Aasta Meediategu 2017 Grand prix: Telia küberkiusamise vastane kampaania "Suurim Julgus"
Uuringu andmetel on 27% Eesti õpilastest kogenud küberkiusamist ja 17% on ise kedagi kiusanud. Telia tahtis teadvustada probleemi ulatust ja pakkuda õpilastele, vanematele ja õpetajatele infot, kuidas kiusamist ära tunda ja abi saada. Ülla eesmärgi nimel tehtud kampaania oli edukas.
Aasta Meediategu 2017 Grand prix
Brand activation kategooria võitja
Telia küberkiusamise vastane kampaania teavituskampaania "Suurim julgus”
Meediaagentuur: Vizeum
Meediastrateegia/Teostus/Sihtrühm/Tulemuslikkus
Turuliidrina soovib Telia tõstatada ühiskonnas olulisi ja muutust vajavaid teemasid, mis on seotud nende äritegevuse ja sotsiaalse vastutusega. Üks selliseid valdkondi on laste ja noorte kiusamine internetis. Olles ise nutitelefonide ja mobiilse interneti pakkuja, tahab Telia seista selle eest, et tänased noored ei peaks tundma ennast internetis alavääristatuna – et internet oleks koht, kus üksteist tunnustatakse ja toetatakse.
Kampaania eesmärgiks oli tugevdada Telia brändi kuvandit kui sotsiaalselt vastutustundlikku ettevõtet, tekitades sihtrühmades küberkiusamise teemal laialdasemat diskussiooni ja suurendades Telia brändi eelistust noorte sihtrühmas.
Kampaanial oli kaks primaarset sihtrühma: 6.-14. aastased lapsed ja lapsevanemad (kaudselt ka õpetajad). Dentsu Aegis Network`i ja Vizeumi tarbijauuringu (Consumer Connection System) andmetel ei ole 42% lapsevanematest ja 22% lastest viimase kolme kuu jooksul suhete teemal rääkinud, kusjuures laste jaoks on see olulisem kui vanemate jaoks (53% vs 46%). Seega kampaania kandvaks ideeks oli teavitada sihtrühmi küberkiusamise temaatikast ning tekitada selleteemalist laiemat arutelu, kasutades massimeediakanaleid ning engagementi ja activationit soodustavaid kanaleid/formaate.
Strateegias lähtusime sihtrühma meediatarbimisharjumustest ning leidsime, et lasteni jõuame kampaaniasõnumiga kõige paremini just välimeedia, sotsiaalmeedia ning mobiiliformaatide vahendusel, eesmärgiks engagement. Lapsevanemateni seevastu aga online desktop bännerite ja TV kaudu, eesmärgiks awareness ja action (kampaanialehele jõudmine lisainfo jaoks). Kuna antud perioodil on meedias palju müra, siis oli oluline, et proovime meediast saada võimalikult palju tavalisest parema hinnaga eetrit ja inventari. Meediapartneritena olid kaasatud Eesti Meedia, Digiekraanid, raadiod Volna ning MyHits. Kasutasime continuity lähenemist ehk olime eetris madalamate tasemetega ja kogu kampaania perioodi vältel (8 nädalat).
Taktikalises plaanis alustasime väga silmapaistva välimeedia pinnaga – Tartu mnt läbimurre – kus olid kujundustel esiplaanil Eesti kuulsused. Läbimurdele järgnesid muud meediad, vanematele oli fookuses tele, mis võimaldas kiiret ja püsivat üle-eestilist katvust saavutada.
Lisaks audioga LED-ekraanid, et võimendada kampaaniaklipi mäletamist ning suunata kodulehele. Samal ajal jooksid lapsevanematele eriti sobilikes keskkondades nagu uudisportaalid, e-maili keskkonnad, e-kool ja sotsiaalmeedia spetsiaalselt neile suunatud sõnumiga bännerid. Noorteni jõudmisel oli fookuses online ning neile kõige sobilikumad formaadid nagu video (6’’ Youtube’i bumper, aga ka 1 min täisklipp, FB video ja canvas), Instagrami story ning newsfeed reklaam, sihituna koolipäevadel ja koolide lähedusse.
Lisaks kinodes kampaaniavideo enne noortele sobilikke filme. Suurema kaasatuse saavutamiseks tegime koostööd raadio Volnaga vene kanalitest raadiomängu näol ning MyHitsiga, kes võttis küberkiusamise teema mitmes saates luubi alla, intervjueerides kampaanianägusid ning viies läbi ka raadiomängu. Ja see ei ole veel kõik – suuremahuline koostöö käis JJ-Street tantsustuudioga, kus tantsib üle Eesti mitusada noort, lõime Telia töötajatele koolikülastuste jaoks Kahoot mängu, katsime suurema osa üldhariduskoolidest Suurim julgus plakatitega ja monitoorisime ise aktiivselt digimeedias tekkivaid teemaatilisi vestlusi, suunates need suurimjulgus.ee lehele.
Tulemuste mõõtmiseks viisime läbi kampaania järeluuringu, mille tulemused on järgnevad:
- Kogu kampaania mäletamine on 10-14-aastaste laste seas 77%. Tegemist on keskmisest (71%) kõrgemate sotsiaalkampaania tulemustega. Lapsevanemate seast 65% ja laste seast 71% leidsid, et reklaam oli huvitav ning tegutsesid selle tulemusel.
- Kodulehe külastatavus oli kampaaniaperioodil üle 22 000, millest online reklaamide tulemusel jõudis kodulehele ligi 7000 inimest, keskmine külastusaeg oli tervelt 7 min.
- Lasteabisse pöördumiste arv tõusis 260%.
- Kampaania saavutas 281% planeeritud online näitamistest ja 203% klikkidest, reklaamide engagement (like’id, share’id, kommentaarid) oli oluliselt kõrgem kui tavapäraselt. Lisaengagement-tegevustega jõudsime 150 000 inimeseni, kellest vähemalt 2200 engage’is reklaamiga, 150 # avalikku Instagrami postitust ja 44 Facebookis.
- Sihtgrupis 16-24 paranesid Telia brändi väärtused järgnevalt: brand consideration kasvas 7%, brand usage kasvas 7%, caring kasvas 18%, Ethically correct kasvas 45%.
Loovlahenduste näidised:
Kampaania veeb:
www.suurimjulgus.ee
Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:
Esitaja: Vizeum
Meediagentuur: Vizeum
Kampaania projektijuht: Britta Gassmann
Loovagentuur: AGE McCann
PR agentuur: JLP
Sotsiaalmeedia agentuur: Creatly
Partnerid: Lastekaitse Liit, Kiusamisvaba Kool, Haridus- ja Teadusministeerium, Tartu Ülikooli Eetikakeskus, Lasteabi, TORE, Salliv Kool, Vaikuseminutid, Eesti Meedia
Kliendipoolne hinnang kampaaniale, Elo Võrk toetustegevuste juht:
Kuna kampaania üks põhieesmärk oli juhtida tähelepanu küberkiusamisele ja selle ennetamisele ning jõuda oma sõnumiga võimalikult paljude inimesteni, siis täna võime öelda, et see ülesanne sai täidetud. Oleme ülimalt rahul koostööga agentuuriga Vizeum, kelle panus „Suurima julguse“ meediastrateegia väljatöötamisse ja erilahenduste väljamõtlemiseks kasvatas nii Telia brändi näitajaid noorte segmendis (vanus 16-24) kui aitas jõuda sõnumiga soovitud sihtgruppideni. Lisaks traditsioonilistele meedialahendusteni tõid Vizeumi proaktiivsus ja loovus kampaaniasse koolide kaasamise aktsioonid mängude näol ja erilahendused sotisaalmeedias ja rahvusringhäälingus, mis tõstsid oluliselt kampaania nähtavust. Eriti hea meel on selle üle ,et Vizeumi töötajad liitusid ka Telia vabatahtlike initsiatiiviga käia ise koolides lastele loenguid andmas küberkiusamise teemal. See oli absoluutselt täiuslik koostöö nii professionaalses meediastrateegias, loovuses ja sisulises kaasamõtlemises ühe olulise probleemi tõstatamisel. Ilmselgelt pühendus Vizeum kogu tiimiga kampaaniasse ja tõestas ennast lisaks väga hea meedia partnerina ka sotsiaalselt vastutustundliku ettevõttena.
Telia jaoks on olnud “Suurim julgus” üks tähenduslikemaid ja olulisemaid projekte 2017. aastal, mida kinnitab ka fakt, et “Suurim julgus” sai auhinnatud Telia aasta teo tiitliga, mis on suurim tunnustus aasta kõige olulisemale teole. Oleme väga tänulikud kõikidele oma partneritele selle panuse eest ja jätkame alustatud teekonda, et Eesti internetikeskkond oleks sõbralikum ja me ei peaks oma e-riigi edu varjutama üksteisest mittehooliva käitumisega nutiseadmetes.
