Best Internet 2017: Miks iga bränd oma lugu vajab?

Pixie Sartang
Pixie Sartang

Rahvusvahelise kogemusega digistrateegi Pixie Sartangi Best Internetil tehtud ettekanne tõi välja tänase turunduse ühe põhiprobleemi – brändid vajavad iseendi eest kaitset. Lahenduseks on läbimõeldud „oma lugu“.

Killustatus on mure, millega puutuvad kokku paljud ettevõtted, olenemata suurusest. Ettevõtete erinevatel osakondadel on oma strateegiad ja plaanid ning sellest tulenevalt ka oma eesmärgid. Sageli puudub omavaheline koostöö, mis tagaks ühise eesmärgi suunas liikumise. Välistatud pole isegi majasisene konkurents, mis mõjub koostööle hoopis halvavalt.

Lisaks sisemisele killustatusele mängivad rolli ka väline imidž, klientide kogemused brändiga, sihtrühmade omapära, välised trendid ja palju muud.

Selle asemel, et käsitleda igat muutujat eraldi, on mõistlikum luua üks strateegia, mis struktureerib brändi ja aitab sinul selle lugu rääkida.

Pixie Sartang Best Internetil 2.11.2017
Pixie Sartang Best Internetil 2.11.2017

Kuidas oma lugu kokku panna?

Brändi loo tarvis on vaja:

  1. Loo tuuma – mida lugu öelda tahab? Mis maailmas muutuks, kui sinu brändi ühel päeval enam poleks? Mis on see katusidee, millest lugu räägib?
  2. Kontseptsiooni – kus sinu lugu aset leiab? Millised on välised mõjutajad ja kuidas saad tagada järjepidevuse?
  3. Filtreid – läbi kelle silmade lugu lahti rullub? Millisest perspektiivist on see räägitud?
  4. Alateemasid – millised on suure loo alapeatükid?

Sartang tõi paralleeli seriaaliga „Game of Thrones“: loo tuumaks on troon ise, ehk see, kelle käes on võim. Kontseptsioon sõltub sellest, kus tegevus parajasti aset leiab. Filtrid sõltuvad sellest, millise perekonna lugu parajasti räägitakse. Ning alateemadeks on draakonid, kodusõda jne.

Sartangi soovitus: Pane paika läbimõeldud strateegia - kes sa oled ja mis sulle oluline on.

Eesmärkide kõrval ei tohi unustada inimesi

Sartang tuletas meelde, et inimene on olemuselt keeruline, ent samas väga lihtne – oma otsuseid teeme reeglina emotsioonidest lähtuvalt, ehkki üritame erinevate argumentide abil neid otsuseid ratsionaliseerida. Täpselt sellest tuleks inimestele turundades ka lähtuda. Pole vahet, kas turundus ja müük toimub B2C või B2B suunal.

Sartangi hinnangul on traditsiooniline sihtrühmade defineerimine ajale jalgu jäänud, sest erinevad demograafilised tunnused või näiteks ametipositsioon ei anna mitte mingit infot selle kohta, kuidas vastavasse gruppi liigitunud inimene veebis käitub või mis talle meeldib.

Ostupersoonide koostamise asemel tuleb sihtimisele läheneda psühhograafiliselt (psychographic).

Selle lähenemise kohaselt tuleks lähtuda neljast muutujast:

  1. Meelestatus – mida kliendid sinu brändist/kampaaniast/tootest arvavad. Kas neile meeldib see või mitte?
  2. Taju – millised on nende üldised hoiakud, mis sinu brändi üldse ei puuduta?
  3. Käitumine – kuidas nad käituvad veebis (näiteks sinu veebilehel), kuidas päriselus (näiteks sinu poes)?
  4. Kontekstist tulenev spetsiifika – kui see on asjakohane. Turundades näiteks lastekaupu vms väga spetsiifilisele sihtrühmale, on teinekord vaja lähtuda ka demograafilistest tunnustest.

Et psühhograafiliselt turundada, on andmete kogumise kõrval järjest rohkem tarvis tegeleda nende õige interpreteerimisega.

Sartangi soovitus: Oma lugu rääkides ära mõtle ainult enda eesmärkidele, näe ka oma klienti kui inimest. Ära ole andmete analüüsimisel laisk.

Müügitunnelid vs isiklik kogemus – kumb võidab?

Turunduses ja müügis armastame kasutada müügitunnelite mudeleid ja toetume neile. Analüüsime, kuidas saada klient ühest etapist teise ja eeldame, et need lineaarsed mudelid töötavad.

Kuidas kas ikka töötavad? Kas ostu teinud klient muutub kohe pärast ostu tegemist lojaalseks kliendiks? Jah, temast võib saada lojaalne klient, aga see ei ole sugugi garanteeritud, sest valikuid on nii palju.

Müügitunnelite etappidest hoopis enam mängib rolli isiklik kogemus, mis koosneb väga paljudest elementidest. Loeb ostu sooritamise protsess, klienditeenindus ja järelteenindus, ent ka see, kuidas me kliendiga pärast müüki digitaalse turunduse tööriistade abil suhtleme.

Ka 10 aastat vanu mudeleid võib kasutada, ent senisest enam tuleb lähtuda kliendi kogemusest igas etapis.

Sartangi soovitus: Panusta rohkem energiat sellesse, kuidas ka oma kommunikatsioonis kliendile psühhograafiliselt läheneda.

Pixie Sartang
Pixie Sartang

Pixie Sartang on rahvusvahelise kogemusega digistrateeg, kes on viimased 10 aastat aidanud erimevatel ettevõtetel ja organisatsioonidel arendada digitaalset kommunikatsiooni ning lihvida nende storytelling-oskusi. Praegu tegutseb Pixie strateegina Stockholmis asuvas audience experience agentuuris House of Harvey, mille üks asutajatest ta ka on. Varasemalt töötas ta strateegi ja sotsiaalmeedia valdonna juhina Rootsi turundusagentuuris Sitrus ning on tegutsenud ka vabakutselise digiturunduse konsultandina nii Rootsis kui Suurbritannias.

Kokkuvõtte Best Internet 2017 esineja Pixie Sartangi ettekandest tegi tekstibüroo Eiffel copywriter Mariliis Jõras.

Best Internet toimus 2. – 3. novembril 2017 Tallinnas

www.bestinternet.ee 

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Bonava otsib KOMMUNIKATSIOONI- JA TURUNDUSSPETSIALISTI

Bonava Eesti OÜ

27. november 2017

Aatrium Sisustuskaubamaja otsib TURUNDUS- JA MÜÜGIJUHTI

Aatrium Sisustuskaubamaja AS

30. november 2017

IT Koolitus otsib KOOLITAJAT

IT Koolituskeskuse OÜ

10. detsember 2017