Case-study Balticbestilt: spordibränd sai armastust tulistava arvutimängu

Balticbesti konverentsil jagasid kuulajatega oma kogemusi maailmaklassi turundajad. Üheks neist oli Rootsi loovagentuuri Garbergs copywriter ja partner Sedir Ajeenah, kes rääkis arvutimängust, mille ta spordirõivaste tootja Björn Borg jaoks lõi.

Garbergsi klient Björn Borg soovis kokku panna turundusplaani oma 2015. aasta kevadkollektsiooni lansseerimiseks. Ettevalmistused selleks algasid juba 18 kuud varem.

Kuidas eristuda ja hakata silma ajastul, mil tundub, et kõike on juba proovitud? Rootslastel ideedest puudu ei tule. Garbergsi helged pead otsustasid ülesandepüstitusele läheneda ootamatu nurga alt ning sündis idee arvutimängust, mille eesmärk oli promoda Björni Borgi uut kollektsiooni, ent edendada ka müüki.

Naiivne idee + professionaalne teostus

Arvutimäng First person lover põhineb populaarsel arvutimängude žanril, mida nimetatakse first person shooteriks. Erinevalt tavapärasest formaadist tuleb First person loveris vastaseid armastusega „rünnata“ ja eemaldada neist kurjus. See olemuselt üsna naiivne idee oli teostatud aga äärmise professionaalsusega ega mõjunud sugugi naeruväärselt.

Vaata: webcollection.se/bjornborg/fpl/integrated

Mängijad said karakteriks valida kas nais- või meessoost tegelase ning, pange nüüd tähele, riietada oma karakteri rõivastega, mis pärinesid Björn Borgi uuest kevadkollektsioonist. Rõivastele anti lisaks visuaalsele tähendusele ka sisuline tähendus. Iga riideese andis karakterile parema tervise, kiiruse või mõne muu olulise omaduse, nii et mängija oli sunnitud enne mängima asumist kollektsiooni põhjalikult süvenema.

Mõistagi olid arvutimängus otseteed Björn Borgi e-poodi ning osa mängus võidetavatest boonustest Björn Borgi allahindluskoodid, mis päriselt kehtisid.

Sedir Ajeenah Balticbestil Tallinnas
Sedir Ajeenah Balticbestil Tallinnas

Laitmatu detailsus tõi edu

First person loveri teostus oli laitmatu. Põhjalikkus, millega keskenduti detailidele, on lausa imekspandav. Mängus kasutati hulka poliitilisi ja populaarseid referentse. Nii võis seal näha näiteks juuksurisalongi nimega Kim’s Barber, kus pakuti ainult üht sorti juukselõikust (viide Kim Jong Unile), tigedaid meeleavaldajaid, keda ainsana terves mängus armastusega päästa ei õnnestunud (viide USA homofoobsele kirikurühmitusele Westboro Baptist Church) ja karu seljas ratsutavat sõjardit (viide Venemaa president Vladimir Putinile).

Ent eksib see, kes arvab, et tähelepanu Garbergsi ponnistustele tuli päris iseenesest. Ajeenah tõdes, et tähelepanu saamiseks tuli aeg-ajalt kiirelt tegutseda. Üks näide sellest oli vastureaktsioon Poola äärmiselt vägivaldsele arvutimängule Hatred, mille teaser Youtube’i keskkonda ilmus.

Vägivald arvutimängudes on Rootsis alati diskussiooni alustanud ning seegi kord polnud erand. Mida tegi Garsberg? Pööras asja enda kasuks.

Tähelepanu pälvis ka Björn Borgi show Stockholmi moenädalal. Modellid liikusid laval nagu tegelased arvutimängust ning nende nägusid katsid mängukarakterite maskid.

Meedias tasulist reklaami ei tehtud

Lisaks eesmärgipärasele promole sai First person lover ka palju orgaanilist kajastust. Midagi enamat oli raske tahta, kui mängu korjas üles üks maailma suurimaid Youtube’i staare PewDiePie, kellel on üle 50 miljoni jälgija. Videot, milles PewDiePie mängu tutvustab, on tänaseks vaadatud julgelt üle 5 miljoni korra.

Lisaks on mäng saanud väga korralikku meediakajastust. Teiste seas on First person loverist kirjutanud näiteks Washington Post. Ajeenah kinnitusel mängule tasulist reklaami meedias ei tehtud. Mängu reklaamiti ainult välireklaamidega, mis olid üleval Rootsis, Norras ja Madalmaades.

Aga miks just arvutimäng?

Esmapilgul võib ekslikult arvata, et spordirõivaid ostev tarbija ja arvutimängude mängija on kaks täiesti erinevasse inimrühma kuuluvat indiviidi. Ent Sedir Ajeenah töötas teistel eeldustel – arvutimänge mängivad väga paljud erinevad inimesed, miljonid inimesed. Ja see eeldus pidas paika.

First person loverit mängis kokku umbes 612 000 unikaalset mängijat 190 riigist. Youtube’i keskkonnas sai First person loveri nimi üle 30 miljoni orgaanilise vaatamise.

Kuid Björn Borgi müüginumbrid? Ka need on aukartust äratavad. E-poe käive kasvas 40%. Ajeenah ei saanud täpseid numbreid avaldada, kuid kinnitas, et kogu kampaaniale tehtud kulutused tasusid end kuhjaga ära.

Autor: Mariliis Jõras, Tekstibüroo Eiffel

Balticbest 2017 Loovusfestival toimus 30. augustil 2017 Tallinnas: www.balticbest.eu 

Osale arutelus

ERROR: Object template SessionInfo is missing!

Toetajad

Jälgi Bestmarketingi sotsiaalmeedias

RSS

Toetajad

Valdkonna töökuulutused

Louder otsib TURUNDUSTALENTE

Louder OÜ

20. september 2017

HKScan otsib KATEGOORIAJUHTI

HKScan Estonia AS

27. september 2017