Ranno Pajuri: Telia sisuturundus peab olema parem kui ajakirjandus

Ranno Pajuri
Ranno Pajuri

„Meil on selline sisemine kokkulepe sisuturunduse valdkonnas, et meie sisuturunduse toodang peab olema vähemalt sama hea kui selle valdkonna ajakirjandus, või veel parem,“ rääkis Telia turundusdirektor Ranno Pajuri.

Telia turundusdirektor Ranno Pajuri rääkis Hando Sinisalule antud intervjuus, et:

  • Agentuuride suurim väärtus Telia jaoks on loovideede genereerimine.
  • Telia sisuturunduse toodang peab olema parem kui selle valdkonna ajakirjandus.
  • Telia meediakulutused tervikuna ei kasva, toimub turundustegevuste optimeerimine.
  • Järjest rohkem Telia turundusraha liigub Google’isse ja Facebooki.

Telia on rahvusvaheline bränd: kui palju antakse teile peakontorist ette tsentraliseeritud turundustegevusi, kui palju otsustate siin kohapeal?

Meil on selles osas väga hea tasakaal. On teatud asju, mida me teeme ühtemoodi - näiteks me mõõdame ja hindame Telia brändi tervist ja tulemuslikkust kõikidel turgudel ühtemoodi. Siis on need näitajad hästi võrreldavad. Kasutame ühte metoodikat. Brändistrateegia on põhimõtteliselt grupi tasandil ühesugune, aga seda viiakse ellu ikkagi natuke erinevalt, sõltuvalt turu eripärast. Mida on mõistlik teha ühtemoodi, seda tehakse ühtemoodi, ja kus on mõistlik võtta arvesse turu eripärasid, siis see on ka lubatud.

Aga päris sellist universaalset Telia lahendust kõigi turgude jaoks ei ole. Suures osas on tootearendus ja pakkumised ikkagi turupõhised.

Mis on sul turunduslikus mõttes kõige suurem väljakutse praegu?

Üks oluline teema on kogu turunduskommunikatsiooni süstematiseerimine, et leida õige tasakaal pikaajalise brändikommunikatsiooni ja lühiajalise müügi aktiveerimise vahel.

Ja samal ajal  teha seda nii, et teenused, tooted ja pakkumised saaksid õigele sihtgrupile kommunikeeritud ning et me sihtauditooriumile jätaksime hästi selge kuvandi.

Teie peamine konkurent Elisa on muutunud teiega üha sarnasemaks – eriti pärast Starmaniga liitumist. Kuidas eristute?

Telia on täna ikkagi kõige eelistatum nö täisteenuste pakkuja telekommunikatsiooni turul, on seda jätkuvalt. Ja me tahame seda positsiooni hoida.

Üks näide konkreetsest tegevusest selles suunas on 2018. aasta alguses turule toodud Telia1 pakett, mis selgelt väärtustab neid kliente, kes ostavad nii mobiili- kui ka koduteenuseid Teliast. Lisaks läheme esimest korda üle äri- ja erakliendi piiride, kuna lisaväärtus, mida me selles paketis pakume, laieneb ka nendele Telia mobiiliteenuste kasutajatele, kelle telefoniarve tasub tema tööandja.

Me jälgime huviga, missugused on muudatused turul. Samas meil on oma strateegia, millest me kinni peame ja oleme taktikas paindlikud, et reageerida muudatustele konkurentsisituatsioonis.

Mul on tunne, et EMT aegadel oli teie turunduskommunikatsioon palju aktiivsem. Kas olete nüüd Telia ajal oma kommunikatsioonipanust vähendanud?

Meediainvesteeringud tervikuna on võrreldes paari aasta taguse ajaga kindlasti vähenenud. Seal on ka see objektiivne põhjus, mingil hetkel olid suuremad investeeringud seotud rebrändinguga.

Kanalite lõikes on trend on sinnapoole, et online’i osakaal on olnud kasvutrendis.

Aga väga suuri kardinaalseid muudatusi ei ole olnud ja ilmselt ei ole ka tulemas. Paljud suuremad reklaamiandjad on aru saanud, et  online on hästi mõõdetav, hästi optimeeritav ja ta võib olla lühiajaliselt efektiivne. Aga kui tasakaal pikaajalise brändiinvesteeringu ja lühiajalise müügi aktiveerimise vahel läheb liiga palju lühiajalise kasuks, hakatakse pikas perspektiivis kaotama oma konkurentsieelist.

Traditsiooniline meediainvesteering ei kao niipea kuhugi. Räägitakse, et noored ei vaata enam televisiooni - meie täna veel väga selgelt seda ei näe, aga kindlasti see trend on olemas.

Teine põhjus, miks võib tunduda, et Telia turundustegevus on muutunud rahulikumaks, võib olla selles, et oleme proovinud oma sõnumeid optimeerida. Eesmärgiks on see, et korraga ei oleks eetris liiga palju sõnumeid.

Kolmandaks tegeleme üha rohkem ka turundussõnumite relevantsuse suurendamise ja personaliseerimisega.  Turundus on muutumas rohkem nö kliendi poolt juhitavaks ja automaatsemaks.

Eestis pole Netflix eriti populaarsust kogunud ja üldse on lineaarse TV osakaal palju suurem kui Lääne-Euroopas. Kas Eesti tarbija on kuidagi eriline, et ei võta järelvaatamist omaks?

Ma usun, et tegelikult Eesti televaataja ei erine Lääne-Euroopa omast. Eesti publik käitub aga näiteks Skandinaavia omast erinevalt ilmselt seetõttu, et Netflix pakub meile võrreldes Lääne- Euroopaga piiratud sisuvalikut. Kui meie piirkonnas hakkab saama ka Netflixist ja muudest sarnastest kanalitest suuremat sisuvalikut, siis ilmselt hakkab see palju rohkem mõjutama ka lineaartelevisiooni vaatamist.

Samas noorema sihtauditooriumi hulgas lineaartelevisiooni vaatamine langeb, see on fakt ja selle trendi vastu ei saa.

Ekraani ees veedetav aeg ei pruugi väheneda, võib-olla isegi suureneb. Küsimus on selles, milleks ekraani kasutatakse. Skandinaavia turgudel on näha, et alla 30-aastaste segmendis toimuvad seal väga selged muudatused. Rahvusvaheliste meediaagentuuride hinnangul ei ole lineaarne televisioon Skandinaavia turgudel noorte segmendis enam esmane reklaamikanal.

Paar aastat tagasi võttis EMT fookusesse otseturunduse. Nii teie kui teised telekomiettevõtted tegid palju varjatud otsepakkumisi. Kuidas sellega praegu lood on?

Ma arvan, et otseturundusel on jätkuvalt väga suur roll. Samas ei ole võimalik kõiki sõnumeid otsekanalisse suruda. Me peame ka iseenda klientidega suhtlemiseks kasutama  massimeediat.

Täna ei saa kindlasti enam öelda, et me hakkame otseturunduse mahtu suurendama. Järjest olulisem on otseturunduse analüütiline pool – missugusele kliendigrupile milliseid sõnumeid millise kanali kaudu edastada? Sõnumi relevantsuse suurendamine on otseturunduse arendamisel meie prioriteet.

Milline on sisuturunduse osa teie turundusmiksis?

Sisuturundus on väga oluline osa Telia turundusest. Meie sisuturunduse inimesed toodavad sisu, mis on inimestele huvitav, hariv ja mis tegelikult aitab neil paremini mõista mingite seadmete või teenuste eripärasid.

Meil on selline sisemine kokkulepe sisuturunduse valdkonnas, et meie sisuturunduse toodang peab olema vähemalt sama hea kui selle valdkonna ajakirjandus, või veel parem.

Ehk siis me väga palju panustame sellesse, et see oleks huvitav. Ja loomulikult kaugem eesmärk on see, et see peab brändile kasu tooma.

Peamine kvaliteedi näitaja on see, kuivõrd põhjalikult inimesed tarbivad meie sisuturunduse toodangut ning kui palju sellele reageeritakse.

Millised on sisuturunduse mõõdikud?

Esmalt - kui suur on külastatavus või reach, kui palju inimesed veedavad sisuga aega. Teiseks - kui palju sealt edasi liigub mingitele järgmistele, näiteks toote või pakkumistega seotud lehekülgedele.

Ja tegelikult saame mingil määral hinnata ka sisuturunduse poolt genereeritud käivet.

Sisuturundus valmistab väga selgelt ette ka müüki. Neil inimestel, kes nt Digitarga artikleid loevad, on reaalne huvi mingisuguse teema vastu ja meie sisu aitab neil ostuotsuseid teha.

Sisuturunduses on meil kolm suunda. Üks on brändi toetus ja sotsiaalne vastutus ehk CSR: me tahame muuta Eestit paremaks kohaks, kus elada ja töötada. Näiteks võib tuua küberkiusamise vastase kampaania „Suurim julgus“ ja Telia innovatsiooniprojektid, mille eesmärk on koostöös teiste ettevõtetega töötada välja uusi lahendusi, mis võiks hakata toimima tulevase 5G-võrgu peal. Teine suund on teenuste ja toodete ja tehnoloogia valdkonna tutvustamine. Ja kolmas suund on tööandja bränding, et parimad talendid tahaks meile tööle tulla.

„Suurim julgus“ sotsiaalmeedia klipp (loovagentuur: Age McCann):

„Suurim julgus“ case study:


Kui suur osa teie turundusrahast liigub välismaa meediasse, eelkõige Google’ isse ja Facebooki?

Ma arvan, et kodumaise meedia omanikud peaksid kindlasti võtma õppust sellest, mida Google ja Facebook on teinud, ja ma tean, et nad ka teevad selle osas samme.

Miks reklaamiandjad panevad raha nendesse välismaistesse kanalitesse?  Sellepärast, et nad saavad tulemusi hästi mõõta ja nad näevad, et see töötab. Ja nii kaua, kuni see töötab paremini kui kodumaised lahendused, siis loomulikult raha liigubki sinna suunda. Ka Telias on täna ikkagi pigem olnud see trend, et online-reklaami investeeringutest järjest suurem osa liigub Facebooki ja Google’isse.

Tänu täpsemale sihtimisele on  Google’i ja Facebooki reklaamide tulemused olnud paremad. Samas ma usun, et Eesti meediamajad täna väga selgelt liiguvad selles suunas, et pakkuda sarnaseid lahendusi.

Milline on teie koostöö agentuuridega – kas proovite võimalikult palju tööd oma majas ise ära teha?

Agentuuride suurim väärtus on loovideede genereerimine, seda me ei saa oma maja sisse jätta, sest ideed lihtsalt saavad otsa. Ilmselt agentuuride see roll ei kao kuhugi.

Tekstide kirjutamise ja video tootmise poole pealt teeme järjest rohkem ise.

Meedia planeerimise osas otsime koostöös heade partneritega kõige optimaalsemaid lahendusi. Näiteks kogu otsingu-reklaami optimeerimine on toodud Teliasse, kuna me näeme, et see on efektiivsem. Selles vallas, mida me nimetame nö pidevateks ehk „always on“ tegevusteks, on töö jagatud meediaagentuuride ja meie enda inimeste vahel. Siin kehtib alati see küsimus, et kuidas on efektiivsem, ja seda me saame väga selgelt hinnata. Kui seda on efektiivsem teha ise – me näeme siin paremaid tulemusi – siis teeme ise.

Meediaagentuurid räägivad ühest suust, et nende tulevik on analüütika ja mitte meediavahendus. Mida sina sellest arvad?

Head analüüsi ja analüütikuid ei ole kunagi liiga palju. Need meediaagentuurid, kes suudavad faktipõhiselt lisaväärtust luua ja anda reaalset nõu, võidavad klientide usalduse ja nende tulevik on kindlam kui neil, kes lihtsalt ostavad odavalt ja müüvad kallimalt.

Ma tean, et paljudel meediaagentuuridel on analüütika pool oluliselt paremaks läinud ja väga palju võetakse selles osas ette. Aga seda juttu, et meediaagentuur on pigem strateegiline nõustaja kui lihtsalt vahendaja, olen kuulnud juba 10 aastat.

Samas lõviosa tuludest teenivad meediaagentuurid ikka veel meedia vahendusest. See, kas selles osas midagi muutub, sõltub ka klientidest – kui kliendid ei oska teistsugust teenust nõuda, siis on ka muudatused aeglasemad.

Intervjueeris: Hando Sinisalu, Best Marketing International

Best Marketing soovitab: Äripäeva Akadeemia korraldab kevadel SISUTURUNDUSE MEISTRIKLASSI - viiest osast koosneva koolituse, mille viivad läbi oma ala parimad profid:

  • Best Marketing Internationali juht Hando Sinisalu 
  • Äripäeva peadirektor Igor Rõtov
  • Äripäeva kolumnist Aivar Hundimägi 
  • Digitaalagentuuri Vurr kaasasutaja ja loovjuht Rauno Kutti
  • Teleajakirjanik ja ettevõtja Marko Reikop

Kui tahad olla oma äris edukas, pead suutma end kommunikeerida. See koolitus pole mitte lihtsalt nice-to-have, vaid tänases maailmas hädavajalik.

Koolituse periood: 16. märts - 23. mai 2018

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Otsime TURUNDUSSPETSIALISTI

Rentest AS / Mobire Eesti AS

01. juuli 2018