Turundustegu 2017 finalist: Circle K kaubamärgi lansseerimine Eestis case study

“Tundmatu kaubamärgiga turuletulek pakkus väljakutseid, arvestades ka asjaolu, et see nimi on keskmise eestlase jaoks raskesti hääldatav. Riske ja karisid oli rohkem kui võimalusi võitjana välja tulla. Tulemusi vaadates võib uhkusega öelda, et me tegime selle ära! Me säilitasime oma positsiooni, kasvatasime kliendibaasi ja müüme täna rohkem tooteid kui varem.” Circle K lansseerimine jõudis Turundustegu 2017 finaali. Loe lähemalt:

Statoil oli Eesti turul tegutsenud enam kui 26 aastat ja pakkunud era- ja äriklientidele täisteenindus- ja automaatjaamades mootorikütuste müüki ja poekaupasid, mugavusteenuseid ning autopesu.

Kaubamärk oli aastaid Eesti üks mainekamaid ja hinnatumaid ning Statoili klienditeenindus oli aastaid teenindusstandardiks.

Lisaks oli neil Eesti armastatuim kaasavõetav kohv. Statoilikaubamärgi tuntus Eesti turul oli 99%.

2017. aasta kevadel algas ühe Eesti armastatuima kaubamärgi vahetus ning Eesti turu jaoks uue ja tundmatu kontserni kaubamärgi lansseerimine – Statoilist sai Circle K.

“Tulemus on see, et me tõusime kõige mainekamaks ettevõtteks Eestis. Just see kampaania avardas paljude jaoks arusaamist kaubamärgi lansseerimise võimalustes. Selle kampaania edukus tõestab, et kaubamärgi vahetusega, vastupidiselt üldlevinud arvamusele, on võimalik oma positsiooni turul tugevdada ja kasutada äri arendamiseks.

Olukord turul:

Iga kaubamärgi vahetuse suurimaid ärilisi riske on see, et ettevõtte olemasolevad kliendid ei aktsepteeri seda ning loobuvad kliendistaatusest. Statoil oli aastaid üks Eesti hinnatumaid ja armastatumaid kaubamärke. Seoses 2012. aastal toimunud omanikuvahetusega sai kontsern õiguse kasutada Statoili kaubamärki kuni 2020. aastani.

Nimevahetus tuli võtta ette enne tähtaja saabumist. Kuna kontsernis oli kasutusel mitmeid kaubamärke, tegid omanikud strateegilise otsuste viia kõik oma ärid üle maailma (16 000) ühe kaubamärgi alla, milleks valiti Circle K.

2017. aasta kevadel jõudis kaubamärgivahetus Eesti turuni. Ülesandeks oli teha see võimalikult sujuvaks nii klientidele kui ka oma töötajatele. Säilitada müügid ja kliendibaas ning tagada ettevõtte kasv ka uue kaubamärgi all.

Kampaania eesmärgid:
• Saavutada uuele kaubamärgile laialdane tuntus. Mõõdik: kaubamärgi tuntus.
• Säilitada olemasolev klientide arv. Mõõdik: teenindusjaamade külastajate arv.
• Säilitada peamiste toodete, mille poolest ettevõte on tuntud (kohv, kuum toit ning mootorikütused), kõrge kuvand tarbijate teadlikkuses. Mõõdik: tükimüük ja parima toote kuvand tarbijate peas.

Kampaania keskne idee:

Anda kliendile selge ja jõuline kvaliteedilubadus, kasutada uue brändi saadikutena teenindusjaamade klienditeenindajaid ning kaasata teenindusjaamade läheduses elavaid inimesi, kogukondi.

Kampaania raames kinnitasime, et tooted ja teenused, suurepärased teenindajad – kõik see, mille pärast on kliendid seni Statoili brändi hinnanud ja armastanud, on ka uue kaubamärgiga olemas ega kao kuhugi.

Kaasasime kampaaniasse konkursi korras 9 meie oma teenindajat Eesti eri piirkondadest ning filmisime nendega erinevad videoklipid ja reklaamid. Integreeritud kommunikatsiooni kaudu, eri meediakanaleid ja formaate kasutades andsime kliendile lubaduse kvaliteedi osas – „Uus nimi, sama kohv“; „Uus nimi, sama hot dog“; „Uus nimi, sama kvaliteetne kütus“; „Uus nimi, samad inimesed“.

Usaldasime oma inimesi - meie töötajatest said uue kaubamärgi kõige paremad saadikud. Poolteist kuud enne lansseerimist kutsusime kokku pea kõik oma 700 töötajat (3 päeva x 220-240 inimest) ning selgitasime eelseisvat ja motiveerisime neid meiega ühtse perena sellele teekonnale asuma. Lisaks klassikalisele meediakampaaniale kaubamärgi lansseerimisel aprillis kaasasime terve suve väldanud jätkukampaaniasse kohalikud kogukonnad.

Korraldasime kõikides 79 teenindusjaamas üle Eesti avamispidustused, mille ülesehituse ja läbiviimise vastutus oli teenindusjaamade meeskondadel. See tegevus ühendas meeskondi, tekitas mõnusa konkurentsi teenindusjaamade vahel ja ühendas ettevõtet ning muidugi ka kogukondi. Näiteks Põlva linnas, kus elanikke on 5000 ringis, külastas sealse teenindusjaama avamist 6000 inimest.

Tarbijakaemus/consumer insight:

Tarbijad külastavad teenindusjaamasid eelkõige lähtuvalt asukohast. Kuna tihti on erinevate kaubamärkidega teenindusjaamad väga lähestikku, on kliendi vaates eristuvaks argumendiks tooted ja teenused.

Top of mind Statoili kaubamärgi tuntus 2016. aastal oli 40% ehk olime vaieldamatult turuliider (allikas Kantar EMOR). Kantar EMORi uuringu alusel pakkus Statoil 2016. aastal parimat kohvi ja toitu. Statoil oli turuliider paljudes kategooriates, mis puudutasid toodete ja teenuste kvaliteeti ning klienditeenindust.

Kaubamärgi vahetus mõjutab ettevõtte kuvandit tarbijate silmis, muudab hinnanguid toodetele ja teenustele. Seetõttu oli peamiseks väljakutseks kliente veenda, et peale välise kaubamärgi jääb kõik see, mille pärast nad meie juures käivad, samaks.

Meediastrateegia:

Kampaania oli jagatud kaheks:

6-nädalane intensiivne periood ning jaamade avamistele keskendunud tegevused, mis toimusid aasta lõpuni. Strateegia eesmärk oli katta meediategevused makstud meediast omakanaliteni ning üleriiklikust kohaliku meediani. Keskenduti Tempt me, Involve me & Reward me lähenemisele. Tempt me raames kasutati massimeediat (TV, OOH, raadio, digi & print).

Levitati sõnumit, et kuigi nimi on muutunud, on inimesed, tooted, teenused, kvaliteet jäänud samaks. Oluline oli õpetada keerulise brändinime hääldamist. Reaalajas reageeriti inimeste tagasisidele ning kohandati materjale vastavalt. Involve me raames kutsuti osalema suurejoonelistele jaamade avamisüritustele – selleks kasutasime sotsiaalmeediat ning videoid eelnevate jaamade avamistest, raadiot ning kohalikku meediat. Reward me raames kommunikeeriti avamiste sooduspakkumisi ja üllatusi. Viidi läbi mänge raadios ja sotsiaalmeedias.

Näited reklaamidest
Näited reklaamidest

Kuidas kampaania töötas? ROI?

Kogu kliendiarv kasvas võrreldes möödunud aasta sama perioodiga (mai-dets) 12%, ületades suvekuudel esmakordselt maagilise 2 miljoni ostutehingu piiri. Kaubamärgi vahetus on olnud positiivse kuvandiga ning toonud juurde uusi kliente ja olemasolevate klientide korduvkülastusi.

Lojaalsusprogrammiga EXTRA Club liitus mai-jaanuar 32 263. Käive ja kliendibaas ei kahanenud, vaid kasvasid koos kaubamärgi vahetusega.

Vaid 7 kuud pärast kaubamärgivahetuse algust tõusis Circle K Eesti mainekamaks ettevõtteks (Kantar EMORi uuring, nov 2017). “Oleme aastaid olnud mainekate ettevõtete esikümnes, kuid mitte kunagi varem ei ole võitnud.”

“Rahvusvahelise uuringufirma IPSOS uuringu tulemuse järgi oleme säilitanud oma liidripositsioonid peamistes kategooriates YTD jaanuar 2018 (alates mai 2017 kuni jaanuar 2018, 600 vastajat igas kuus). Oluline on arvestada, et mais olid Circle K numbrid oluliselt madalamad kui jaanuaris 2018, kuna kaubamärk oli tundmatu.”

Tulemused meile peamistes ja olulisemates kategooriates:

Top of mind YTD jaanuar 2018 seisuga on liidripositsioonil Circle K 34% (R Kiosk 18%, Olerex 17%).

Total brand awareness jaanuar 2018 on 94% (Olerex 93%, Neste 91%)

Parimat kohvi YTD jaanuari seisuga müüb 53% vastajate hinnangul Circle K (järgnevad Olerex 32% ja R-Kiosk 24%)

Parimat toitu pakub 38% vastajate hinnangul Circle K (Olerex 35% ja R-Kiosk 18%)

Parima kvaliteediga mootorikütuseid müüb 57% vastajate hinnangul Circle K (43% Neste ja  Olerex 28%)

Teenindusjaamade (79) avamispäevade keskmised kasvunumbrid võrreldes eelmise aasta sama päevaga olid järgmised: külastatavus 321%, mootorikütuste müügi kasv 164%, kohvi tükikasv 314%, hot dog’i tükimüük 895% ja pagaritooted 2597%.

Kampaania edukus ületas kõik ootused.

Kokkuvõttev video kogukondade kaasamisest ning jaamakohastest avamistest:


Kampaaniaga seotud inimesed/agentuurid:
Kategooria: Ärikategooria

Töö: Circle K kaubamärgi lansseerimine Eestis

Esitaja: Circle K

Turundusdirektor: Diana Veigel

Turundusmeeskond: Madli Merila ja Keidi Kitt

Meediaagentuur: Mediabroker, Kristian Koll

PR agentuur: Hamburg & Partnerid, Hannes Hamburg ja Jekaterina Eilart

Reklaamiagentuur: Rakett, Paul Liivoja ja Priit Isok

Tootjad: Angel Films, Pumpkin Production, Artist Siseraadiod, Vadim Kozlov

Žürii kommentaare:
Nii suure ettevõtte re-brändimine on väga keeruline ülesanne. Tundub, et saadi sellega aga väga hästi hakkama ning tulemus peegeldab seda.    

See oli väga keeruline turunduslik väljakutse, mis lahendati suurepäraselt. Community kaasamine oli uuenduslik.    

Õnnestunud karakterite valik klippidesse, head siirad tegelased. Väga suurt riski ei võetud ega innovatsiooni tehtud kuna kontseptsioon sai 2016. aastal Skandinaaviamaades korralikult läbi testitud.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

OCCO otsib säravat ja aktiivset TURUNDAJAT

SV Trading OÜ

05. oktoober 2018