Kuidas väikese turunduseelarvega maksimum­tulemust saavutada

Turundajad on pideva surve all - võimalikult kõrge ROI saavutamiseks on vaja teha „vähemaga rohkem“. Selles osas tasuks turundajatel eeskuju võtta alustavatelt ettevõtetelt, kes sageli suudavad väikese turunduseelarvega imet teha. Turundajad peaksid kasutama reklaamieelarvet nagu isiklikku raskelt teenitud raha ja pigistama sellest välja maksimumi.

Maailma prestiižikaima turundusuudiste ja -info portaali WARC (World Advertising Research Center) kaasautor Ruth Saunders on sel teemal kirjutanud loo, mille lühendatud kujul ja eesti keelde tõlgituna siinkohal ära toome.

Kust alustada

Tuleb keskenduda vaid sellele, mis töötab!

Ettevõtjad mõistavad selle lähenemise väärtust, sest tavaliselt alustatakse ettevõtlust piiratud rahaga – olgu see siis endi või äripartneri raha – ja ka piiratud ajaressursiga  äriplaani edu tõestamiseks.

Seega, tihti alustatakse väikeselt, otsides neid puutepunkte ja tegevusi, mis avaldaks suurimat mõju (tooks kõige rohkem raha sisse)  - ja seda võimalikult väikeste kulutustega.

Ka turundajad peaksid käituma ettevõtjaliku mõtteviisi järgi. Nad peaksid kasutama reklaamieelarvet nagu isiklikku raskelt teenitud raha ja pigistama sellest välja maksimumi, otsides neid kohti ja sõnumeid, mis oleksid mõjusad ja kuluefektiivsed kliendikäitumise muutmisel. Niimoodi käitudes suudaksid nad ka oma bossidele demonstreerida, et ettevõtte raha kasutatakse läbimõeldult.

Loomulikult suunavad suuremad brändid oma turunduseelarve peamiselt peavoolu kanalitesse (TV, trükimeedia, müügiedendus jne). See on ohutu, kuid suhteliselt kallis viis turundamiseks, sest üldisest “mürast” on raske välja paista.

Alljärgnevalt neli võimalust, kuidas mürast läbi murda ning saada vähema eest rohkemat. 

Neli võimalust vähemaga rohkem ära teha:

1. Mõista oma sihtgrupi käitumist ja kaasa neid

1999. aastal käivitasid David Lethbridge ja Andrew Doe confetti.co.uk – online pulmaveebi tulevastele pruutidele. Confetti tiimil oli aega 6 kuud ja reklaamikulutusteks 500 tuhat naela, et tõestada riskikapitalistidele Confetti pikaajalist tasuvust.

Confetti positsioneeriti veebilehena, mis võtab ära pulmakorralduse stressi – olles justkui antitees stressile oma kerguse, modernsuse ja hea tujuga.

Nad suunasid oma reklaamikulu peamiselt drive-time meediale, arvestades et paljud linnapruudid sõidavad iga päev tööle. See hõlmas minimalistlikku, kuid läbilõikavalt tugeva lilla tooniga trükireklaami Metros ja Evening Standardis, aga ka sõiduaja raadioreklaame.

Fookusgrupiuuringu abil tuvastati, et tulevased pruudid uurivad põhjalikult kuulsuste pulmaartikleid ajakirjas Hello ja OK, et saada ideid. Confetti pöörduski Hello poole sooviga 10 000 GBP eelarvega kümne ühelehelise sisuturundusliku loo avaldamiseks kuulsuste kihlumis- või pulmaartiklite kõrval.

Nende personaalsete sisuturunduse artiklitega (nii sõnumi kui paigutuse poolest) saavutati ebaproportsionaalselt mõjus ja meeldejääv kuvand oma sihtgrupile.

Confetti pöördus ka tuntud brändide poole teistes sektorites, mis võiks tulevasi pruute positiivselt kõnetada – Max Factor (tähtsa päeva make-up), British Airways (mesinädalad), Liberty’s (pulmanimekirjad) ja Moss Bros (pulmarõivad).

Confetti lubas neid brände läbi oma tulevaste pruutide andmebaasi promoda, eeldusel, et need brändid promoks ka Confettit oma klientidele. Max Factor tuli mõttega kaasa, ka British Airways reklaamis Confettit oma kliendiajakirjas otse mesinädalate-teemaliste artiklite kõrval.

Lisaks lubas Confetti kõigi registreerujate vahel välja loosida igakuiselt 10 000 naelase pulmakorralduse.

Vaatamata  väikesele reklaamikulule kinnitas uuring, et Confetti sihtgrupp tõesti reageeris reklaamidele. 2000. aasta märtsiks oli põhisihtgrupi teadlikkus nii brändist kui reklaamist vastavalt 46% ja 35%. Kui klientidelt küsiti, miks nad Confetti veebilehele jõudsid, siis rohkem kui pooli vastanutest mõjutas igakuine 10 000 GBP auhind.

Selle kampaania tulemusel muutus Confetti UK kõige populaarsemaks pulmaportaaliks  ja suurimaks pulmaandmebaasiks.

2. Arenda strateegilist koostööd mõjukate brändidega

Ella’s Kitchen (Ella köök) on orgaanilise beebitoidu bränd, mille asutas Paul Lindley 2006. aastal. Asi sai alguse sellest, et tema kaheaastane tütar Ella keeldus ilma selge põhjuseta teatud toite söömast – stsenaarium, mida paljud lapsevanemad on kogenud.

Lindley käivitas Ella’s Kitcheni ühemehebändina sisuliselt oma lapse mängutoast. Kuue aastaga sai sellest üks UK kiiremini kasvav äri oma 60 miljoni GBP suuruse üleilmse müügikäibe ning 14% osakaaluga beebitoiduturul – pälvides sellega koha Sunday Times „Top Fast Track 100 List“ kiiresti kasvavate ettevõtete nimekirjas neli aastat järjest: 2009-2012. Kuidas Lindley selle saavutas?

Esialgu kulutas ta kaks aastat ja 25 000 naela oma säästudest oma idee timmimiseks. Ta kasutas selleks ka University of Reading toidu- ja toitaineteaduskonna abi, et tagada oma toote tervislikkus ning tasakaalustatud toitainete sisaldus. Tulemuseks oli tootevalik „head beebitoitu, mis stimuleerib kõiki meeli“, kasutades maitsvat ja 100% orgaanilist koostist ning värvilisi pehmeid pakendeid.

Turule sisenemiseks pommitas Lindley supermarketeid üle 500 telefonikõne ja e-kirjaga, kuid üsna tulutult. Säästude vähenedes pöördus ta lõpuks laste telekanali Nickelodeon poole eelarve jagamise ettepanekuga. Tasuta reklaami vastu pakkus Lindley osa ettevõtte kasumist. Nickelodeoni seisukohalt oli see atraktiivne ettepanek, kuna nad olid sattunud kriitikatule alla seal varasemalt reklaamitud kehva kvaliteediga lastetoidu tõttu.

Järgmisena pöördus ta Sainsbury’s keti poole - suur tasuta reklaamikampaania Nickelodeonis aitas tagada pääsu poelettidele 350 kaupluses 12 nädalaks, andes Lindley’le piisavalt aega oma brändi väärtuse tõestamiseks Sainsbury’se ostujuhtidele. Pilootprojekt toimis ning kuue aastaga sai Ella’s Kitchenist 60 miljonilise müügituluga UK kõige kiiremini kasvav äri.

3. Kasuta kogukonnapõhist suust-suhu reklaami

Bought By Many (tõlk. Paljud ostavad) on tehnoloogiataibuga ettevõte, mis kasutab ühisrahastust, et rakendada internetis kollektiivset ostujõudu paremate kindlustuspakkumiste saamiseks sarnaste vajadustega suhteliselt väikestele gruppidele.

Stephen Mendeli ja Guy Farley poolt 2012. aastal asutatud ettevõte kasutab grupiostmist, et aidata online kogukondi madalama kindlustusmakse ja paremate tingimuste saamiseks võrreldes sellega, mida tavaliselt üksikisikutele pakutakse.

See ärimudel on osutunud eriti edukaks nende jaoks, kellel on spetsiifilised kindlustusvajadused – näiteks kroonilise haigusega (nt diabeet) inimesed, kes soovivad reisida, eksootiliste loomade omanikud ja fanaatilised amatöörratturid, kellel on kallid jalgrattad ja varustus.

Ettevõtte käivitamisel vaatas Bought By Many tiim läbi 104 miljonit internetiotsingut, mida inimesed olid kindlustuste kohta teinud ning määratlesid võimalikud nišihuvid, millele keskenduda. Selle põhjal suudeti ära mõõta kõik kindlustusvõimalused ning see vahe, mida inimesed soovivad ja mida peavoolukindlustajad parasjagu pakkusid. Üks esile kerkinud võimalustest oli reisikindlustuse pakett Crohni tõvega (põletikuline soolehaigus) inimestele – arvestatavale osa elanikkonnast, kes seda hädasti vajaks.

Traditsioonilise reklaami asemel kasutas Bought By Many kogukonnapõhist suust-suhu reklaami teadlikkuse tõstmiseks ning oma teenuse katsetamiseks. Sellele oli toeks reklaam sotsiaalmeediaplatvormidel (Facebook, LinkedIn ja Twitter), et suurendada teadlikkust nišigruppides ja et teha kasutajatele oma sõprade kaasamist lihtsamaks. See võimaldas ettevõttel kiirelt ja kuluefektiivselt kanda kinnitada mitmetes nišikliendi gruppides.

Muuhulgas küsiti inimestelt, millist erikindlustust nad sooviksid Bought By Many pakkumiste hulgas näha, mis andis neile ideid uute kindlustoodete loomiseks. Näiteks koeraentusiastid palusid pakkumist eritõugudele, nagu sproker (springerspanjeli ja kokkerspanejeli ristand) ja Cockapoo (kokkerspanieli ja puudli ristand) – mida ka Bought By Many huvi suurust arvestades pakkuma hakkas.

4. Anna inimestele mõjuv põhjus ostmiseks juba täna

Tarbijate kaasamine on midagi enamat kui pelgalt atraktiivsete toodete ja teenuste pakkumine ning teadlikkust tõstvate reklaamikampaaniate korraldamine. See on ühtlasi ka inimestele veenva ostupõhjuse andmine.

Märkasin seda esimest korda pärast kehva teenindust oma kodupangas, olles frustratsiooni tõttu valmis teise panka minema. Oli küll soov üle minna, kuid initsiatiivist jäi puudu („ehk teen seda homme“). Kuid nagu alati, homset ei tulnudki ning kannatasin lihtsalt välja. Üheksa kuud hiljem kirjutas mulle konkureeriv pank ja küsis, miks ma ei ole üle läinud ja pakkus 25 naela selle eest kui vahetan panka järgmise kuu jooksul. Kiusatus küll oli, kuid mitte piisavalt suur, mistõttu jäi see tegemata. Järgmisel kuul pakkus pank vahetuse eest 50 naela. Mõtlesin küll selle peale, kuid ei teinud otsust – 50 lihtsalt polnud piisavalt suur summa. Üks kuu hiljem tehti 100 naelane pakkumine, mis oli otsustav – nad olid leidnud mu üle ostmise hinna, andes sellega põhjuse panga vahetamiseks juba täna.

Viis võimalust ostupõhjuse andmiseks:

  • Paku konkurentidest märgatavalt kõrgema kvaliteediga tooteid ja teenuseid. Näiteks Dyson kaasajastab tolmuimejate, puhurite ja käsikuivatite disaini ja loob selliseid, mis on teistega võrreldes selgelt kõrgema kvaliteediga, mistõttu vahetus tasub ära. Juuksehoolduse bränd Pantene lasi turule märkimisväärselt kvaliteetsema kaks-ühes šampooni pehmemate, läikivamate ja tervemate juuste jaoks. Kasutati ukselt-uksele näidiste pakkumist, et demonstreerida nende üleolekut võrreldes konkurentidega.

  • Ärgita huvi „külva ja rohi“ põhimõttel – juuri pidevalt välja kehvalt toimivad tooted ja tee ruumi innovaatilistele, mida inimesed on valmis proovima. Näiteks kiirtoidukett Pret A Manger tutvustab sageli uusi võileivaformaate nagu näiteks „leivavaba võileib“. Max Factoril on pidevalt uued ilutooted, nagu näiteks uusim ja parim ripsmetušš veelgi parema katvusega või just selle aasta moetrendi peegeldav huulepulk.
  • Tee piiratud pakkumisi, mis on saadaval vaid lühikest aega. MarsWalkers Crisps ja McDonalds on piiratud versioonide meistrid, pakkudes paariks nädalaks selliseid tooteid nagu Mars Dark, Walkers „Pulled Pork in a Sticky BBQ Sauce“ Crisps ning McDonalds’i Chicken & Chutney Indian Burger. See taktika ärgitab inimesi neid proovima seni, kuni need on veel saadaval.
  • Hinnastamine ja eripakkumised suurendavad huvi. Hea näide on British Airwaysi Great Escape (tõlk. Suur põgenemine) erimüük, kus pakutakse „kes ees, see mees“ põhimõttel odavlende. Odavlennufirma Ryanair teeb samas välkmüüki, kus jagatakse samal põhimõttel lennupileteid kõigest ühe naela eest. UK supermarket Asda teeb ajalooliselt WIGIG (When It’s Gone It’s Gone) eripakkumisi, muutes huvi säilitamiseks pidevalt poole hinnaga müüdavate toodete valikut (sh telerid, DVD-d, kodutarbed ja jalgrattad).
  • Kõneta klienti uude elutsüklisse sisenemisel, kui nad on rohkem avatud uut toodet ostma. Näiteks pakub hügieenitarvete bränd Bounty rasedatele ja värsketele emadele valikut tasuta Bounty pakke, millest igaüks on kohandatud vastavalt raseduse või värske ema elutsüklitele, hõlmates seejuures raseduse infopakki, peatse ema paki, vastsündinu pakki ja kasvava pere pakki. Need on täis praktilisi nõuandeid eelseisvatest muutustest ning kuidas nendega toime tulla, sisaldades ka „proovi enne ostmist“ näidiseid ning sooduskuponge just nendele toodetele, mille ostmisele pole nad ehk mõelnudki – näiteks beebi nahahooldusvahendid, beebilapid, mittebioloogilised pesupulbrid ja –pehmendajad – pakkudes seeläbi naistele tuge ja nõu, mida nad uues elutsüklis võiksid vajada.

Checklist turundajale: kuidas suurendada turunduse tasuvust

  • Mõtle nagu ettevõtja, otsides väikseid loomingulisi võimalusi saada vähema eest rohkem.
  • Mõista, kust inimesed otsivad ideid ja saavad nõu ning ole oma brändiga seal kohal – nõu andmas ja inimestele lahendusi pakkumas.
  • Arenda ja kasuta strateegilisi suhteid brändidega, kellel on mõju sulle huvi pakkuva sihtgrupi üle.
  • Kasuta kogukonnapõhist suust-suhu reklaami, et kaasata sarnaseid kliendigruppe.
  • Anna inimestele mõjuv põhjus ostmiseks juba täna:
    • pakkudes märgatavalt kvaliteetsemaid tooteid ja teenuseid;
    • tekitades huvi „külva ja rohi“ põhimõttel;
    • tee piiratud eripakkumisi, mis on saadaval lühiajaliselt;
    • kasuta hinnastamist ja eripakkumisi ostu julgustamiseks;
    • kõneta inimesi siis, kui nad on avatud ostu sooritamiseks.
  • Suhtu reklaamieelarvesse kui enda rahasse – kui sa ei kulutaks seda oma äri turundamiseks, siis ära tee seda ka oma tööandja rahaga.
  • Näita juhtkonnale, et kasutad ettevõtte raha vastutustundlikult.

Artikkel ilmus turundusuudiste ja -info portaalis WARC, artikli autor on on Ruth Saunders. Soovid veel WARCi lugusid lugeda? vormista endale proovitellimus: www.warc.com/demo

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Riigi Kinnisvara otsib MÜÜGIJUHTI

Riigi Kinnisvara AS

28. jaanuar 2018