Hea ärimees loeb esmalt kliendi mõtteid, mitte tema raha

Kai-Riin Veromann
Kai-Riin Veromann

Tänasel päeval on edukas kaupmees olla raske – iga kliendi eest tuleb võidelda, konkurents on tihe ning pidevalt peab silmad ja kõrvad lahti hoidma, et olla kursis konkurentide tegemistega. Turundamine ja müük on omaette teadus, kus on väga oluline iga peenemgi nüanss. Mõnikord võivad kliendiga suhtlemisel märkamata jääda väikesed, kuid väga olulised aspektid ning selle tõttu võib kokku kukkuda kogu müügistrateegia.

Parim klienditeenindaja võib olla ka robot

Kasutades kirjaniku Maya Angelou sõnu – inimesed unustavad, mida sa ütlesid, unustavad, mida sa tegid, kuid inimesed ei unusta iial seda, kuidas sa neid tundma panid. Sama kehtib ka nende inimeste kohta, kellele teenust või kaupa pakutakse – õigete emotsioonide tekitamine kliendis on pikaajalise ja lojaalse kliendisuhte aluseks. See emotsioon tuleb kliendi jaoks luua nii online poes kui füüsilises kaubanduskeskuses. Võidujooks nende kahe ostukoha vahel on tihe.

Pidevas online-maailmas elamine võimaldab ettevõtetel koguda oma klientide kohta tohutul hulgal infot ilma seda neilt otseselt pärimata ning tänu sellele on veebipoodidel klientide püüdmiseks head võimalused. Automaatsed jäljed klientide otsustest ja tegemistest, millele lisandub sihipärane tagasiside ja andmete kogumine, on aga tekitanud olukorra, mida kutsutakse tabavalt sõnaga infobesity. Täielik informatsiooni üleküllus on välja vahetanud mõne aasta taguse moeväljendi „suurandmed“ (big data) uue sõnakõlksuga „targad andmed“ (smart data). Oluline pole mitte koguda võimalikult suur andmekogum, vaid tähtis on just see, kui väärtuslikku teavet kätte saadakse – millised mustrid ja seosed võimaldavad ettevõttel tarku otsuseid teha ja konkurentide ees eelis saada.

Infotehnoloogia arenguga käib käsikäes ka klienditeekondade järjest suurem komplekssus. Enam ei ole tegu lineaarse teekonnaga telereklaami nägemisest kuni kaubanduskeskuses ostu sooritamise ja toote tarbimiseni, vaid klienditeekond on piltlikult öeldes nagu suur teede rägastik, mitmete ringteede, paralleelsete tunnelite ja keeruliste ristmikega. Üha enam digitaliseeruvas maailmas on järjest sagedasem, et teekonda alustatakse veebikeskkonnas, jätkatakse füüsilises poes, siis nutitelefonis ja lõpetatakse arvutis ettevõtte e-poes ostukorvi kinnitades. Seejuures on klientide rahulolu enamasti kõrgem just nende teekondade puhul, kus vähemalt osa protsessist toimub digitaalsetes kanalites. Inimfaktori järjest vähenevat vajalikkust illustreerib ilmekalt ka näiteks see, et Itella SmartPost pakiautomaadid on vastavalt Kantar Emori uuringutele mitmeid aastaid olnud parima klienditeeninduse pakkujaks.

Hea äri alus on terviklik klienditeekond

Momente, kus praegune või potentsiaalne klient konkreetse ettevõtte brändiga kokku võib puutuda, on väga palju. Mitmetes ettevõtetes on seetõttu tekkinud olukord, kus iga osakond jälgib oma vastutusalasse kuuluvaid teekonna kokkupuutepunkte, kuid tervikpilti ei nähta. Klienditeekonna puhul on aga just tervikkogemus võtmetähtsusega. McKinsey uuringute põhjal on klienditeekond kui tervik ettevõtte äritulemustega lausa 20%–30% tugevamini seotud kui üksikud teekonna puutepunktid.

Näiteks välismaale reisides lennu ärajäämine ei tähenda ju automaatselt, et antud lennufirma enda jaoks täielikult maha kantakse ja edaspidi nende lende iga hinna eest välditakse. Samas ei pruugi ka kiire asenduslennu pakkumine ja vastutulelik pardateenindus klienti lojaalseks muuta. Tähtis on kogu teekonda algusest lõpuni tervikuna vaadata – kui mugav oli lennuaegade valik, piletite ost, kui sujuvalt korraldati asenduslend, kui tähelepanelikult stjuardessid reisi vältel reisija eest hoolitsesid, kui kiiresti saadi kätte pagas jne. Terve teekonna vältel võib olla mitmeid vähemal ja rohkem määral positiivseid ning negatiivseid kogemusi: tähtis on aga see, mis tunded klienti teekonna lõpus valdasid. Kuid kas positiivsete emotsioonide tekitamisse tasub üldse igas puutepunktis nii palju panustada?

Klienditeekonna lahtimõtestamisel tuleks välja selgitada, millised on need hetked, mis tekitavad klientides kõige tugevamaid emotsioone ja edaspidi just nendega tegeleda – positiivseid emotsioone võimendada ning negatiivsed elimineerida. Nobeli majanduspreemia laureaat Daniel Kahneman on kirjeldanud „tipu-lõpu“ reeglit – inimesed hindavad erinevaid kogemusi ja sündmusi peamiselt selle põhjal, mida nad tundsid antud sündmuse või tegevuse tipus (kõige intensiivsemal hetkel) ja lõpus. Seega ei põhine hinnangud kõikide üksikute hetkede n-ö aritmeetilisel keskmisel, vaid määravaks on vähesed kindlad momendid. See tähendab, et kõiki klienditeekonna puutepunkte ei olegi mõistlik seirata, sest samaaegselt kõiki mõõtes kaotatakse fookus ja piisavalt tähelepanu ei saa need hetked, mis on äri kasvatamiseks ning klientide hoidmiseks kõige kriitilisemad. Igal pool ei ole vaja ega ole ka mõistlik kõvasti pingutada, sest teatud teekonna punktides on keskpärasus kokkuvõttes täiesti piisav ning vigu antakse kergesti andeks.  

Kõike määrav kontekst

Teenimatult vähe tähelepanu saav aspekt klienditeekonna uuringutel on kontekst. Kontekst on nagu gravitatsioon, see on kõikjal ja seda ei saa välja lülitada. Inimeste käitumine ja otsused on seetõttu alati ühel või teisel moel mõjutatud meid ümbritsevast keskkonnast. Seetõttu ei kandu ka tugevad isiklikud brändieelistused ostuhetkel alati üle reaalseteks lõppvalikuteks.

Kontekst iseloomustab sisuliselt kõiki tegevusi ja faktoreid, mis klienditeekonnas inimesega seotud on. Toote reklaami puhul ei ole oluline ainult selle sisu ja ülesehitus, vaid rolli mängivad ka paljud muud tegurid, millest kõik ei ole ettevõtte kontrolli all. Näiteks mis meeleolus inimene reklaami näeb, kus ta seda nägi, millise filmi või telesaate jooksul reklaami näidati, millega ta samal ajal tegeles ja nii edasi. Kui toidukuller laseb uksekella, äratades täpselt hetk tagasi uinunud beebi, ei ole selles süüdi ettevõte, kellelt toitu telliti, kuid sel hetkel saadud negatiivne emotsioon võib edasisi otsuseid mõjutada, pannes järgmisel korral inimese valima mõne teise ettevõtte kasuks.

Üheks konteksti oluliseks osaks on ka konkurentide olukord. Kliendid teevad otsuseid – kas jääda või minna, kulutada rohkem või vähem, soovitada sõbrale või mitte – alati kättesaadavate alternatiivide kontekstis. Seetõttu tuleks hinnata, millistes kokkupuute punktides on kõige suurem oht, et konkurent näppab tähelepanu endale ja klient jätkab teekonda hoopis tema suunas.

Kliendil on tänapäeval võimalus laiendada hea või halva teeninduse konteksti veelgi, jättes vastava jälje sotsiaalmeedia avarustesse või kirjutada oma kogemusest tarbijarubriikidesse. Kaupmees peab olema pidevalt valvel ning kursis sellega, mida tema kohta räägitakse või kirjutatakse. Kliendil on täna väga kõrged ootused kõige osas – nii hinna, kvaliteedi, suhtumise kui teenindusprotsessi. Eriti teravalt on see tunda Eestis, kus tarbijate hulk on piiratud. Siiski ei ole kaupmehe ja kliendi arusaam heast teenindusest alati ühesugune. Ega asjata ei viidata tänaseni tegelikult juba üle kümne aasta tagust Bain & Co uuringut, mis leidis, et 80% ettevõtetest peab oma klienditeeninduse taset suurepäraseks, kuid nendega nõustub vaid 8% klientidest. Kaupmehed pingutavad küll palju, aga sellegipoolest tehakse eksimusi nii konteksti kui klienditeekonna mõistmisel – arenguruumi ettevõtjaile jätkub.

Kai-Riin Veromann
Kantar Emor ärisuuna juht

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Louder otsib TURUNDUSTALENTE

Louder OÜ

20. september 2017

HKScan otsib KATEGOORIAJUHTI

HKScan Estonia AS

27. september 2017