Reklaami­prohmakad 2017

Pepsi reklaamikampaania
Pepsi reklaamikampaania

Mõned suured kampaaniad said sel aastal suure pahameele osaliseks, kuna läksid sotsiaalsete normidega vastuollu. Miks brändide väljaütlemised nii olulised on? Sest brändidest on saanud uued moraalimajakad ning nende öeldu mõjutab inimeste käitumist.

Avalikkuse reaktsioon Prisma tänavusele jõulukampaaniale näitas, kui oluline on see, milliseid väärtushinnanguid reklaam endas kannab. Tarbijad tahavad näha midagi, millel on sügavam mõte. Loomapiinamine ja orjapidamine pole enam OK. Materialistlikud väärtused tunduvad olevat end ammendanud. Millest siis praegu rääkida tohib ja miks on brändidel nii suur vastutus?

Maailmas toimuvad suured kultuurinormide muutused: ajakirja Time sõnul (mis valis sel aastal aasta inimeseks #metoo väljaastunud naised) toimusid viimati sellises mahus väärtushinnangute muutused 60ndatel.

Miks see turundajate jaoks tähtis teadmine on?

Saksa filosoof Jürgen Habermas arutles juba paarkümmend aastat tagasi selle üle, kes või mis on tänapäeval moraaliloojaks - kes ütleks, milline käitumine on õige? Ka Marju Lauristin on sarnasel teemal kõnelenud, öeldes, et digiühiskonna infouputuses on inimesed justkui kaotanud pea - väärtusloome ei tule enam ühest kohast (näiteks kirik) ega ülevalt alla (riiklikud institutsioonid). 

Igale maailmavaatele leiab interneti abil sobiva kaaskonna ning raske on aru saada, milline siis ikkagi on moraalne käitumine. Puudub konkreetne teejuht, kes näitaks, kuhu minna või mis on õige. 

Uuteks moraalimajakateks on saanud brändid, millele aitab kaasa see, et:

  • brändid figureerivad kõikjal meie ümber, mõned on vallutanud terve maailma (Coca-Cola, Apple jne;

  •  brändid räägivad avalikkusega kõige enam;

  • sotsiaalmeedia on loonud head võimalused brändidega suhtlemiseks;

  • brändid võtavad aina enam seisukohti ühiskonnas toimuva suhtes ehk nende kommunikatsioon kannab endas aina enam väärtusi;

  • inimestele läheb korda see, mida brändid ütlevad (mida kinnitab ka avalikkuse reaktsioon Prisma fopaale).

Brändid aitavad inimestel kinnistada ja luua oma identiteeti, nad näitavad suures plaanis ära, milline käitumine ühiskonnas prevaleerib ja samas on neil ka võimalus luua uusi käitumistrende, sest neid kuulatakse ja nähakse. Nad mõjutavad inimeste käitumist, suunavad masse.

Järelikult on brändidel ühiskonna ees vastutus. Aga ka võimalus silma paista ja eristuda, olla teenäitajaks.

Millised väärtused praegu domineerivad?

Väärtused tekivad kahel viisil: lapsepõlvest ja defitsiidist. Viimane tähendab seda, et me väärtustame seda, millest parasjagu puudus on. 

Vaadates maailmas toimuvat ja analüüsides seda, millist teed brändid on viimasel ajal astuma hakanud, siis need väärtused on kindlasti empaatia, kaastunne, hädasolija märkamine, vastutustunne ja võrdõiguslikkus.

Üldiselt vähenevad materialistlikud väärtused ning suurenevad individualistlikud väärtused nagu eneseteostus, nautimine, areng, elamuslikkus ja elukvaliteet

Kui mõtled nüüd oma sihtgrupile, siis vanuse järgi saad analüüsida, millised väärtused on nad lapsepõlvest saanud ja mis võiks nende elus praegu puudu olla. Sealt saad ideid oma turunduskommunikatsiooni rikastamiseks. Praktika on näidanud, et õnnestuvad need brändid, kes kõlavad väärtusi kommunikeerides autentselt.

Hoiatuseks!

Kui bränd võtab seisukoha ja räägib mõnel ühiskondlikul teemal kaasa, siis ettevõtte sisekultuur peab käima sama sammu. Kommunikatsiooniansambel ei kõla harmooniliselt, kui sisene ja väline käitumine on erinevad nagu öö ja päev. Su jutt pole usutav! Digiajastul ei jää luukered kauaks kappi. 

Ka Aasta Turundussündmus Password keskendub seekord kultuuriteemadele. Tule ja arutame koos, mismoodi praeguseid kultuurinorme tõlgendada, kuidas brändid maailma parandavad ja kas liigne tundlikkus teatud teemade ümber on ikkagi mõistlik.

Reklaamiprohmakad 2017, mis läksid sotsiaalsete väärtushinnangutega vastuollu:

Pepsi üritas oma reklaamiga näidata, et ühiskonnas valitsevaid probleeme saab lahendada karastusjoogiga. Kellel video täpne sisu meelest läinud, siis keskmes olid tänaval toimuvad rahutused - protestijate ja politsei vastasseis. Reklaami peategelane, Kendall Jenner lahendas aga kõik erimeelsused, pakkudes politseinikule ühe Pepsi. Vaataja tõlgendas süþeed nii: 
 - sotsiaalsed probleemid on tühised
 - Sisuline arutelu murede lahendamiseks pole oluline
 - Ettevõte peab end paremaks kui mistahes muu ühiskonnas toimuv

 

Dove on enamasti oma kommunikatsioonis sotsiaalselt vastutustundlik. Nende hiljutine ämber on aga hea näide konteksti eiramisest. Nad postitasid reklaampildi, millel mustanahaline naine võtab särgi seljast ning temast saab valgenahaline naine. Loomulikult tembeldati reklaam rassistlikuks ja kohatuks. Dove vabandas. Sama reklaami televersioon oli pikem ning kõnetas vaatajat hoopis teistmoodi. Järeldus: kontekst on oluline, kui näidata vaatajale vaid osalist infot, võib tekkida valestimõistmine.

Dove'i kampaania
Dove'i kampaania

Uberi Potjomkini küla kukkus kokku. Antud näite puhul polnud tegemist reklaamiga, vaid käitumisprobleemiga. Uber on avalikkuse silmis olnud uuendusmeelne, äge ja igati keskkonnasõbralik ettevõtmine (jagamismajandus). Hiljuti aga selgus, et organisatsiooni sees asjad mädanesid: seksuaalsed ahistamised ja verbaalsed alandamised. Lisaks ei liitunud Uber Trumpi moslemi-keelu ajal taksoteenuste streigiga, mis vallandas inimestes suure pahameele ja üleskutse #deleteuber.

Infoühiskonnas tulevad luukered kapist välja, fassaadi taha enam peituda ei saa. Kui sõnad ja teod kokku ei käi, kaob avalikkuse usaldus ja maine saab tugeva hoobi.
PS! Pärast skandaale sõnastas Uberi uus CEO ettevõtte kultuurinormid ümber.

McDonald's läks alt reklaamiga, mis näitas last, kes leinas oma isa. Uurides ema käest isa omaduste kohta, sai poiss teada, et ainuke ühine omadus neil isaga oli see, et mõlemad armastasid mäki kalaburgerit. Üldsus oli sügavalt hämmeldunud, miks ekspluateerib ettevõte leina ja seob selle oma kalaleivaga. See teema oli ebamugav ega pakkunud mingitki lohutust neile, kes tegelikkuses sellises situatsioonis olid.

 

Investeerimisfirma State Street Global Advisors lasi oma fondi tutvustamiseks püstitada Wall Streetile “julge tüdruku” kuju, mis sümboliseeris naiste vaprust. Sellega tutvustati eraldi fondi, mille kaudu sai teadlikult sugudevahelist võrdsust toetada ja investeerida ettevõtetesse, kus juhivatel positsioonidel on rohkem naisi. “Fearless Girl” kampaania sai ka Cannes Lions 2017 kõige ihaldusväärseima auhinna ehk Titanium Grand Prix. Aga! Selgus, et ettevõte ise diskrimineeris enda naistöötajaid, makstes neile tunduvalt vähem palka kui meestöötajatele. Kuju võeti tänavalt maha. Piinlik!

 

Eesti kontekstis meenuvad koheselt kaks hiljuti õhus olnud teemat: Prisma “jälle raamat?” ja Telliskivi Loomelinnaku käitumine, kui nad eemaldas seal olnud näituse “Eesti tsiklinaised”. Ehkki Loomelinnak muutis oma motiive hiljem mitmeid kordi, ütlesid nad esialgu, et fotodel kujutatud naised olid liiga väljakutsuvad. 

Näituse eesmärk oli tegelikult julgustada naisi rohkem oma hobidega tegelema ja populariseerida mootorrattasõitu - muuta stereotüüpe.

Tsiklinaiste kalender, samad pildid olid ka näitusel
Tsiklinaiste kalender, samad pildid olid ka näitusel

Selge on see, et kultuurinormide teema vajab mõtisklemist ja arutlemist. Möödas on need “Mad Men” seriaalist tuttavad ajad, mil turundus seisnes lihtsalt nutika reklaamilause või teleklipi väljamõtlemises. Klassikaline turundus on kadumas, õigemini arenemas millekski suuremaks ja tähtsamaks.

Eesti suurima turunduskonverentsi Password teemaks on seekord turunduse ehk äri kohtumine kultuuri ja tehnoloogiaga. Password 2018 toimub 28. – 29. märtsil Nordea Kontserdimajas.

Seekordne Password keskendub turunduse uuele reaalsusele ja räägib moodsast turundusest.

Vaata lähemalt Passwordi kava ja pane end juba täna “early bird” hinnaga kirja!

* Mõned loos toodud näited reklaamide kohta on pärit portaalist Adweek

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Martem otsib TURUNDUS- JA ARENDUSJUHTI

Finesta Baltic OÜ

26. veebruar 2018

Perton Ehitus otsib TURUNDUSSPETSIALISTI-PROJEKTIJUHTI

Perton Ehitus OÜ

01. märts 2018