid poliitikamuudatusi (lasterikka pere toetus, vanemahüvitiste süsteemi paindlikumaks muutmine, perehüvitiste tõus). Teiste riikide kogemus näitab, et oluline roll on isade osalusel lapse hooldamises, mis aitab kaasa lähedasematele peresuhetele, sündimusnäitajatele ja ka naiste tööhõivele ja palgalõhe vähendamisele. Praegu Eestis kehtivas vanemapuhkuste süsteemis on spetsiaalselt isadele suunatud isapuhkus ning isad saavad olla ka vanemapuhkusel, saades vanemahüvitist (rahvasuus nö emapalka). Isapuhkust vahetult pärast lapse sündi kasutavad umbes pooled isad, vanemapuhkusel on olnud ca 9% isadest. Suuresti jääb see teadlikkuse ja hoiakute taha. ?Seetõttu võttis sotsiaalministeerium antud kampaania eesmärgiks julgustada isasid rohkem veetma aega oma lastega, sh kasutama õigust olla vanemapuhkusel – suurendada meeste osakaalu, kes kasutavad isapuhkust ning jagatavat osa vanemapuhkusest vanemahüvitise saajate hulgas. Kuigi kampaania tegelikku mõju saab hinnata alles pikema perioodi pärast, jäime kampaaniaga väga rahule, sest õnnestus väga edukalt jõuda sihtgrupini ning kampaania järeluuring kinnitas, et on perede, sh isade endi hinnangul on tõusnud teadlikkus vanemapuhkuse võimalustest, isade osalemist laste kasvatamises ja vanemapuhkusel peetakse varasemast olulisemaks ja üle poole (!) osaleks ise või julgustaks lapse isa osalema vanemapuhkusel. Meeldis, et agentuur tuli kaasa meie sooviga sihtida kampaaniat uuringupõhiselt, sh viia läbi sõnumite eelnev testimine fookusgruppides. Viimane andis väärtuslikku infot, mis võimaldas teha olulisi täpsustusi enne kampaania eetrisse minekut ning seega andis olulise panuse soojale vastuvõtule, mis kampaaniale osaks sai“

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused