Mida muudatused Facebooki uudistevoos brändidele tähendavad?

Jaanuaris teatas Facebook suurtest muudatustest oma uudistevoo algoritmis, et parandada kasutajakogemust – ja inimeste elu. Mida see brändide jaoks tähendab? Tõlkisime uuringufirma Kantar UK kodulehel avaldatud loo, kus Kantari spetsialistid kommenteerivad Facebooki uuendusi.

Uuendused algoritmis tähendavad kasutajate jaoks seda, et nad näevad rohkem seda, mida tegelikult näha tahavad – sisu perekonnalt ja sõpradelt, postitusi, mis tekitavad kõige enam reaktsioone. Facebooki tegevjuht Mark Zuckerberg tahab tekitada „tähendusrikkamat“ suhtlust, et „parandada inimeste elu“.

See muudatus võeti ette pärast teateid, et inimesed kasutavad Facebooki üha vähem. Ühtlasi on see üks mitmest muudatusest, mis teeb brändide jaoks potentsiaalsete klientideni jõudmise keerulisemaks.

#FakeNews

Facebook väidab, et kasutajad hakkavad nägema vähem postitusi uudistekanalitelt, keda inimesed ei usalda – asi, mis tundub loogiline pärast eelmisel aastal läbi viidud „Trust In News“ uuringut. Viies riigis läbi viidud uuringust selgus, et usaldus traditsiooniliste uudistekanalite vastu on endiselt suur, vaatamata kõmuterminile „fake news“, mis sai kuulsaks USA presidendi suu läbi. Seevastu sotsiaalmeediat ei peetud eriti usaldusväärseks uudiste allikaks. (UK-s usaldas kõigest 28,9% vastanutest sotsiaalmeediat kui uudiste allikat).

Facebook on öelnud, et edaspidi näidatakse vähem postitusi väljaannetelt ning neid, mida näidatakse, järjestatakse kasutajate tunnetusliku usaldusväärsuse alusel.

Kantar Consulting uuring toob esile, et inimestel on üha raskem leida informatsiooni, mida nad peavad usaldusväärseks – 61% vastanutest nõustus selle väitega aastal 2008 ja 70% juba aastal 2017. Koguni 78% küsitletutest vastas eelmisel aastal, et nad on „skeptilised uudiste ja info täpsuse suhtes, mida meedia kuvab“.

Kantar Consulting Global MONITOR asejuht Justine Hess kommenteerib lähemalt: „Leidub organisatsioone, kes kolmanda osapoolena vahendavad Facebookis sisu, kontrollides, mis on tõsi ja mis mitte. Näiteks Faktisk Norras, praeguseks üks sagedamini külastatavaid veebilehti selles riigis. Facebook pingutab ka ise, et oma platvormi usaldusväärsust tõsta, eksperimenteerides uute viisidega sisu modereerimisel, eelistades näiteks sisu sõpradelt ja pereliikmetelt. Nii heas kui halvas mõttes on sellel mõju ka brändidele.“

Nägemist, ebakvaliteetne sisu!

Facebooki sõnul hakkavad kasutajad vähem nägema ebakvaliteetseid viraalvideoid ning sõnumeid brändidelt, et teha ruumi „isiklikele hetkedele, mis seovad inimesi üha rohkem teineteisega“. Küll aga pole sõnagi sellest, et me võiks näha vähem oma tädi saadetud Farmville’i postitusi või seda, et südameke 782. kihluspildi all on tegelikult sarkastiline. Sellegipoolest tundub, et Facebook soovib ka tegelikult ette näha ja prioritiseerida postitusi, mida sa tegelikult ka näha tahad.

Zuckerberg põhjendas neid muudatusi sellega, et me oleks „rohkem ühenduses ja vähem üksildased“, kui me veedame internetis aega inimestega, kellest me hoolime, mitte et me raiskaks seda aega meemidele, videotele ja uudistele. Sellega võib nõustuda.

J. Walker Smith ja Andrew Curry kirjutasid viimatises Kantar Consulting mõtteavalduses Sotsiaalne innovatsioon: „Üks väheseid kindlaid väiteid sotsiaalpsühholoogias on, et õnnetunde eeldus on suhted teiste inimestega“.

Seega on Facebook millegi olulise jälil, kuid võib olla pisut puudulikult. Tegelikult peaks ka brändid sellest õppust võtma. Nagu Smith ja Curry ütlesid: „Brändid peaksid tarbijatele pakkuma seda, mida nad kõige enam vajavad: võimalust süvendada ja tugevdada suhteid teiste inimestega“.

Mis saab brändidest?

Me teame kõik, et brändid sõltuvad kanalitest nagu Facebook, et saavutada nii lühiajalisi turunduseesmärke kui ka brändi pikemaajaliselt üles ehitada (nagu tõi esile eelmise aasta „New Insights Into Digital Ad Effectiveness“ uuring).

Ebakvaliteetse sisu (nagu viraalvideote) vähendamine Facebookis võiks olla heaks uudiseks reklaamijatele ja kasutajatele, kuna see suurendaks aega, mida kasutajad kulutavad muu sisu peale (sh bränditud sisu).

Kuivõrd Facebook ennustab, et platvormide kasutusaeg kokkuvõttes väheneb, võib sellest brändidele kasu olla.Kantar Millward Brown’i Media& Digital tegevdirektor Jane Ostler: “Sotsiaalmeediaplatvormid peavad pidevalt värskendama kasutajakogemust, et säilitada asjakohasus, ning Facebooki uus lähenemine uudistevoole võib aidata hoida ja kaasata kasutajaskonda“.

Võtmeküsimus brändidele on muidugi: kuidas luua sisu, mis kõnetab nende auditooriumit?

Justine Hess selgitab: „Enam ei toimi ringhäälingu-tüüpi masspostitus ja postitused, mis läbinähtavalt meelitavad interaktsiooni – „laigi ja võida“ – kampaaniad.“

Ostleri väitel on selles muutustelaines veel ruumi ka Facebooki reklaamile. „Facebook peab jätkama innovatsiooni oma reklaamiformaatides. Teame oma uuringu põhjal, et uuemad reklaamiformaadid toimivad brändi efektiivsuse mõttes üsna hästi. „AdReaction“ uuringust selgus, et Z generatsioon või centennialid (16-19-aastased) on rohkem vastuvõtlikud just uute reklaamiformaatide suhtes nagu näiteks native reklaam ja filtrid.

Facebook eitab nende muutuste igasugust seotust eelarvega ning väidab need olevat puhtalt kasutajakogemuse parandamiseks ning inimeste elu paremaks muutmiseks plaani võetud.

Allikas: What do the Facebook news feed changes really mean? 

Sotsiaalmeedia turundus on saanud “täiskasvanuks” ja moodustab osa enamike ettevõtete turundusmiksist. Jätkuvalt aga painab nii muu maailma kui Eesti turundajaid küsimus, kuidas mõõta sotsiaalmeedia turunduse edukust ja milline on selle ROI ehk tasuvus.

Tule 19. aprillil Best Practice seminarile: Sotsiaalmeedia tõehetk: Kus on raha?

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

RICKMAN TRADE OÜ is looking for a JURA PRODUCT MANAGER

Rickman Trade OÜ

26. oktoober 2018