Google ja Facebook andsid suurklientide ultimaatumile järele

Aasta alguses süüdistas P&G brändijuht Marc Pritchard digimeedia tööstust massiivses pettuses. Ka teised turundusjuhid üle maailma olid sarnast muret väljendanud, kuid nii suure kella külge polnud keegi veel teemat riputanud. Pool aastat hiljem on näha, et asjad liiguvad paremuse poole: Facebook, Google ja YouTube on muutnud oma reklaamipoliitikat ning kliendid on hakanud ise rohkem vaeva nägema, et reklaamikuludel silma peal hoida.

Meeldetuletuseks: Pritchard ütles, et ligi 30% reklaamikuludest läheb lihtsalt raisku, sest puuduvad mõõdikud, kuidas tulemusi täpselt kaardistada, lepingud on läbipaistmatud ning ostetud reklaamid ilmuvad ka libauudiste/halva sisuga lehtedel, mida ükski reklaamiostja tegelikult toetada ei tahaks. Ehk tekkinud on olukord, kus brändi maine/turvalisus võib saada kannatada.
Loe ka märtsis ilmunud uudist
 
P&G brändijuht andis avalikult oma digimeedia partneritele (sh Facebook ja Google) ultimaatumi, mille kohaselt on neil ettevõtetel aega aasta, et muuta oma tegevus läbipaistvaks ja mängida nö P&G reeglite järgi. Vastasel juhul jäävad nad ilma P&G 2018. aasta reklaamirahadest.
 
Pritchardi järel on pead tõstnud ka teised CMOd suurtest ettevõtetest nagu Unilever, Johnson & Johnson, Chase ja Bank of America, kes kõik tahavad selgust, kuhu ja millele nad täpselt oma reklaamiraha kulutavad. P&G on juba vähendanud oma digireklaami kulutusi 100 miljoni dollari võrra, eemaldades vähetulemuslikud reklaamid.

Kuidas reageerisid väljaütlemistele suured digihiiud ise?
 
Facebook ei peitnud pärast skandaali puhkemist pead liiva alla, vaid on praeguseks viinud sisse mitmeid muudatusi, et probleemi vähendada. Üks uuendus on selles, kuidas Facebooki kasutajad saavad enda sisu pealt raha teenida: see sarnaneb YouTube’i poolt tehtud muudatusele, mille kohaselt peab 10 000 vaatamist saanud kanal tõestama oma legitiimsust, vastasel juhul ei saa nad üleslaetud videote pealt raha teenida.

Suured reklaamijad nõuavad Facebookilt ja Google’ilt suuremat juurdepääsu reklaamide tulemuslikkuse andmetele, et võrrelda, kuidas reklaamid erinevatel platvormidel töötavad. Pritchardi sõnul on selles suur huvide konflikt kui näiteks Facebook ja Google ise oma reklaamitulemusi mõõdavad ja selle pealt arveid esitavad.
 
Brändide maine küsimärgi all
 
Brändi turvalisuse küsimus kerkis eriti teravalt üles märtsis, kui sajad turundajad peatasid oma YouTube’i kampaaniad, kuna nende reklaamid jooksid ebasobiva tausta kõrval. Ka meil Eestis tuli jutuks see, et paljude ettevõtete reklaame (Postimees, Tallinna Ülikool jne) näidati libauudiste lehtedel.
 
Nimetatud nähtuse kõrvaldamiseks tuleb au anda Facebookile: juunis hakkas ettevõte testima programmi, mis võimaldab reklaamiostjatel täpselt määrata neid lehekülgi, kus nad soovivad oma bännereid ja muid reklaame kuvada. Kuulduste järgi tuleb Facebook peagi välja ka uuendusega, mis võimaldab FAN (Facebook Audience Network) reklaamiostjatel näha pärast kampaania lõppu seda, mis lehtedel nende reklaamid täpselt ilmusid.
 
Lisaks loob Facebook täpsed nõuded, mis panevad paika sobiva sisu, millega saab üldse raha teenida. Näiteks ei saa raha teenida videote või artiklitega, mis propageerivad terrorismi vms.

P&G konkurendil samad mured
 
Ka P&G konkurendi Unileveri CMO Keith Weed sõnas, et nende ettevõte on vähendanud kulutusi digireklaamile, mida on tinginud justnimelt brändi turvalisuse küsimus, reklaamiblokeerijad, nähtavuse mõõtmine ja väärtus. Neid märksõnu tuleks hakata vaatama ühtse suure pildina nii online kui offline meediamaastikul, mida seni väga tehtud pole.
 
Unileveri suurim mure on olnud nähtavus digimaailmas. Praegu testib ettevõte uut nähtavuse mõõdikut, mis lubab meediaväljaannetel võtta reklaamiraha vaid siis, kui video on vaadatud 100% lõpuni. Ettevõtte sõnul peaks üle maailma kehtima digiäris samad määrad, mille alusel raha küsitakse.
 
Brändid võtavad juhtimise enda kätte
 
P&G esindaja sõnul on nad astunud suuri samme selle suunas, et luua agentuuridega läbipaistvamaid lepinguid, et mille eest ja kui palju nad täpselt maksma peavad.
 
Tugevad ja suured brändid on asunud aga looma ettevõttesiseseid töörühmi, mis digimeedia maastikku kaardistaksid ning aitaksid paremaid otsuseid vastu võtaks. Enam ei loodeta selles vallas agentuuride abile.
 
Ohjad on enda kätte võtnud näiteks Johnson & Johnson, kes veedab agentuuriga pikki tunde ühise laua taga, et leida enda kaubamärgile parimad digilahendused ja välistada ebameeldivaid üllatused. Kaks korda aastas kohtuvad J&J esindajad ka Facebooki ja Google’iga, et rääkida, mis töötab ja mis mitte. Sellel aastal on aga muutunud see, et räägitakse lisaks mõõtmistele ka brändi turvalisusest, millest varem pole juttu olnud.
 
Brändi turvalisuse ja maine tõttu peatas J&J ka selle aasta alguses oma tegevuse YouTube’i kanalis, kuid Google kiire reageerimise tõttu oli ettevõte oma sisuga seal kiiresti tagasi.
 
YouTube’i esindaja sõnul pööravad nad nüüd rohkem tähelepanu probleemide lahendamisele. Selleks on nad täiendanud oma üldist reklaamipoliitikat ja lisanud kontrollimehhanisme, mis aitavad klientidel paremini oma reklaamide näitamistest ülevaadet saada.
 
Ka ettevõte Bank of America on muutnud oma käitumist digimeedia maastikul – ka neil on oma sisemine tiim, kes tegeleb kõigi nende probleemidega, mis digireklaame kollitavad ning lisaks tehakse koostööd kolme tehnoloogiaspetsiga (Moat, White Ops ja DoubleVerify), et üheskoos parandada reklaamide nähtavust, pettusi ja tagada kaubamärgi ohutus.
 
JPMorgani ettevõttesiseste töörühmade eesmärk on iga kampaania puhul panna paika väga täpsed mõõdikud, mille järgi reklaamikulusid digimeedias teha. JPMorgani esindaja sõnul on absoluutselt iga turundaja kohustus leppida agentuuriga kokku need mõõdikud, mille alusel arveid esitatakse. Lisaks vaadati ettevõttesiseselt üle kõik veebilehed, kus brändi reklaamid üleval olid ning eemaldati need, mis polnud sobilikud. See oli loomulikult pikaajaline käsitöö.
PS! 400 000st ülevaadatud veebilehest olid sobilikud vaid 5000!
 
JPMorgani esindaja Kristin Lemkau sõnul tuleb nüüdsest keskenduda digimaailmas kvaliteedi parandamisele, mille jaoks on paratamatult vaja teha rohkem kulutusi.
 
 
 
Artikkel põhineb Adweek veebis ilmunud lool

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Best Marketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Initiative otsib BÜROOJUHTI

Initiative OÜ

13. detsember 2017

Mediabrands Digital otsib DIGISTAARI

Mediabrands Digital OÜ

13. detsember 2017

Telia otsib TOETUSTEGEVUSTE JUHTI

Telia Eesti AS

15. detsember 2017