USA reklaamijad lahkuvad televisioonist, Eestis muret pole

Eelmise aasta TV müügilangus oli USAs viimase 20 aasta rängim. Magna Globali sõnul oli turu haripunkt 2 aastat tagasi.

Kokkuvõtte Lucas Shaw Bloombergis ilmunud artiklist koos Eesti turgu puudutavate kommentaaridega.

Reklaamijad lahkuvad TV-st

USAs kukkus eelmisel aastal televisiooni reklaamimüük 7,8%, langedes 61,8 miljardi dollarini (ca 50,2 mrd EUR). See oli seega viimase 20 aasta rängim kukkumine arvestamata majanduslangust, samuti tõmbus esimest korda dekaadi jooksul kokku ka kaabeltelevisiooni reklaamimüük. Uuringufirma Magna Global info põhjal ei ole 2018. aastal veel olukorra paranemist märgata.

TV vaatajaskond väheneb, sest eelkõige Google ja Facebook investeerivad üha enam videotesse. Seda tehes püüavad nad kinni üha rohkem reklaamiraha.

Televisiooni reklaamimüük on kahanenud hoolimata sellest, et globaalne reklaamikulutuste maht kasvab. Sellest järeldavad juhtivad uuringufirmad ja analüütikud, et TV äri maht ei pruugigi enam taastuda.

Uuringufirma MoffettNathansoni analüütiku Michael Nathansoni sõnul on see murettekitav trend kui hea tervisega majanduskeskkonnas ei ole näha mingisugustki traditsiooniliste meediaettevõtete reklaamikäibe kasvu.

TV või mitte TV?

Vaatajad lähevad mujale ja telekanalite omanikud seisavad silmitsi suurima langusega reklaamiajaloos.

Meediakontsernid on oma äris tuginenud telereklaamile rohkem kui 60 aastat, kasutades reklaamiraha ja sponsorlust erinevate show’de, komöödiasaadete, draamade ja uudiste rahastamiseks. Reklaam moodustab umbes 41% USA kõige vaadatuma telekanali omanikfirma CBS Corp.-i müügist ning peaaegu 30% Fox’i müügieelarvest.

Viimase kahe kümnendi jooksul on televisioon võidelnud tehnoloogiagigantide konkurentsiga, tulles sellega siiski paremini toime kui kolleegid trükimeedias ja plaaditööstuses.

Hoolimata sellest, et vaatajaskond on vähenenud, on telekanalid suutnud klientidelt välja meelitada kõrgemad reklaamitasud. Näiteks on 30-sekundilise reklaami hind Super Bowlil viimase 20 aasta jooksul kahekordistunud.

Vähem vaatajaid

MoffettNathansoni andmetel langes 18-49 aastaste sihtrühmas TV vaatajaskond USAs eelmisel aastal üle 10 protsendi.

Live-spordiüritused, mis on seni olnud üldisele meelelahutusprogrammide populaarsuse langusele immuunsed, kaotavad samuti vaatajaid. Seni kõige enam vaadatud Ameerika jalgpalli näitava NFL-i reitingud on viimasel kahel järjestikusel aastal langenud.

Televisiooni reklaamiturg oli Magna Globali turu-uuringute juhi Michael Leszega sõnul haripunktis 2 aastat tagasi.

Keegi ei ennusta telereklaami hingusele minekut, kuid isegi TV-kanalid ise tunnistavad, et müük traditsioonilises televisioonis ei pruugi enam kunagi endiste kõrgusteni tõusta.

TV arendab uusi tooteid

Fox, CBS, Disney ja teised arendavad kõik uusi online-videoteenuseid, millest osad pakuvad ka reklaamivõimalust. Näiteks meediagigantide konsortsiumile kuuluv HULU teenib nüüd reklaamiga rohkem kui miljard dollarit igal aastal.

Meediakorporatsioonid arendavad välja ka andmeanalüütikat, et pakkuda reklaamijatele parimat kombinatsiooni veebist (ülitäpset sihtimist) ja kõrge kvaliteediga TV-sisust.

 Fox, Turner ja Viacom Inc. on koondunud konsortsiumiks nimega OpenAP ja töötavad nüüd selle nimel, et lisada sinna uusi meediaettevõtteid.

„Facebook ja Google tühjendavad meie taskuid, sest nad sihivad oma reklaami,“ ütleb Fox’i televõrgustiku juht Peter Rice. „TV saab oma positsioone tugevdada sellega, et võimaldada täpsemat sihtimist,” lisab ta.

Allikas: Advertisers Tuning Out TV in Sign of Trouble for Media Companies

Eestis on televisiooniga kõik hästi!

Kantar Emori andmetel pole Eestis telerivaatamine viimase 10 aasta jooksul eriti vähenenud:

Jaanuaris 2018 vaatasid Eesti elanikud televiisorit keskmiselt 4 tundi ja 25 minutit päevas, jaanuaris 2013 4 tundi ja 8 minutit päevas ja jaanuaris 2008 4 tundi ja 21 minutit päevas.

Kommenteerib TV3 juht Priit Leito:

Balti riikides USA-ga sarnaseid muresid ei ole ja ennustame siin kasvu kolmel põhjusel:

1) TV vaatamine (PUT level – People Using Television) kasvas eelmine aasta nii Eestis kui Leedus. Eestis isegi üllatavad 15%. Ainult Läti oli languses, kuid ka seal on märgata muutust 2018 esimeses kvartalis.

2) Telereklaami kontaktihind on kõigis kolmes Balti riigis endiselt teiste meediatüüpidega võrreldes soodsaim, jäädes alla ainult raadiole. Tele on ainuke massimeedia, kust saab kätte kiire reachi soodsa hinnaga. Suured rahvusvahelised reklaamijad teavad seda ja kasutavad võimalust.

3) Telereklaam püsib stabiilne FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sektoris. Nii kaubanduskeskustel kui esmatarbekaupade tootjatel läheb Balti riikides majanduskasvu tuules väga hästi. Need ettevõtted toovad reklaamiturule kasvu ja tele saab oma osa.

Eesti Meedia juhatuse liige Rivo Põldoja:

Suure ja kiire katvuse ning efektiivselt toimiva sõnumiedastusvõimaluse tõttu pole televisiooni mõjujõu vähenemist lähiaastatel ette näha. Samuti võib eeldada televisiooni stabiilset osakaalu kogu meediareklaamiturust.

Andmekeskne lähenemine ning võimalus kampaaniaid ning nende mõju dünaamiliselt jälgida on oluliselt suurendanud online reklaami populaarsust, aga teisalt ei saa televisooni mõjujõudu ignoreerida ka ükski online'ile panustav klient, sest reaalne ja mõõdetav kasu ning kuluefektiivsus leiab televisiooni puhul jätkuvat kinnitust.

Ka telereklaami siseseselt on toimunud erinevad arengud, mis võimaldavad sõnumi kohaleviimist järjest loomingulisemate lahendustega, järjest täpsemini sihitult ning järjest detailsemate tulemustega. Kõik see annab televisioonile jätkuva dünaamilisuse ja elujõu, mis hoiab televisiooni turundajate fookuses kindlasti ka järgneval aastakümnel.

Eestis pole masu-eelne reklaamiturg veel taastunud

Telereklaami osakaal kogu reklaamiturust oli Kantar Emori andmetel 2017.aastal 25% (ca 25 miljonit eurot) ja 2016 aastal 26,8% (25,21 miljonit eurot). Aastal 2007 oli telereklaami osakaal kogu reklaamiturust  27% (30,8 miljonit eurot). 

Aga kuna Emori metoodika on aja jooksul veidi muutunud (näiteks otseposti osa 10 aastat tagasi ei arvestatud ja välireklaami mõõtmise meetoodika on muutunud), võib väita, et telereklaami osakaal Eesti reklaamiturul püsib stabiilsena.

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

HANSAPOST otsib TURUNDUSSPETSIALISTI

Hansapost OÜ

24. juuni 2018