HoReCa valdkonna turundajad on muutunud reklaamijatest suhtlejaks

AirBnB
AirBnB

Majutus- ja toitlustusvaldkonna turundus on olnud vähemalt viimased kümme aastat suuresti sotsiaalmeedia armul. Hotellide ja restoranide hindamine toimub nii broneerimiskeskkondades kui eraldi loodud platvormidel (Tripadvisor) ning klientide sealsed väljaütlemised on üsna üksikasjalikud.

Selline praktika on muutnud valdkonna esindajad reklaamijatest suhtlejaks. Püütakse võimaluste piires tagasisidele vastata, anda soovitusi ja jagada parimat kiitust sotsiaalmeediakanalites – loeb kliendi arvamus, mitte turundaja enesepilt.

Tehnoloogia kiire arengu „ennustuses“ pole midagi üllatuslikku, kuid igasugused tehnoloogilised muutused sunnivad pidevalt jälgima, et eilsed viisid sõnumeid vahendada või olla leitav toimiksid ka täna võimalikult kasutajasõbralikult.

Külalislahkuse äri (hospitality business) võtmeroll on sotsiaalmeedia ajastul teenindusel, millelt eeldatakse siirust, suhtluses autentsust ja ehedust. Lihtsustatult peaks klient uskuma, et küsimus „Kuidas teil meie juures meeldis?“ on ajendatud siirast huvist, mitte vaid teeninduskontseptsioonis ettenähtust. Ometigi – on ju meeldiv saada head teenindust, olgu põhjuseks inimese ehe olemus või ülemuse oskuslik koolitus?

Autentsus

See tähendabki ehtsat ja ehedat, usaldusväärset. Kes oleks aga teisest kliendist usaldusväärsem? Kindlasti mitte teenusepakkuja ise. Kasutaja loodud sisu on väärtuslikum ja suur küsimus on, kuidas panna klient enda asemel turundust tegema?

Isikupära ja elamuslikkus

Isikupära või personaalsus on olulised nii pakkuja kui kliendi jaoks. Kõlab triviaalsena (see ju ongi konkurentsieelis või brändi iseloom), aga tihtipeale unustatakse. Kui palju mäletate hotellide triibulisi või ruudulisi voodikatteid? Või uut menüüd? Need pole tegelikud unikaalsed argumendid ega uudisväärtuslik sisu. Tähelepanuväärne on kõik, mis eristab ühte teenusepakkujat standardsetest nõuetest (ja neid on rohkesti nii hotellidel kui restoranidel). Ideaalis oleks restorani sisenejal kohe selge, kas pakutav isikupära sobitub tema isikliku maailmaga.

Erinevad turundustrendidest kirjutajad rõhutavad meeldejäävust ja elamuslikkust. See tähendab, et tooted ja teenused peaksid ennast „ise turundama“, pälvima klientide spontaanse kiituse või soovituse sotsiaalmeedias. Selles vallas pole Eesti hotellidele midagi ette heita, luuakse muuhulgas laiemalt Eestit ja kohaliku elu promovaid teenuseid.

Tallinnhotels müügi- ja turundusdirektor Tõnu Steinbergi sõnul võttis Savoy Boutique Hotell esimesena kasutusele rätsepa õmmeldud infokausta ning pööningukorruse toad on varustatud joonistusvahenditega, et külalised saaksid võimaluse tegeleda loominguga. Autentsus on saavutatud maja ajaloo kaudu, mis on aastakümneid olnud seotud moe- ja rõivatööstusega. Teenus on leidnud kajastamist nii Venemaa kui Jaapani meedias ning toonud uusi kliente.

Sokos Hotels Tallinna sisuturunduse juhi Malle Kolnese sõnul on storytelling nüüdisturunduse võlusõna ja sellega alustas Viru läbi hotellimuuseumi juba seitse aastat tagasi, järgnesid Estoria hotelli lugusid jutustavad toad ning Eesti100 lugu rääkiv kabaree. Eelmisel aastal tehti kummardus põhjanaabritele Soome100 tubade näol, mis pakub külalistele infot nii Soome ajaloo, hokilegendide, karikatuuride, arhitektuuri, looduse kui muusika kohta. Seal on üks tuba, kus ka voodikate on osutunud klientide jaoks uudisväärtuslikuks – selle kujunduses on kasutatud Tom of Finlandi joonistusi.

„Tubadele lisaks on toetamas temaatiline üritusturundus, humoorikas keelekursus, Soome presidendi vastuvõtu afterparty Amigos, Soome riigilipukesed hommikusöögis – klienditeekonna pilt oli tervik, igal sammul anti külalisele väike kogus Soomet juurde. Kokkuvõttes taandub kõik elamustele - anda midagi rohkemat, kui külaline ootab,“ ütles Kolnes.

Paljud restoranid on asunud aktiivselt kaasa lööma kontserttegevuses, sellest on saanud restoranielu orgaaniline osa. Näiteks Maikrahv pakub oma programmis nii kontserte kui väiksemaid teatrietendusi. Ühelt poolt toode, teisalt põhjus rääkida – see, et restoranis saab hästi süüa, pole ju mingi uudis.

Elamusturundus ei tähenda aga ainult kohapealset elamust, vaid elamust püütakse pakkuda klienditeekonna võimalikult varajases etapis: veebilehtede sisu, uudiskirja tekstid, videod ja pildid peaks kutsuma endasse süvenema, pakkuma võrdselt meelelahutust televisiooni või ajakirjadega või, nõustudes Mihkel Raua väitega, sisuturunduse konkurendiks on isegi külmkapp.

Lisaks sisuloomele tõuseb üha tähtsamaks sisu jagamine – mis kasu on heast sisust, kui selle jagamine pole põhjalikult läbi mõeldud. Tekstipõhine blogisissekanne on saanud kaaslased pildi-, video-, animatsioonide-, infograafikute- jms platvormide näol, selles pole midagi uut. Kuidas aga motiveerida kliente sinna oma sisu looma ja levitama – see on ka tänavuse aasta trendide keskne küsimus.

Storytelling on aastakümneid vana mõiste, nüüd on hakatud rääkima ka storydoingust, lugude tegemisest või loos elamisest. Tähendused on lähedased, sest igasugune tegemine tähendab, et sellest on põhjust rääkida. Tehtud lugu (muuseum või kunstituba) räägivad enda loo, millest on põhjust lugu edasi rääkida.

Enda teenuse liitmine laiemasse tervikusse ja teiste „ärakasutamine“ on kasulik kõigile. Tallinna uusim hotell Centennial lubab näiteks, et „täiesti uus neljatärnihotell Tallinna kesklinnas, 5-10-minutilise jalutuskäigu kaugusel vanalinnast, tähistab Eesti vabaduse ja iseseisvuse 100. aastapäeva (centennial) ja Eesti integratsiooni Euroopasse.“ Kõlab mõnevõrra peale kleebitult, kuid nime seletus kõlab loo ja lubadusena.

Personaalsus ja personaliseerimine

Kui maailma suurimad hotelliketid räägivad personaalsest teenindusest, siis tasub uskuda, et personaalsus on oluline. Keegi ei taha tunda ennast osana massist. Kuidas mitu tuhat inimest mahutav hiigelhotell saab pakkuda personaalset teenindust? Kõigile ja automaatselt ei peagi, küll peab aga olemas olema võimalus kiiresti reageerida ja hankida vastavalt kliendi soovile kas vegantoit, jalgratas, elektritakso või vererõhuaparaat.

Ka Eesti hotellid on asunud täidetud erisoove sotsiaalmeedias kajastama. Parimad neist oskavad rääkida originaalseid lugusid, kuid paraku on mõni „originaalne“ lugu käinud läbi juba mitme hotelli repertuaarist.

Personaalse teenindusega haakub reklaamide personaliseerimine. Kui maandumisplatvorm ja tehnoloogia pakutavad võimalused on läbi kaalutud, siis on kasutegur kolm korda suurem standardsetest bännerreklaamidest. E-uudiskirjade ja pöördumiste juures isikunimede kasutamine hakkab olema standard, sotsiaalmeedia keskkonnad võimaldavad selekteerida sisu, mis kõnetaks konkreetset inimest nii sisult kui toonilt, ja muuta turundus rohkem suhtluseks.

Sellest trendist räägiti ka eelmisel aastal ja kiirtoidukett KFC kasutaski mullu personaliseeritud videoid, mis muutusid vastavalt asukohale, ilmale ja klientide käitumisele. Automaatselt kogutavad andmed tarbijakäitumisest ja inimese asukohast võimaldasid esitada videos lõike kõige lähemast KFCst.

Interaktiivsus

Sotsiaalmeedia eeldab pädevat ja pidevat suhtlust. Enamik trendidest kirjutajaid rõhutavad, et ei tasu luua kontot, kus ainsaks suhtlusaktiks jääb enda postitatud enesekiitus. Kommentaarile või küsimusele vastamata jätmine võib, vastupidi, saada rohkelt negatiivset tähelepanu, sest pettunud klient ei jäta seda enda teada.

Mida klient sinu kontol või leheküljel teha saab? Kuidas teda selle eest premeeritakse? Praegu jagatakse palju teiste loodud meeme, viktoriine, „Milline loom sa oled?“ tüüpi teste ja kõike muud, mis tooks või hoiaks klienti enda juures. Edasijõudnud pakuvad võimalust koostada oma menüüd, lisada valikust teenuseid või teha lisatellimusi.

On kerge postitada enda kanalisse, olgu see FB, Instagram, Vimeo või YouTube, kuid selle pidev taseme hoidmine, meelelahutuslikkus ja tähenduslikkus on tunduvalt keerulisem. See on kindlasti üks põhjuseid, miks ettevõtete kontod on põrunud – meelelahutuse asemel otsitakse vägisi viise ennast müüa. Oma stiili hoidmise hea näide on Cafe Lyoni Facebooki konto, kus humoorikad sõnamängud haakuvad alati konkreetse pakkumisega.

Teenusepakkujad soovitavad loomulikult mitte lasta teha sotsiaalmeedia sissekandeid firma enda töötajatel, sest neil puudub nii aeg kui oskus näha tööandjat distantsilt. Paraku on ressursid piiratud ja nii tuleb kogeda piinlikke hõissa-hoirassa-amazing! postitusi, mis on üdini ebasiirad ja kiirustades valmis visatud. Kasutamata ressurss on tudengid, keda võiks nii mõnelgi puhul rohkem rakendada. Hoolimata sellest, kes teeb sissekandeid, peaks vastused olema pädevad ja operatiivsed.

Geotargeting

Mobiilikasutus ei vähene, vaid kasvab. See tähendab võimalusi nii majutuse kui toitlustuse pakkujatele. Kui veebileht pole kohandatud mobiiliseadmetele, siis võib ennast maha kanda.

Google’i uuring väidab, et inimesed saavad valdava osa infost oma mobiilseadmetest, kuid broneeringuid eelistavad teha endiselt arvutist. Kui külalised saabuvad sihtkohta, jääb aga peamiseks mobiilseadme  kasutus. Selle abil leitakse tegevusi ja kohti, mida kohapeal ette võtta ja kuhu minna. Tervelt 85% puhkusereiside tegevustest otsustatakse pärast sihtkohta saabumist.

eMarketeri uuringu kohaselt kasvab mobiilis veedetud aeg (väljaspool helistamist) igal aastal 5%. Kasvamas on ka häälotsing, mis kohalikul tasandil pole ehk nii oluline, kuid hotellide ja restoranide puhul on sihtgrupp suuresti ingliskeelse keskkonnaga harjunud ja küllap muutub olulisemaks seegi.

Broneerimise mugavus

Kui mitme kliki kaugusel on sinu pakkumine võimalusest tellida? Trendina tuuakse välja e- ja m-commerce ning kasvav a-commerce, mis eeldab maksimaalselt automatiseeritud tegutsemist, et midagi ei jääks inimese tähelepanematuse tõttu tegemata. Otsingusõnade optimeerimine nõuab endisest rohkem kliendi ostuteekonna mõistmist, et olla õiges kohas võimalikult varakult – mitte ainult olla leitav päringu „hotellid Eestis“ juures, vaid suura luua vajadusi, olla inspiratsiooniks.

Video vs foto

Trendides rõhutatakse videote kasvavat tähendust fotode arvel. Kui sa ei tee videot ise, siis teevad seda kliendid. Õigupoolest teevad nad seda niikuinii, sul peab olema lihtsalt välja mõeldud keskkonnad ja häštäägid nende levitamiseks.

Koostöö

Hotellide ja restoranide koostöö transpordifirmade, meelelahutajate ja/või vaatamisväärsustega on püsivalt aktuaalne. Nii jõuab sõnum rohkemate klientideni rohkemate kanalite kaudu. Kasvav koostöövorm on blogijate (või video-fotoblogijate) kui mikromõjutajate kasutamine. Kui ühel sellisel on ka „ainult“ 2000-10000 jälgijat, kuid kontaktide kvaliteet kõrge, võib olla koostöö kasulikum, kui kallite reklaamide ostmine sadade tuhandete lugejatega keskkonda.

Väärtused

Oma väärtuste julge esitamine on olnud mitme silmapaistva turunduskampaania keskmes, muuhulgas räägib sallivusest kui väärtusest üks möödunud aasta parimaid reklaamfilme, Heinekeni dialoog poliitilise oponendiga.

Eelmise aasta maailma parimate turundustegude hulka on pääsenud vaid kaks HoReCa valdkonna esindajat: AirBnB ja Burger King.

Hotellidele oma majutust vahendava platvormiga konkurentsi pakkuv AirBnB reageeris kasvanud ksenofoobiale kiiremini kui ükski hotellikett. Ometigi peaks olema iga majutusasutuse huvides pakkuda oma teenuseid kõige mitmekesisemale külastajaskonnale.

AirBnB väärtuste kampaania #WeAccept (meie võtame vastu, võtame omaks, aktsepteerime) on leidnud ära märkimist enamiku edetabelite koostajate nimekirjades.

AirBnB lihtne video osutab sallivusele ja toetusele ükskõik millise väljanägemisega inimeste vastuvõtmiseks, sõltumata päritolust või taustast. Reklaami esitati Superbowli ajal vaid mõni päev pärast seda, kui president Trump oli välja tulnud oma reisipiirangute sõnavõtuga.

Poliitilised seisukohavõtud turunduses riskeerivad alati kellegi pahameelega, kuid AirBnB väärtuste kajastajana ei tekita reklaami siirus kahtlusi – majutuse vahendaja puhul on tolerants iseenesestmõistetav. Esimesel kuul nägi YouTube'is reklaami ligi 5 miljonit ja Instagramis 100 000 vaatajat. Häštääg hakkas sotsiaalmeedias levima tänu kuulsustele ja poliitikutele, sh täägisid seda Ameerika jalgpallilegend Joe Montana ja endine USA riigisekretär John Kerry.

Väärtustest räägib ka Nordic Hotel Forumi turundusjuht Eha-Kai Mesipuu, kelle sõnul avalduvad nende väärtused kultuurisündmuste toetamises ja keskkonnateadlikus tegutsemises. „Rohelise Võtme hotellina teeme kevadel keskkonnasõbraliku sammu ja pakume mesinikele võimaluse paigutada oma mesitarud väärtuslikku asukohta linnaruumis, kus mesilastel oleks hea toimetada. On palju näiteid, kus maailma suurlinnades hotellid tegelevad linnamesindusega, kuid Eestis on see veel lapsekingades. Plaan on hakata pakkuma mett oma külalistele ja partneritele. Hotelliperega oleme kasvama pannud õunapuuaia, mille viljasid saab maitsta tulevikus.“

Põlevad laod

Algselt kippusin mööda vaatama reklaamist “Burning Stores”, tellijaks Burger King, mis siinmail ei tegutse ja … no mis restoran see ikka on. Teisalt võiks meil tegutsevad Hesburger või McDonalds eeskuju võtta, kuidas julgelt ja sotsiaalmeedia ajastul teha printreklaami.

Reklaamid näitasid tegelikke pilte tegelikest Burger Kingi asukohtades tulekahju korral. Lubaduses "Leekküpsetatud alates 1954. aastast" kõlas julget eneseirooniat, mida hinnatakse sotsiaalmeedias kui autentset ja julget enese üle itsitamist. Auhinna jagajad rõhutasid just traditsioonilise trükireklaami sobivust sotsiaalmeedia ajastusse – kasutatud oli päris inimesi, päris olukordi, kohalikke ja äratuntavaid paiku ning lisatud sellele brändile sobiv lubadus. Reklaam võitis Cannes’i reklaamifestivalil Grand Prix.

Loo autor: kommunikatsiooniekspert Peep Ehasalu

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused